C’era una volta, in un freddo martedì di Novembre, precisamente martedì 8 Novembre dell’anno 2016, un’aula gremita di studenti incuriositi che attendevano un oratore speciale. Lui tentava di raggiungerli sul suo destriero FrecciaRossa, ma questi non si voleva muovere… Dopo una lunga attesa, finalmente decise di ripartire ed egli raggiungeva Venezia, la città costruita sull’acqua, quando il sole cominciava a calare. Venne scortato fino alla sede della riunione e…
Stop con la favola e torniamo nel 2016. Primo MTalk dell’anno accademico, una scarica di adrenalina pura! Ma chi è il nostro tanto atteso oratore? Niente di meno che Andrea Sabatino, Direttore Commerciale, Marketing e Comunicazione dell’Autodromo Nazionale di Monza! Pronti a scoprire che cosa ci ha raccontato? Allacciate le cinture di sicurezza (della vostra Formula 1, ovviamente): si parte!
Brand Building PR, di che cosa si tratta?
Sabatino lavora nel settore della comunicazione da circa 20 anni e ci ha portato alcune esperienze significative della sua carriera. Ha parlato di “Brand Building PR”, che definisce come un’attitudine, più che una disciplina, di fare pubbliche relazioni di un brand in modo innovativo.
Brand Building Public Relations comprende tutte le attività come le relazioni con i media, le attività di sponsorizzazioni, l’organizzazione di eventi esperienziali e marketing innovativo. La missione del Brand Building PR, che non è ancora un ruolo ben definito nelle aziende, si basa su due princìpi: la produzione dei contenuti e la loro distribuzione finalizzata a dare al brand una “vita sociale”.
Per intenderci, mettiamo che un marchio sia formato da tanti mattoni che, messi assieme, ne formano l’identità. Le strategie di PR vengono utilizzate per aggiungere profondità, sfumature e coesione a questi mattoni. Ad esempio, lo storytelling viene usato per forgiare legami emozionali più forti con i clienti e i testimonial ne aumentano la credibilità. Vengono creati contenuti che valorizzano il brand, coerenti con la sua identità, che poi vengono distribuiti attentamente aiutando a definirne il posizionamento. Il Brand Building PR è questo e altro.
I cambiamenti e le nuove sfide
Questa disciplina negli anni ha riscontrato diverse nuove insidie e difficoltà. Innanzitutto, la credibilità della pubblicità tradizionale sta scomparendo. Le nuove generazioni volgono lo sguardo ai canali social e digital, e tendono a non credere alla pubblicità pagata sia offline che online. Il passaparola, rimane invece uno dei mezzi del marketing più potenti in assoluto.
Un altro elemento da considerare è il cambiamento radicale della comunicazione tra marca e persone, tra brand e acquirente finale. Le relazioni con i media, seppur da una parte mantengono la loro tradizionalità attraverso i contatti e i contenuti creativi, dall’altra sono state sconvolte. Il messaggio non viene più distribuito (soltanto) in maniera tradizionale, ma anche grazie a blogger, influencer e opinion leader.
Inoltre, con i social siamo tutti diventati giornalisti e reporter, abbiamo un potere importante: quello di poter direttamente rispondere alla marca. L’azienda non comunica più soltanto con uno spot di 30 secondi studiato ad arte, ma deve anche essere pronta a gestire e a rispondere ai giudizi delle persone.
Niente nel Brand Building PR è lasciato al caso: Sponsorizzazioni
Sabatino ci rivela che una delle aziende che negli anni lo ha stimolato di più è stata Red Bull. Quest’azienda ha da sempre sostenuto gli sport estremi, dove servono allenamento fisico e concentrazione mentale. La decisione non è casuale: la scelta degli sport estremi enfatizza i benefici della bevanda. Tradizionalmente le sponsorizzazioni sportive funzionano così: il brand paga per l’evento, le strutture, la pubblicità, gli ospiti e in cambio guadagna visibilità. Ma Red Bull l’ha sempre pensata diversamente.
Sono partiti dalle community sportive e hanno lavorato a stretto contatto con atleti, opinion leaders, federazioni sportive, giornalisti e bloggers per organizzare eventi di nicchia. Non puntano agli sport più “classici” come il calcio, ma guardano agli sport come skating, BMX, surf e motocross.
Red Bull non vuole disturbare la disciplina per ottenere visibilità, ma vuole far innamorare l’appassionato specifico al brand. Per questo agli eventi che sponsorizza non vi sono striscioni con il logo del brand ovunque, ma il tutto è discreto ed equilibrato. Non c’è mai stata fretta di comunicare alla massa, ma piuttosto si è mossa un passo alla volta per far capire il posizionamento del prodotto.
Il posizionamento: la linfa vitale del brand
Red Bull come marca rispecchia la personalità dinamica del fondatore e il suo approccio creativo rivolto alla gestione della marca: Dietrich Mateschitz. L’obiettivo finale di ogni evento e imprese folle è l’acquisto di una lattina di energy drink. Sin dall’inizio competeva contro altre lattine di bibite gassate, che costavano notevolmente meno. Ma dove risiede la differenza nel prezzo? Tutto sta nel lavoro di comunicazione, obiettivi e strategie che vanno usati in modo coerente.
Lavorando con la distribuzione, si può sottolineare il posizionamento strategico della bevanda, istruendo l’acquirente sul fatto che non si tratta di un soft drink, ma di una bevanda funzionale. Il sapore è volutamente studiato, per assomigliare più a un farmaco, per apprezzare l’aspetto funzionale della bevanda, distanziandosi ancor di più dalla categoria dei soft drink.
Un altro esempio è quello di LG, la quale aveva un problema di marca: veniva percepita come di basso livello. Con un lavoro di riposizionamento, l’introduzione di “Life is Good” e portando il brand nella Formula 1, ha ottenuto più credibilità. Oltre a questo, è stata lanciata una rete di supporto post-vendita con centri assistenza e riparatori locali. Ad oggi, LG viene considerato come un brand prestigioso.
Brand Love: quando il Brand Building PR fa centro
“Quando il brand ha raggiunto il posizionamento che desidera, inizia la Fase Due, ossia scherzare col brand”, ci spiega Sabatino. Come avrete potuto vedere sul canale Snapchat del MARKETERs Club, quest’estate alcuni dei nostri ragazzi hanno partecipato a un evento spettacolare: Red Bull Flugtag a Milano. Si tratta di un evento divertentissimo dove i concorrenti costruiscono degli oggetti, quasi sculture ingegneristiche, che poi devono lanciarsi da una piattaforma e sperare di riuscire a volare (letteralmente), oppure atterrano in acqua.
Altri eventi speciali sono le Red Bull Art of Can ossia delle sculture create interamente con lattine di Red Bull e trasformate in opere d’arte. Chi lavora su un progetto per questi eventi ci sta dietro per almeno sei mesi. Questo dimostra il “Brand Love”: creare una sorta di carrello/velivolo per 6 mesi che, dopo aver “volato” per 20 centimetri, si fionda in acqua da 8 metri di altezza!
Product Placement e Sampling
Un’altra leva fondamentale è il product placement che non va mai lasciato al caso. Red Bull voleva far trovare la lattina alla persona giusta, con lo stesso carisma del brand, nel momento giusto. Uno dei metodi tradizionali è pagare per avere la lattina sul tavolo dei presentatori dei programmi TV più seguiti, come XFactor. Ma così è troppo facile.
Red Bull ha pensato a far girare per le strade auto con una lattina gigantesca sopra. Questa attività di presidio locale viene chiamata “sampling”. Alcune ragazze distribuiscono le lattine spiegando le caratteristiche del prodotto alle persone, quindi non a caso. Viene a crearsi un contatto one-to-one tra le sampling girls (il brand) e un possibile acquirente.
Come Red Bull, anche Adidas cerca quel qualcosa che comunichi l’attitudine del brand, ma in modo più tradizionale. I Mondiali di Calcio del 2006 a Berlino erano il palcoscenico giusto per il brand. Dove sta la scelta innovativa? Per l’occasione era stato realizzato uno stadio più piccolo, da 20 mila posti per i turisti con dei campi da calcetto. Adidas ha invitato Sky Sport ad essere ospiti negli uffici e alloggi di Adidas World (lo stadio) e a trasmettere da quelle postazioni. Venivano intervistati soltanto giocatori testimonial per Adidas e venivano fatti dei product placement continui. Scelta azzardata, ma vincente.
Testimonial
Ogni brand cerca di avere una marcia in più: la credibilità. Se un atleta di primissimo livello come Messi e Beckham indossa Adidas, anche il fan sfegatato vorrà indossare le stesse scarpe per il calcetto domenicale. E’ importante cercare di stipulare contratti con personaggi che già conoscono i prodotti o servizi di un brand, così tutto diventa più semplice.
Pensiamo infatti alle foto per le riviste gossip dei cantanti con la lattina di Red Bull dopo un concerto, o un pilota di F1 prima della gara. “Il celebrity marketing dev’essere eseguito in modo chirurgico” afferma Sabatino.
Marketing Innovativo: la personalizzazione
Moltissime aziende pensano che facendo pubblicità si ottengano più vendite. Questo è parzialmente vero, ma se invece di investire in pubblicità si facessero attività innovative?
Questa era la missione di Sabatino, che faceva parte del progetto “Share a Coke” – le lattine con i nomi. Iniziano per un mese con delle celebrities che, appena ricevuta la loro lattina, la condividono nei loro canali social, increduli. Con questa mossa hanno creato curiosità. Da un giorno all’altro, poi, sono state cambiate tutte le lattine sugli scaffali della distribuzione con quelle con i nomi, un enorme successo. Infine, visto il successo della campaign, hanno continuato sulla stessa linea con “Dillo con una canzone”.
Autodromo Nazionale di Monza, since 1922
Arriviamo dove Sabatino lavora attualmente, al mitico Autodromo di Monza, un luogo di storia e di sport. Il circuito è velocissimo con delle curve sopraelevate che lo caratterizzano e ne hanno creato il mito. Se vi chiedete dove sono nati i guard rail e il telepass potete pure guardare al mondo delle corse sportive.
L’Autodromo sta lentamente cambiando il suo business principale: il Gran Premio è un’attività in perdita, insostenibile economicamente, e la biglietteria diventerà sempre meno importante. Verranno enfatizzate sempre di più alcune attività alternative, come l’affitto della pista ai privati, il rilancio della ricerca e della sperimentazione, l’organizzazione di eventi, corsi di guida. Il complesso dispone anche di un campo da golf e di un’area dove vengono organizzati dei concerti.
L’Autodromo presto diventerà un luogo non soltanto per gli appassionati, ma anche per le famiglie, per raccontarne la storia, anche attraverso degli occhiali a realtà aumentata che riproducono dei contenuti storici di fondamentale importanza per il mondo delle corse. Da notare che l’Autodromo non ha mai fatto licensing del suo marchio, quindi anche questo potrebbe essere un business da sfruttare.
Alcune perle da seguire per i MARKETERs del futuro
- Le start-up sono belle perché tutto è ancora da definire. Quando una marca è avviata, serve un guidatore di tram. Quando hai una start-up serve qualcuno che li costruisca quei binari.
- Non abbiate paura di cambiare lavoro più volte. Il cambiamento, se giustificato a dovere e se coerente con il proprio percorso professionale, viene apprezzato.
- Legatevi ai progetti più che al brand e nutrite una passione per ciò che il brand fa, perché aiuta moltissimo.
- Le aziende migliori sono quelle che lasciano applicare le attitudini personali, non soltanto la teoria imparata a scuola.
- “Dovete agire in modo folle!” Se trovate un ostacolo che non potete superare, aggiratelo con la creatività. Come ha fatto Carlsberg ad Euro2016: niente pubblicità di alcol? No problem!
Non ci resta che ringraziare il nostro ospite per il suo intervento che ci ha ispirato moltissimo. Abbiamo imparato che il Brand Building PR è un’attitudine e non una teoria applicata, che ci deve essere coerenza di comunicazione e che bisogna essere innovativi, creativi, a volte un po’ folli, per fare in modo che il brand “si esprima”.
