Finita l’ultima pausa della giornata, dopo il gelato si torna in Aula. Finalmente è arrivato il momento di ascoltare Guido Bonarelli, Marketing Director EMEA per i Brand Youth&Music (MTV, VH1) at Viacom: il momento più atteso per chi guardando MTV è cresciuto, per chi quando tornava a casa da scuola non studiava ma si metteva davanti alla televisione per vedere TRL o per chi semplicemente ama la musica. E le aspettative non sono state deluse, anzi!
L’intervento al MARKETERs Day inizia con una spiegazione di cos’è Viacom, la casa-madre di MTV, un media conglomerate che riunisce diversi multimedia brand. Mai sentito parlare di Paramount Channel, Nickelodeon, Comedy Centrale e VH1? Ecco, Viacom è madre di tutti quanti. Non c’è da stupirsi quindi dei grandi numeri che Guido Bonarelli ci mostra: Viacom è presente in 500 milioni di case, in 40 lingue e 180 Paesi. Questo la porta ad essere davanti a fino a 1,5 miliardi di persone sul pianeta. E ancora non stiamo considerando le persone che li seguono dal mondo digitale…
MTV: Music Enterntainment
L’attenzione poi si sposta su MTV, in particolare a com’era inizialmente. Nasce come il canale tematico per eccellenza, che si occupava di musica e dava la possibilità ai propri spettatori di guardare video, godersi musica e intrattenersi: un vero e proprio Music Ambassador. Fin dall’inizio MTV creava prodotti di grande creatività, cercando sempre di essere innovativo e distinguersi rispetto al resto del panorama televisivo. E ciò portava ad un fatto importantissimo: essere su MTV voleva dire per gli artisti la consacrazione nel mondo della pop culture.
Poi, il cambiamento di rotta: MTV, molto attento ai bisogni del proprio target, si è resa conto che il settore della musica stava cambiando. Non era più obbligatorio utilizzare una TV per vedere i video musicali dopo l’avvento di Youtube e dei download direttamente da Internet. Da qui la scelta di cambiare il tipo di programmi proposti cominciando ad inserire contenuti di intrattenimento non musicale: in particolare l’attenzione si è spostata sui reality di tipo “observational” e delle celebrities.
Oggi MTV trasmette pochissima musica perché è avvenuto un vero e proprio riposizionamento come canale che fa intrattenimento, ma in un modo proprio del suo brand: lo vediamo grazie al Video Reel 2015 in cui scorrono tutti i programmi mandati in onda a livello internazionale nel 2015.
I valori del brand oggi
I temi trattati oggi da MTV seguono un unico filo conduttore, ovvero raccontare storie in cui il pubblico possa immedesimarsi. Ok, magari spesso le caratteristiche dei personaggi vengono estremizzate e sembrano quasi delle caricature, ma ciò che cerca di fare il brand è porsi come un amico nei confronti del proprio spettatore, da un lato più responsabile. In questo modo si crea un meccanismo di fiducia e credibilità verso le storie che MTV racconta.
Un altro elemento essenziale per MTV oggi è essere parte quotidiana della social conversation: la pagina Facebook presenta contenuti promozionali ed eventi, ma si pone anche come destinazione nel digitale del mondo dei millenials, trattando sempre argomenti legati a cronaca e celebrities, oltre a cultura pop. “Always on” è essere parte della social conversation in modo esponenziale e sempre più rilevante per il target.
Ed ecco arrivato il momento di svelare i valori del brand MTV che lo rendono unico così com’è: osare, essere appassionati, ottimisti e innovatori, spingere i propri limiti. Be pioneering.
MTV tentpole events ed EMA: il sogno di ogni artista
MTV organizza moltissimi eventi durante il corso dell’anno, alcuni internazionali e altri meno, ma questi sono i più importanti:
- MTV VMA: tutti i vincitori che vincono per la prima volta dicono “era il mio sogno”
- MTV MOVIE AWARDS: premi per il cinema ma con un tono più creativo in vero stile MTV (miglior bacio, migliore scazzottata)
- MTV MAMA: svolti in Africa, che è un mercato in grandissima crescita
- MTV EMA: premio musicale europeo più importante in assoluto.
E proprio su quest’ultimo punto si concentra d’ora in poi l’attenzione: European Music Awards. Un evento che dura in tutto 3 ore, tra 2 ore di spettacolo compresa la pubblicità e 50 minuti di red carpet (che probabilmente, dice Guido, interessa più alle ragazze), ma che viene prodotto in ben 8 mesi. Uno show internazionale che premia artisti principalmente locali. Ed una macchina digitale che produce contenuti in real time per le diverse piattaforme.
Cosa intendeva per “macchina digitale”? Significa che c’è un gruppo di persone pronte a postare sui social tutto ciò che accade su red carpet, backstage e show per farle diventare virali. Hanno il compito di presentare ai follower ciò che accade dietro alle quinte in modo praticamente istantaneo, in modo da essere, come dicevamo prima, parte costante della social conversation.
Ma quali sono le caratteristiche degli EMA?
Innanzitutto, è uno show itinerante: “Quando arriva in città, sbarca un circo enorme”. Dalla settimana prima del giorno dell’evento la città si anima di musica (Music Week). Si accende lo show a poco a poco, con 100 eventi di preparazione che vanno in crescendo in rumore e contenuti. Il tutto per costruire live intorno all’evento stesso.
Ogni anno viene poi realizzato un concept dello show (lo scorso anno a Milano era Cute vs Badass), che viene poi declinato in tutti gli aspetti, come press, digital, branded content, social media. Il concetto che deve essere trasmesso è quello di coerenza.
Dal concept si sviluppano tutti i promo trasmessi on air: sono una cinquantina ma il più importante è quello con i presentatori. E anche la scelta di questi ultimi non è per niente semplice: deve essere qualcuno conosciuto a livello internazionale ma anche locale.
Altro aspetto essenziale: il voting. Semplicemente vengono presentate delle nomination e i fan devono votare per i loro beniamini. Tutto questo avviene di solito in modo automatico, in caso basta una piccola spinta mediatica per far passare il concetto di “fai vincere al tuo idolo il premio più ambito al mondo”.
Come si fa per partecipare? Ebbene, i biglietti non sono in vendita perché gli EMA sono una “money can’t buy experience”, quindi un ruolo essenziale in questo contesto hanno i Media Partner che parlano di EMA nel mondo e regalano i biglietti tramite contest o altre iniziative simili. Tutta questa promozione inizia ben 11 settimane prima dello show.
Infine, concludiamo con alcuni numeri – sconvolgenti – che derivano dal riprodurre lo stesso modello in diversi paesi:
- 13 milioni di website visit tra la notte degli EMA e il periodo di promozione subito prima
- 8 milioni di page views
- 280 milioni di voti
- 3 milioni di video stream
Da questi numeri si può facilmente capire perché Guido Bonarelli ci ha lasciato con la frase:
La musica non è più parte della programmazione quotidiana di MTV ma è ancora l’anima del nostro Brand
