A ridosso del Natale, il Gruppo Barilla lancia una nuova iniziativa di personalizzazione dell’esperienza del consumatore con un e-commerce che permette di decorare a proprio gusto delle confezioni inedite di Mulino Bianco e Pan di Stelle. Una nuova esperienza di brand che addolcisce il 2020?
Meno prodotti alimentari di largo consumo, più confezioni personalizzate da collezione.
I brand più blasonati continuano a puntare su iniziative che rendono il rapporto con i propri consumatori solido e longevo. Da Coca Cola a PlayStation, le aziende mettono in campo tutte le tattiche necessarie per essere presenti al loro fianco, offrendo esperienze personalizzate, piuttosto che rifilare annunci pubblicitari sfidandosi a chi urla più forte.
Un E-commerce per personalizzare la colazione
Il consumatore del 2020 non può che apprezzare idee come quelle di Mulino Bianco e Pan di Stelle, meno orientate alla vendita (che c’è ma non si vede) e più all’ engagement per affezionati e nuove leve.
Il Gruppo Barilla, ci dà il benvenuto nell’era della personalizzazione con il lancio, avvenuto il 16 novembre scorso, del mini e-commerce www.dedicatoate.it. Piattaforma che permette ai fan di Mulino Bianco e Pan di Stelle di creare e acquistare confezioni inedite, e soprattutto personalizzabili, dei prodotti per la colazione.
Un sito dalla User Experience molto semplice che guida il consumatore a creare dei veri e propri packaging customizzabili, inserendo nomi, foto e dediche speciali per occasioni speciali come un compleanno, l’onomastico, una laurea, una ricorrenza o il Natale. Rimane il contesto “Mulino Bianco”, ma è come se l’azienda mettesse a disposizione di tutti i suoi “spazi di prodotto” per veicolare un messaggio personale, intimo, confidenziale.
Che sapore deve avere un biscotto inzuppato nel latte, mentre si guarda la foto di un momento speciale nella confezione? La giornata sarà sempre pronta a riservarci inaspettate sorprese, ma iniziarla in questo modo riuscirà a strapparci un sorriso in più o un pensiero felice che non guasta mai.
È il consumatore che decide cosa raccontare, cosa scrivere, se imprimere delle foto, a chi dedicare la confezione di biscotti che riempirà la tavola tutte le mattine. Sì perché i packaging sono tutti rigorosamente riciclabili e riutilizzabili: cartone e latta per rispettare l’ambiente e riutilizzare la confezione nel tempo. Ovviamente il processo avviene completamente online e si può scegliere di spedire la confezione direttamente al destinatario per poter recapitare il pensiero.
Personalizzazione e Mass Customization
Dal punto di vista teorico, la mass customization non è una gran novità. Semplicemente un principio di marketing già teorizzato dagli anni ‘90.
La personalizzazione di massa è un sistema di fornitura di beni e servizi di mercato, modificati per soddisfare specifiche esigenze di un determinato cliente o cluster. È una tecnica di marketing che combina la flessibilità e la personalizzazione di prodotti di largo consumo con i bassi costi unitari di realizzazione.
Ciò consente ai produttori di applicare una differenziazione del prodotto per renderlo unico e immediatamente distinguibile dagli altri stock di produzione. In questo caso non è il produttore a scegliere le caratteristiche che rendono il prodotto unico: la mass customization colloca il consumatore come decisore finale nella creazione del prodotto stesso.
Questa riallocazione dei ruoli, fa sì che il consumatore si senta attivamente chiamato in causa nella sua personale decisione d’acquisto. Per molti, la possibilità di personalizzare un prodotto è sufficiente a ispirare e condizionare la scelta di un brand in favore di un altro.
Il valore aggiunto della personalizzazione nella brand experience
Tutti i grandi marchi sanno bene che lavorare sull’esperienza è il presupposto principale per passare da brand a lovemark. Secondo la ricerca Astarea-Demoskopea realizzata nel 2015 per Superbrands, i driver principali che giocano a favore del valore di marca sono:
- innovazione
- autenticità
- responsabilità
Si tratta di driver di valore che si incastrano alla perfezione in un sistema di brand experience. Tutt’altra musica rispetto a quella suonata da percorsi di advertising e promozioni che continuano a costruire comunicazioni che ruotano attorno a un’unica variabile: il prezzo.
La corsa alla personalizzazione nell’industria alimentare non è una novità. Grandi brand hanno spesso ideato versioni limited edition di famosissimi barattoli di creme spalmabili e marmellate. Chi ha deciso di popolare gli scaffali dei punti vendita GDO con confezioni decorate con i nomi più comuni. Chi ha pensato di creare collezioni dedicate al target di consumatore specifico, inserendo in confezione regali e accessori brandizzati.
L’ultima campagna anche solo lontanamente riconducibile al tema personalizzazione, è stata lanciata da Voiello pochi giorni fa a Milano. Tra le vetrine della Rinascente è stata infatti presentata, La Scaramantica, una gift box natalizia ispirata alla smorfia napoletana, in presenza del suo testimonial d’eccellenza chef Alfonso Cannavacciuolo.
Niente di paragonabile al livello di personalizzazione (e al percorso digitale di engagement) ideato dal Gruppo Barilla. Le confezioni personalizzabili di Mulino Bianco e Pan di Stelle vanno oltre un semplice nome stampato o un panorama che colora un barattolo.
Mulino Bianco continua a sostenere i suoi valori di marca
La scelta fatta con www.dedicatoate.it è decisamente coerente con quelli che sono sempre stati i valori Mulino Bianco. Da quando l’azienda è nata nel 1975, nel pieno degli Anni di Piombo, ha sempre voluto comunicare un messaggio di ottimismo, pace e serenità del focolare.
“Siamo particolarmente felici di presentare questo progetto – spiega Laura Pezzotta, Head of Personalization Unit – un’esperienza nuova per il Gruppo Barilla ma che crediamo possa riscontrare l’interesse dei nostri consumatori. Stiamo studiando il trend della Personalizzazione da anni con l’obiettivo di far sentire importanti tutte le persone, tanto quanto lo sono per noi e per i nostri brand. Ora stiamo vivendo un momento particolarmente delicato. Con “Dedicato a Te” vogliamo che le persone continuino a sentirsi vicine anche se sono costrette a stare lontane, oppure che possano gratificarsi, semplicemente, regalandosi qualcosa di unico, gradito e personale. Senza dimenticare il rispetto per l’ambiente, una delle priorità del nostro Gruppo: tutte le confezioni, infatti, sono riciclabili e made in Italy”.
I principi di vita serena e genuina, che rifiuta il caos e la frenesia, sono passati da Antonio Banderas e la sua gallina Rosita, fino agli spot più recenti che hanno per protagonisti storie semplici di persone colte in episodi di personale felicità.
Un messaggio che ci ricorda come questi momenti non siano poi così lontani e irraggiungibili come invece l’anno nefasto che stiamo vivendo vuole farci credere.
