NBA, where branding happens: quando il basket insegna marketing

Siamo a poche ore da una storica Gara 7 delle NBA Finals: il prescelto LeBron James regala alla sua città Cleveland il suo primo titolo. Si assiste ad una pagina incredibile della storia del basket: nel 93-89 dei Cavaliers ai Warriors c’è, come gli appassionati sanno, una vittoria senza precedenti. Questo evento sembra proprio coincidere con uno degli zenith tecnici ed economico-finanziari della National Basketball Association: l’NBA ha raggiunto livelli di popolarità ed awareness impensabili per qualsiasi lega, portando il basket ad essere il secondo sport più seguito del mondo (e molto in crescita).

Insomma, mai nelle precedenti finali una squadra sotto 3-1 è riuscita a rimontare vincendo il titolo, tanto meno in Gara 7, dove dal 1978 una franchigia in trasferta non riesce a portare a casa il titolo. E tanto meno, ancora, contro i campioni in carica, reduci da una stagione senza precedenti, 73 vittorie e 9 sconfitte.

Ma, entusiasmo sportivo a parte, in questo articolo a fare i numeri non sono solo i risultati del tabellone. Ventiquattro miliardi di dollari in diritti TV per il periodo 2016-2024, 1 miliardo all’anno da Nike per produrre in-game merchandising, 200 milioni da Tissot per diventare il cronometro ufficiale per i prossimi 6 anni, la lotta tra Pepsi e Coca-Cola per essere bibita partner ufficiale della lega sportiva più diffusa al mondo, e prima lega sportiva a superare il miliardo di follower sui social media (comprese le franchigie individuali e gli atleti): l’NBA non è mai stata tanto forte come ora. Ma sono sempre state rose e fiori?
No.

Crisi e fusione con ABA

basket beginnings

Tra inizio e metà anni ’70 la National Basketball Association si trova in un periodo di prolungata rottura, conti in perdita, scarso seguito da parte dei tifosi nonostante il livello dei propri atleti abbia raggiunto standard molto alti. Il motivo non è difficile da capire e basta mettersi a guardare (come chi scrive ha fatto in tempi non sospetti) una partita del periodo in questione: ritmi lentissimi, decine di tiri liberi, un gioco in sostanza privo delle componenti di spettacolarità (quasi-entertainment) e personalità che lo contraddistinguono tuttora.

In compenso, parallelamente alla NBA, la ABA (American Basketball Association) si sviluppava e, nonostante una situazione finanziaria tutt’altro che positiva, presentava caratteristiche innovative (nasce la “schiacciata” forse il gesto sportivo più esaltante del panorama) e faceva da palcoscenico a giocatori del calibro di Julius “Dr. J” Erving, che mandavano in visibilio le arene di importanti città quali New York e St. Louis.

Dopo ripetuti tentativi non andati a buon termine, nel 1976 finalmente la giovane ABA (o meglio, 4 delle 6 squadre rimaste in ABA) viene incorporata da una NBA pigra, vecchia ed in crisi. Questo, insieme all’avvento come commissioner dell’avvocato David Stern ed alcuni colpi di fortuna notevoli (Magic Johnson e Larry Bird e l’avvento di Micheal Jeffrey Jordan su tutti) hanno portato l’NBA ad essere il brand che è oggi.

In questo pezzo cerco di tirare le fila di quella che è una vera e propria strategia di branding attuata dalla Lega per diventare la più moderna e ricca lega sportiva. Metto le mani avanti: sono conscio della complessità del tema e dell’analisi. Se il pezzo vi piace bravo io, altrimenti perdonatemi.

Il paradosso competitivo

stern

L’NBA ha un lusso che pochi altri business possono vantare: i migliori cestisti del mondo vogliono tutti andare a giocare là, vuoi per ragioni economiche, vuoi per ragioni tecniche o motivazioni personali (dimostrare ai miei detrattori che “posso farcela”). In sostanza, l’offerta di talento è costante e sempre altissima, cosa che rende l’NBA una superlega, una sorta di Champions League che gioca tutti i giorni.

A complicare le cose però ci pensano alcune caratteristiche geografiche e mediatiche (senza escludere quelle culturali) che portano alcuni team a rappresentare un “grande mercato” rispetto ad altri “piccoli mercati”: per rendere bene l’idea, Los Angeles è un mercato enorme mentre Oklahoma City è un mercato minuscolo (condizioni climatiche assurde, città inappetibile). Quali sono le conseguenze immediate di questa caratteristica? I migliori talenti vorranno accasarsi in grandi mercati (garantiscono anche più visibilità) lasciando piccole realtà nel dimenticatoio.

Questa conseguenza determinerebbe un aumento del valore dei brand dei grandi mercati, indebolendo quelli dei piccoli, che rimarrebbero così privi di talento, seguito e quindi  finanze, mettendo in pericolo la loro sopravvivenza nel medio-lungo termine.

Per l’NBA (ma anche per i componenti della Lega) questo è uno scenario indesiderato perché, come da titolo, le leghe sportive sono caratterizzate dal cosiddetto paradosso competitivo: il brand NBA sarà più appetibile quanto più equamente distribuito sarà il talento all’interno della Lega, e quindi, dal punto di vista della singola squadra, i miei introiti (specie diritti televisivi) saranno più alti in corrispondenza di competitor molto forti. La qualità del prodotto dipende dalla qualità della competizione.

Per salvaguardare tale equilibrio, e quindi per migliorare l’appetibilità del proprio brand (campionati più equilibrati sono più spettacolari, più appetibili per sponsor e televisioni) David Stern introduce il tetto salariale e la Lotteria per il Draft. Nella pratica, con il primo provvedimento si stabilisce che il monte ingaggi non dovrà varcare una certa soglia: per le squadre più importanti sarà impossibile mettere sotto contratto più di una certa quantità di giocatori top (e alcuni di essi dovranno “accontentarsi” di prendere tanti soldi in un mercato più piccolo o rinunciare ad un grande stipendio per giocare nella città che preferiscono) Al contrario, con il secondo si cerca di rinforzare le squadre meno competitive di una stagione dando loro la possibilità di scegliere uno dei migliori giovani in arrivo dalle università americane (vero punto di forza della Lega).

Oltre a queste due decisioni, il gioco viene (sempre negli anni ’80) rivoluzionato per renderlo più spettacolare e fruibile per le mass audience.

Think global, act local

international nba branding

A 10 anni dall’ingresso del nuovo commissioner e 20 dalla fusione (eravamo nel 1996, 20 anni fa), i risultati parlano di 1.2 miliardi in ticketing, merchandise e diritti TV. Si parla di 4 volte le cifre del pre-Stern. Il presidente ha agito da vero e proprio brand manager (e da brand manager molto bravo) nel gestire la lega.

Una cosa che è stata subito evidente al proattivo Stern era l’appetibilità della lega per le platee oltreoceano: già nel 1996 l’NBA otteneva il 16% delle entrate oltre i propri confini, ancora prima dell’ingresso in lega di Yao Ming e dei 700 milioni di dollari ottenuti da un affare con la piattaforma streaming cinese Tencent.

Intravvedendo questo potenziale, David Stern ha da subito insediato gli uffici NBA in Europa: Londra, Milano, Madrid, Istanbul sono solo alcuni dei punti extra-US della NBA. Lo scopo è chiaro: l’NBA punta su una strategia globale, senza però dimenticare le peculiarità dei vari paesi. Il fine è quindi comprendere al meglio le caratteristiche locali non tanto per adattare il prodotto (ovviamente inalterabile), ma per adattare comunicazione e partnership alle varie audience locali. Questo è stato reso possibile anche grazie alla diaspora di giocatori di talento europei che hanno cercato fortuna nella lega americana, come ad esempio Yao Ming, riuscendo a catalizzare l’interesse delle masse verso la lega: anche questa apertura verso l’internazionalità è riuscita a garantire awareness all’NBA, prima vero e proprio feticcio di nicchia, ma non ancora prodotto di massa per le audience internazionali.

Nello specifico, è stimato che lo Yao Ming Effect abbia portato all’NBA circa 20 sponsor e partner commerciali ufficiali. In più, 10 dei top market di McDonald’s hanno avuto promozioni collegate all’NBA (torneremo a parlare di McDonald’s più avanti). Per sintetizzare, da una NBA razzista e bianca si è gradualmente giunti ad una NBA globale ed internazionale.

Positioning

Di nascita uno sport giocato e seguito da bianchi, dopo la sua espansione e modifica, specialmente in seguito alla fusione e con l’avvento della “schiacciata” e del conseguente aumento di importanza dell’atletismo, e anche grazie all’acquisizione dei diritti degli afroamericani (per cui il basket è stato anche un importante mezzo, vedere Glory Road), tra gli anni ’80 e ’90 il nocciolo duro della fanbase NBA è proprio rappresentato da questa parte della popolazione. Tutto questo è figlio della transizione della NBA a un gioco dominato da atleti di origine afroamericana: Michael Jordan, Magic Johnson, Kobe Bryant, Shaquille O’Neal e LeBron James per citarne cinque.

Molti degli atleti NBA vengono dai “ghetti” e trovano nel basket un modo per stare lontani dalla strada, arrivando in NBA dopo un’adolescenza di povertà e problemi da evitare, errori in cui non cadere e compagnie da non frequentare. Per molti giovani afroamericani, le star NBA sono veri e propri role-model: modelli che, se imitati, possono portare al successo e alla ricchezza. Questo fa di tali comunità il target perfetto per l’NBA (quando ancora non era così globale e presente).

Di conseguenza, anche la stessa NBA così come i suoi sponsor hanno dato particolare importanza a questa “nicchia di massa”: questa fascia della popolazione (specie i fan in giovane età, 14-20) adottano come role model atleti della propria città o squadra del cuore e rapper, artisti di un genere radicato in profondità nella cultura dei ghetti americani.

Non è un caso se uno dei più popolari atleti NBA della storia è Allen Iverson, emerso dalle difficoltà delle strade americane e totem vivente di quella cultura a metà tra genio e sregolatezza, tra sport e rap che caratterizza generalmente l’ideale che i giovani afroamericani aspirano (o aspiravano) a perseguire.

allen iverson pop

E l’amore NBA-rap è un rapporto del tutto reciproco: capita ad ogni partita di vedere i grandi esponenti della musica hip-hop seduti a vedere una partita. Snoop Dogg con i Lakers, Rick Ross con Miami, Jay-z (con Beyoncé al seguito) un po’ dappertutto come Rihanna e addirittura da primo tifoso Drake per i Toronto Raptors, franchigia NBA canadese. La presenza di queste figure non ha fatto che aumentare ulteriormente una popolarità già molto elevata, portando l’NBA ad essere la lega preferita degli afroamericani.

Per questo gli atleti NBA hanno avuto la fortuna di rappresentare il miglior possibile ambassador per tutte le compagnie che (come la NBA) avevano come target una fascia della popolazione giovane e non molto ricca. Un esempio è stato l’accordo che McDonald’s aveva stipulato con LeBron James, prima che quest’ultimo dicesse che mangiare McDonald’s fosse una delle cose meno salutari del mondo e terminasse l’accordo. Nike e Reebok, ed ultimamente anche Adidas, hanno basato le loro campagne Marketing sull’endorsement di star NBA, ad alto potenziale di visibilità e soprattutto influencer grazie all’aura che esercitano sul target e grazie al loro carisma.

Questo qui sotto è un commercial che può avvicinarsi a rappresentare il rapporto tra una megastar NBA (Derrick Rose, fresco di contratto di 185 milioni in 13 anni) e la città di appartenenza. Tutti a Chicago si ricordano cosa stavano facendo al momento dell’infortunio di D-Rose. Un legame inscindibile, quello tra atleta e città, che fa della NBA una lega basata sulle proprie personalità ormai dall’era Jordan. Di questo continuerò a parlare nel paragrafo finale.

Ma, una volta saturato e coperto con successo questo mega-segmento, immersa in un ambiente globale come è adesso, l’NBA è stata ancora più brava nel posizionarsi nel mercato di massa europeo e cinese.

Le canotte NBA da semplice merchandise sono diventate vero e proprio mito: indossandone una, il consumatore si fa portatore di uno stile, dei valori che appartengono al giocatore in primis e alla città in poi.

Posizionarsi in Cina prima ed Europa poi non è però stato compito facile: l’NBA, per accrescere awareness e involvement oltreoceano si è basata sull’organizzazione di partite giocate proprio in Asia ed Europa, altamente sponsorizzate e comunicate e rese più efficace dall’endorsement di eroi di culto locali. Un esempio è la gara di Regular Season NBA che si è giocata lo scorso gennaio all’O2 arena di Londra, dove erano invitate celebrità locali, principalmente sportive, del calibro di Thierry Henry, Eden Hazard, Robert Pires, Gordon Ramsey e Didier Drogba.

L’endorsement di queste personalità è servito a diffondere ulteriormente la lega nel vecchio continente, in un paese con poca cultura cestistica come l’Inghilterra. Puntare sulla credibilità di personaggi amati a livello locale si è da sempre rivelata una strategia di successo per l’NBA, attuata sia in patria che oltre i propri confini. Infine, per quanto riguarda la Cina, non sono infrequenti tour estivi di star del calibro di Kobe Bryant e Kevin Durant, anche se una buona mano l’ha data un vero e proprio eroe di culto collaterale come Stephon Marbury. Un altro evento importante è stato quello dell’Olimpiade 1992, alla quale Team USA è stata rappresentata dal Dream Team, la nazionale più forte di sempre, ambasciatrice del basket americano in Europa. Accolti con un’aura quasi mitologica, rappresentavano la prima nazionale di basket americana composta da giocatori di basket professionisti quali (3 a caso) Michael Jeffrey Jordan, Larry Bird e Magic Johnson.

Altro manifesto dell’NBA per il mondo è rappresentato dalla Partita delle Stelle, una rassegna che di competitivo ha poco, ma mette in mostra tutto il meglio che l’NBA ha da offrire. Una manifestazione non agonistica ma in grado di attrarre non poco l’attenzione a livello planetario.

Infine, per estendere ancora di più il reach del brand NBA, Stern ha optato per una brand extension creando la WNBA, la lega femminile, ed essere più appetibile anche verso un pubblico, quello delle ragazze, non ancora saturo e dal notevole potenziale.

Posizionarsi = Prendere una posizione

Se l’NBA è stata molto efficace nel raggiungere i propri target nel mondo, è stata altrettanto brava a mantenere un’immagine rigorosamente pulita (nonostante i giocatori NBA non siano estranei a scandali ed episodi di violenza, duramente puniti dalla lega) ed innovativa.

nba cares sociale

In primis, NBA Cares, il programma di NBA per il sociale, ha beneficiato della visibilità delle proprie star per aiutare la comunità, ed è un piccolo capolavoro sia per effettivi risultati che per ritorno d’immagine sulla lega.
Inoltre, NBA Cares è anche il destinatario delle multe inflitte a società, atleti e allenatori, che vengono devolute in beneficienza.

La cosa più affascinante e interessante è però come l’NBA sia riuscita a prendere posizione in modo deciso e veloce in questioni attuali e di importanza e controversia notevoli: al talk di Paolo Iabichino, non appena ho sentito dire “Posizionarsi vuol dire prendere una posizione” ho subito pensato: NBA.
Per brevità (ma sono sufficienti) prendo ad esempio due importanti episodi vissuti dalla lega negli ultimi 5 anni.

    • Il primo è il coming out di Jason Collins, avvenuto il 30 aprile 2013. In seguito a questo evento (uno sportivo in attività che fa outing è un vero e proprio evento), l’NBA è dunque diventata la prima lega con un giocatore maschio dichiaratamente omosessuale, ed ha abbracciato per prima (era inevitabile) la diversità e soprattutto si è fatta ambasciatrice di un tema difficile e dibattuto: l’omosessualità e lo sport. Nonostante questo evento, ancora non molto è cambiato e Collins rimane finora l’unico atleta apertamente gay ad aver calcato un parquet NBA.
    • Il secondo è la condanna indiscriminata e severa del razzismo: il 25 aprile 2014 TMZ.com rilascia un estratto audio in cui Donald Sterling, proprietario dei LA Clippers, si lascia andare a commenti razzisti su una sua assistente. La lega reagisce, i giocatori della franchigia in primis, seguiti da tutte le più importanti personalità e dagli altri proprietari. Nel giro di una settimana il nuovo commissioner Adam Silver multa di 2.5 Milioni di $ e squalifica a vita da ogni funzione nella lega Donald Sterling, costringendolo a vendere la seconda franchigia di Los Angeles ad un nuovo proprietario, che poi si rivelerà essere Steve Ballmer, CEO di Microsoft. Il messaggio della lega americana è che apparteniamo tutti alla stessa specie, we are one.

L’NBA si comporta ormai da 30 anni a questa parte come un vero e proprio brand dovrebbe fare, prestando molta attenzione a immagine e CSR (Corporate Social Responsibility) per mantenere la posizione di rilievo acquisita e creare una piattaforma di successo per gli investitori. Lo stesso Stern aveva all’epoca ammesso di ispirarsi “più a Disney che alla NFL” nella gestione del business del basket americano.

Lo Storytelling: coltivando il mito

Un’altra delle grandi intuizioni di Stern è stata capire che l’NBA trascendeva il prodotto: il campo da gioco non era più semplicemente il luogo dove si gioca una partita di pallacanestro, ma diventava arena per leggendarie battaglie tra uomini che erano più simili a divinità che a sportivi. E sebbene questo accadesse anche in altri sport, l’atletismo e individualismo che erano permessi in NBA non avevano precedenti. Non esiste altra arena che abbia raccontato sfide simili a quelle tra Bird e Magic, tra Jordan e i Bad Boys, tra i Lakers e i Kings.

La bravura dell’NBA è stata proprio incentrare le campagne pubblicitarie sulle personalità di star molto diverse tra loro e sui fan in delirio a bordocampo. Tutto questo ha avuto la fortuna di essere compreso in contemporanea con il miglioramento della tecnologia delle telecomunicazioni, fattore che ha aiutato la promozione di uno sport molto fotogenico come la pallacanestro, ed ha permesso la creazione di pubblicità che sono diventate vere e proprie icone del loro tempo. Ce ne sarebbero a decine, ma io ne scelgo due:

Questo qui sopra è uno spot lanciato appena prima delle NBA Finals 2008 in cui appaiono molte delle più importanti personalità in quel momento nella NBA: uno spot emozionale, iconico, nel contesto della famosissima (e di successo) campagna “Where amazing happens”. Dove avete mai visto una lega professionistica con così tante stelle in squadre diverse? Nemmeno in Champions League. Il fotogramma con un giocatore dei Lakers e Celtics (protagonisti delle finali) insieme è quasi sacrilego per la rivalità esistente ma di grande impatto, evidenzia la netta dicotomia che c’è nel mondo professionistico americano tra vincere e perdere. Può rimanerne solo uno.

Questo ultimo spot è un più recente commercial apparso sull’emittente televisiva TNT prima della partita di Natale: il contenuto emozionale è ai massimi storici, vengono ovviamente rappresentati sia giocatori americani che internazionali, veri e propri cult hero come il compianto Drazen Petrovic, oppure in passaggi di testimone “storici” come tra Magic e Kobe Bryant, Jordan e Rose (oggi sembra un’assurdità) e Chamberlain e Howard (vedi quando scritto in precedenza).

Oltre a queste forme “tradizionali” ci sono centinaia di riviste e siti internet che riescono a rendere lo storytelling ancora più efficace: non c’è bisogno di spot dagli effetti speciali perché molte delle storie degli atleti NBA sono uniche, a volte tristi e commoventi, altre volte a lieto fine. L’NBA è diventata per un mix di culture, caratteristiche intrinseche del gioco e radicata cultura manageriale un business vero e proprio: un prodotto in continua espansione ed evoluzione e che per i propri appassionati rappresenta una sorta di religione.

Questo senso di community ha portato alla democratizzazione nella creazione di contenuti (grazie ai Social Media e ai tools statistici messi a disposizione dall’NBA) ed ha alzato il livello di involvement del fan NBA a livelli nettamente superiori rispetto agli altri sport.
Nel Marketing quando si parla di clienti, si usa distinguere in abituali, platonici, indifferenti e appassionati.
Quello che l’NBA è riuscita a fare grazie alla qualità del proprio prodotto, ai Social Media e ai contenuti disponibili online è stato in pratica concentrare la maggior parte della propria customer base in appassionati, ovvero il quadrante più desiderabile e profittevole. Ciò ha trasformato l’NBA in un vero e proprio lovemark, alzando il valore medio delle franchigie a 1.25 miliardi di $ e disponendo di milioni e milioni di appassionati che amano il marchio.

Un esempio da importare

Attraverso eccellenti politiche di Marketing e Branding (e un po’ di fortuna) l’NBA è riuscita a trasformare una situazione critica nella lega più spettacolare e moderna del mondo. Con una grande attenzione all’equilibrio interno e alla competitività della lega, sfruttando il progresso tecnologico ed alcune tensioni sociali, la National Basketball Association è diventato un vero e proprio esempio da seguire in termini di business.

Dall’icona del self-made man del ghetto all’emancipazione sociale, l’NBA ha fornito e fornisce un vero e proprio mito per le generazioni passate, presenti e future. L’attenzione alla qualità del prodotto, alle relazioni con i propri clienti (tifosi) e un’audace e spettacolare capacità di prendere posizione in situazioni difficili hanno permesso alla lega sportiva professionistica americana di diventare un brand iconico ed un vero e proprio modello di business.

Il positioning, sia nei propri confini che oltre, è stato ottimale grazie alla scelta di ambassadors di rilievo, sia per quanto riguarda la cultura americana sia per l’espansione oltreoceano.

In altre parole, tanto in termini di spettacolo quanto in termini di marketing, internazionalità e cultura manageriale, l’NBA rappresenta un esempio da seguire in un panorama sportivo europeo che, eccezion fatta per Premier League e Champions League, non ha ancora assunto livelli avanzati in termini di promozione e storytelling.

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