Un impermeabile color crema, un primo piano sulla facciata di una caffetteria e un biglietto ripiegato su se stesso con una calligrafia furtiva. Sembrano gli ingredienti perfetti per un misterioso romanzo giallo. Invece si tratta dell’incipit del nuovo spot pubblicitario di Banca Mediolanum che in dieci minuti mette tre generazioni a confronto.
Immagina di trovarti a tu per tu con il tuo passato e con il tuo futuro, il tutto nella stessa giornata. Cosa chiederesti, se potessi, al te stesso del futuro e cosa consiglieresti al te stesso del passato? Quali sono gli errori che, se potessi tornare indietro, non faresti più? Ti sei mai chiesto come sarebbe andata a finire se qualcuno, dal futuro, ti avesse ammonito sulle scelte da evitare o sulle occasioni da non farsi scappare? Purtroppo, però, non abbiamo la sfera di cristallo per prevedere il domani e, per di più, la forte accelerazione degli ultimi decenni aumenta il grado di incertezza nei confronti della vita privata e professionale.
Oggetto della campagna pubblicitaria, promossa dalla storica banca milanese, è proprio il “farsi consigliare bene”: lo spot riconduce al portale Ascolta Buoni Consigli invitandoci con una call to action finale a scoprire cosa ci sia scritto sul biglietto. Che sia il branded content il futuro dell’advertising e dello storytelling è una storia tutta da scoprire, ma l’efficacia dei cortometraggi pensati per veicolare in maniera immersiva i valori dei brand è già dimostrata. Ci sono, infatti, sempre più aziende che si affidano a registi visionari oppure ad artisti abili nella sperimentazione e nella contaminazione di più discipline per promuovere contenuti che fungano da bandiera per i valori del brand.
La campagna di Mediolanum, in onda da metà ottobre e trasmessa online e nelle principali reti televisive, vede protagoniste tre attrici (Anna Foglietta, Anita Zagaria e Paola Frasca) che vestono simultaneamente i panni di Beatrice Tommaselli, una donna le cui scelte di vita vengono svelate a poco a poco nel corso della pubblicità. La direzione creativa è stata affidata all’Agenzia Armando Testa, mentre la regia alla promettente Laura Chiossone, che ha diretto nella sua carriera diversi cortometraggi.
Dal Carosello al branded content: quando il cortometraggio si presta alla pubblicità
Negli ultimi anni va sempre più di moda affermare, con un tono tra l’irriverente e il predittivo, che il futuro dell’advertising stia nel formato appassionante, coinvolgente e artisticamente costruito del “branded content”, ma di che cosa si tratta? Dall’inglese letteralmente “contenuto brandizzato”, si definisce tale quel contenuto sponsorizzato nato in origine sul web, che può presentarsi sotto forma di post, podcast o video che non solo veicola i valori fondanti di un’impresa tramite materiale inedito, ma lo fa bilanciando la componente artistica con quella strategica e di business. Uno degli scopi è la viralità dei contenuti veicolati attraverso i social network.
Il film realizzato per Banca Mediolanum è un esempio di branded content ben riuscito poiché riesce a veicolare con leggerezza e semplicità il tema della pianificazione finanziaria, entrando a gamba tesa nella vita di tre donne che da subito si percepisce essere la vita di tutti noi. Il filmato smentisce senza mezzi termini lo scetticismo di coloro che credono che questo format non sia adeguato a veicolare contenuti di carattere professionale e istituzionale. Secondo gli studi semiotici, infatti, la buona riuscita di un messaggio si ha quando contenuto e contenitore si integrano alla perfezione: non esiste un dispositivo migliore o peggiore di un altro, ma esiste una strategia che può avere più o meno impatto sul pubblico.
L’efficacia del prodotto multimediale sta nello storytelling. Non ci si affida ai dati numerici dei tassi di interesse oppure alle fredde e impersonali statistiche, ma alla voce emozionata, incredula e tremante di Beatrice. Non ci si affida alle pareti asettiche di un ufficio bancario oppure ai colori neutri di un set fotografico, ma ad una persona reale che in una mattina qualsiasi si reca in una caffetteria dal design contemporaneo, per prendere il solito caffè. Anna Foglietta, protagonista del cortometraggio, riesce a disegnare tutta la gamma cromatica delle emozioni sul suo volto: titubanza, dubbio, attesa, nervosismo e sollievo, come racconta il critico d’arte cinematografica Gianni Canova.
Il branded content a Milano e dintorni
Tra gli esempi più efficaci e creativi di branded content è bene citare altri due corti diversi per stile e tono di voce, ma accomunati dalla volontà di raccontare la vita milanese con autenticità, senza alcuna patina: le sfumature rese da cast e sceneggiatura raccontano una città affascinante e contemporanea, ma anche una Milano frenetica, turbolenta e tesa all’innovazione.
Dinner for two è un corto realizzato dall’università IED e Anteo per B&B Italia, storica azienda italiana di design. Il setting è un raffinato appartamento del centro milanese in cui convive una giovane e complice coppia di fidanzati. Lei estroversa e irriverente, lui mite e cortese. Indaffarati nella preparazione della cena, si alternano tra la cucina e il salotto per poi accogliere con calore e affetto i due invitati, sotto lo sguardo di smarrimento degli ospiti, tra loro sconosciuti. Sembra la trama di un appuntamento studiato a tavolino, con la compagnia di amici comuni e una buona bottiglia di vino. Tuttavia il titolo del corto “Cena per due” presagisce un finale inaspettato.
Non bisogna poi dimenticare la “city” tanto amata e odiata dall’instancabile Milanese Imbruttito, un personaggio (frutto di uno studio antropologico sulla tipizzazione del milanese autoctono) molto amato in rete e diventato virale nei social network. Il protagonista si trova spesso sull’orlo di una crisi di nervi e racconta, attraverso degli sketch costruiti per pubblicizzare prodotti o servizi, la società Smart con la S maiuscola.
Il futuro dell’advertising (non solo pubblicità)
Ai detrattori del branded content si potrebbe rispondere utilizzando le parole di uno dei più celebri pubblicitari italiani: Armando Testa diceva che in pubblicità bisogna utilizzare il minimo di segni per raggiungere il massimo dell’emozione. Egli è stato il protagonista di un nuovo modo di fare pubblicità in quanto creatore del celebre “Carosello”, che si può interpretare come l’antesignano del moderno branded content. Si trattava di sviluppare uno storytelling con una pronunciata carica ironica ed empatica, spesso servendosi di personaggi realistici o di fantasia, al fine di catturare l’attenzione del pubblico e di destinare solo gli ultimi trenta secondi alla promozione effettiva del prodotto o servizio.
L’evoluzione degli odierni mezzi di comunicazione consente di agganciare il pubblico con una call to action finale, come nel caso dell’attività di branding di Banca Mediolanum, così da poter godere del film dal primo all’ultimo secondo: in questo caso specifico l’attività promozionale è infatti circoscritta unicamente al biglietto misterioso. In effetti, non si può negare la tentazione di cliccare sul link in sovraimpressione e leggere il contenuto del biglietto ripiegato sul tavolo, il che testimonia la buona riuscita dell’intento comunicativo.
Tra creatività e marketing: Armando Testa ci aveva avvertiti
In una vecchia intervista, Testa si raccontava alle telecamere dicendo: “io ho perso dei clienti per questo mio amore per l’arte. Ci fu una riunione in cui qualcuno disse: – “Il Testa ha qualche volta delle idee azzeccate negli ‘ismi’ (chiamiamo ‘ismi’ tutti i modernismi), qualche altra volta sarà bene guardare di più il marketing”.
L’affermazione di Armando Testa coglie perfettamente nel segno uno dei preconcetti spesso legati all’advertising: creare contenuti di valore per veicolarli nello spazio pubblicitario di trenta secondi impone di adottare uno stile rapido, efficiente e impersonale. Il branded content, tuttavia, scardina l’impostazione dei contenuti di breve e brevissima durata e distende i tempi al fine di cogliere in maniera più rilassata le sfumature delle emozioni.
È indubbio che la società odierna sia focalizzata sulla velocità: le IG stories, ad esempio, testimoniano quanto accattivanti e immediati devono essere i contenuti per evitare che l’utente passi alla stories successiva. Tuttavia, la rapidità non è l’unica strada per il futuro della pubblicità. Il branded content insegna che l’emozione e il coinvolgimento di una storia di 10 minuti, in cui lo spettatore empatizza con il protagonista, hanno una maggiore pregnanza rispetto al solo focus sul tempo. L’approccio slow del cortometraggio testimonia uno sforzo creativo e strategico per nulla scontato.
Chi l’avrebbe mai detto che un format nato dal Web, per definizione rapido e sincopato, sarebbe finito per veicolare contenuti dall’approccio slow?
