Ogni radio può essere paragonata ai brand appartenenti ad altre categorie di business. È perciò necessario differenziarsi, definendo una precisa identità di stazione (l’equivalente della brand identity nel Marketing), riferirsi ad uno specifico target di riferimento e far proprie delle caratteristiche in cui l’ascoltatore-modello dovrà rispecchiarsi
Il mercato radiofonico, da tempo estremamente affollato e caratterizzato da elevata competitività, rappresenta un enorme “oceano rosso”, quello che secondo la definizione di W. Chan Kim e Renée Mauborgne (autori del famoso bestseller internazionale Strategia oceano blu: vincere senza competere) è un settore per il cui dominio combatte la gran parte delle organizzazioni (in questo caso stazioni radiofoniche), rosso in quanto gli autori immaginano il sangue degli squali, rappresentanti la concorrenza, che si feriscono a vicenda.
Al contrario “gli oceani blu sono tutti quei settori che ancora devono essere creati, da cui derivano sempre più profitto e crescita” (Chan Kim, Mauborgne, Oceano blu. Cambiare oltre la competizione, 2017, p. 15), aree che gli imprenditori devono cercare di creare. L’opportunità sta nel riuscire a creare nuova domanda dove non esiste concorrenza e non nel ritagliarsi una piccola fetta di oceano rosso in contrazione.
In sostanza ogni stazione radiofonica, per sopravvivere e risaltare in questo tanto meraviglioso quanto difficile mercato, deve differenziarsi offrendo qualcosa di diverso da tutti gli altri competitor.
L’identità di stazione
Per navigare nel tanto desiderato oceano blu, ogni radio deve creare una personale identità di stazione che sia ben definita e rispettata in qualunque momento della giornata.
L’identità di stazione si può paragonare alla brand identity del mondo del marketing ed è il vero fattore di successo di una radio.
La brand identity è l’immagine che un’azienda vuole trasmettere di sé ai consumatori; deve essere solida e chiara affinché il target di riferimento riconosca la marca ad un primo impatto e deve cercare di essere il più allineata possibile con la brand image, quello che i consumer percepiscono della marca.
Ogni stazione radiofonica funziona quindi come qualsiasi brand appartenente ad altre categorie di business (moda, elettronica, food…): deve fare proprie delle caratteristiche che andranno a costituire la sua identità e che la renderanno riconoscibile all’ascoltatore. Più le peculiarità della radio saranno differenti da quelle delle altre stazioni, più il target sarà mirato e sarà facile da farlo affezionare al proprio palinsesto.
L’importanza del target
L’ascoltatore decide in breve tempo se collocare una radio tra le sue stazioni preferite o tra quelle da skippare tra l’elenco delle disponibili. Attraverso il palinsesto e le caratteristiche che decidono di fare proprie le stazioni radiofoniche devono cercare di attirare l’attenzione dell’ascoltatore-modello (prendendo a prestito un termine dalla semiotica di Eco).
La crescita di una radio deriva quindi dalla sua capacità di soddisfare esigenze sempre crescenti nel pubblico: gli ascoltatori hanno delle necessità, come può essere quella di ascoltare musica italiana o musica rock, le hit del momento o canzoni degli anni ’70, che devono essere soddisfatte e fatte proprie nella brand identity della stazione. Si crea in questo modo un legame emotivo e familiare con la stazione, che garantirà l’ascolto da parte degli affezionati. È quello che succede con i brand di altri settori, che guadagnano la fiducia del consumatore portando a casa le vendite.
Radio Italia, Solo Musica Italiana
Prendendo come esempio una delle Top 5 italiane, Radio Italia, analizziamo gli elementi chiave di una radio-brand.
Ogni stazione radiofonica, così come qualsiasi brand, combatte per dei valori precisi e ha una mission da portare a termine. Radio Italia ha come fine quello di esaltare la musica del nostro paese; nel suo palinsesto non vengono trasmesse canzoni straniere e si parla solo di fatti accaduti nella penisola. La mission è confermata dal pay off del marchio, che ha il compito di riassumere in una semplice frase l’essenza dell’azienda. Quello di Radio Italia recita “Solo Musica Italiana”.
Fondamentale è definire il target di riferimento al quale ci si riferisce: nel nostro esempio gli ascoltatori sono amanti della musica italiana, prevalentemente adulti e di sesso femminile.
Anche gli elementi visivi presenti nel logo di un brand devono essere in armonia con i valori e le finalità dell’azienda. La devozione di Radio Italia per la musica locale è infatti provata dal cuore presente nel marchio, formato dai colori della bandiera italiana.
Musica, conduzione e attualità/informazione sono gli elementi principali che formano l’identità di una radio, che devono essere conformi ai valori che si vogliono trasmettere agli ascoltatori. La programmazione complessiva di una radio deve quindi basarsi sui valori di riferimento del brand. Chi si sintonizza su Radio Italia, per esempio, sa che non ascolterà mai canzoni di Ed Sheeran o degli Aerosmith e che gli argomenti che verranno trattati si riferiranno soltanto al nostro paese.
