Non sono molti i brand che entrano letteralmente nel nostro portafoglio, ma quelli che lo fanno devono trasmettere sicurezza ed essere in grado di meritare la nostra fiducia. In questo caso le azioni di rebranding diventano quindi particolarmente delicate, soprattutto per un’istituzione come Mastercard.
Il rebranding è sempre fonte di grandi discussioni e dibattiti. Non appena avviene il roll-out di un nuovo logo, la rete viene invasa da commenti di elogio o di critica circa strategie di branding o semplicemente vesti grafiche. Ricorderete il recente caso Instagram, la cui nuova icona ha drasticamente diviso l’opinione pubblica in un binomio amore-odio piuttosto netto.
Questa volta tocca a Mastercard, uno dei brand più riconosciuti al mondo ed assolutamente top of mind nell’universo finanziario-creditizio. In tale settore, la prima preoccupazione di ogni azienda è quella di raggiungere un alto livello di fiducia da parte dei propri clienti. Del resto si tratta di soldi, talvolta risparmi accumulati nel tempo, e non c’è nulla di più importante che essere in grado di garantire trasparenza e solidità nella gestione degli stessi, al fine ultimo di ridurre al minimo le preoccupazioni delle persone.
Da dove proviene dunque la necessità di intraprendere un percorso di rebranding per un marchio globale solido, ricco di storia e così radicato nella mente della popolazione mondiale?
Le motivazioni
Durante un’intervista concessa a Adweek, il CMO Raja Tajamannar sostiene che la spinta alla ricerca di un nuovo logo e la creazione di un design originale basato su cerchi ed archi, derivi dal desiderio di modernizzare il brand ed ottimizzarlo per il web, dotandolo di una natura grafica semplice e flessibile in riferimento a tutti i possibili touch point.
Il problema
Fino a qui tutto bene, direte. Tuttavia la sfida più grande, come sempre, consiste nell’essere coerenti con se stessi e non buttare al vento anni e anni di investimenti nella crescita della brand equity. Il logo Mastercard è stampato su oltre 2 miliardi di carte ed è esposto da decine di milioni di esercizi commerciali sparsi in tutto il mondo. È dunque fondamentale agire secondo una precisa strategia, in grado di assicurare la presenza degli elementi chiave del brand e finalizzata al mantenimento del prestigio e dell’affidabilità dello stesso.
L’azione di marketing
Il rebranding è infatti andato in questa direzione. Sono stati mantenuti gli elementi più riconoscibili del brand, ovvero i cerchi intersecati, i colori fondamentali rosso e giallo e la parte testuale. Quest’ultima ha subito una modifica del font, reso più moderno e creato per essere ben leggibile anche se scritto in piccolo (il font prende il nome di “FF Mark”), ed è stata portata all’esterno della componente grafica del logo, rendendola di fatto più flessibile e meno vincolante in termini di adattamento a vari formati. L’inarrestabile tendenza evolutiva e di approccio verso la trasversalità dei pagamenti è riscontrabile anche nella scelta di scrivere le lettere “M” e, soprattutto, “C” in carattere minuscolo: la carta non è più l’unico modo per pagare qualcosa e di certo al giorno d’oggi non è considerabile come il più importante. Esiste tutto un universo online che consente di prescindere dall’uso della scheda in plastica; Mastercard lo sa, vuole esservi protagonista e desidera comunicarlo a tutti.
Eravamo entusiasti della versione del logo del 1979, specialmente della struttura circolare del font. Ogni lettera contiene una curva corrispondente alla porzione di un cerchio. È stata una fortuna poiché eravamo alla ricerca di una tipologia di carattere che potesse essere disponibile in molte misure, basata principalmente su un cerchio, e che risultasse semplice, leggibile e naturale. Eravamo euforici quando abbiamo iniziato ad usarlo, per il modo in cui collegava tutti gli elementi.
Michael Bierut, Pentagram
Interessante il fatto che Rajamannar avesse in principio considerato l’opzione di un rebranding piuttosto drastico, pensando di eliminare completamente la parola “Mastercard” dal logo e proporre solo i due cerchi intersecati. La sue argomentazioni sono basate sul fatto che tale immagine sia così riconoscibile da poter funzionare da sé, senza l’aiuto di alcun carattere alfabetico. Tuttavia l’azienda ha scelto di adottare un approccio prudente, mantenendo il brand name all’interno del marchio.
Questo conferma i ragionamenti condotti in precedenza: è necessario prestare estrema attenzione ad ogni elemento nel processo di rebranding, al fine di massimizzare i benefici da esso derivanti e non danneggiare il patrimonio d’immagine fino a quel momento maturato. Il settore in cui Mastercard opera costituisce un’altra variabile quantomai delicata. Se Instagram ha stravolto il logo, seppur con una coerenza complessiva, è perché poteva permettersi di farlo. Instagram è un brand giovane, dinamico, che vive degli istanti di vita condivisi dalle persone. Mastercard al contrario dev’essere un’istituzione: deve crescere ed evolversi, ma mai tradire la propria storia e ciò che da sempre rappresenta.
Volendo fare un ulteriore parallelismo, questa volta con il concorrente diretto per eccellenza, si può citare il processo di rebranding che Visa intraprese qualche anno fa. Eliminò completamente la gradazione oro dalla paletta dei colori presenti nel logo, lasciando solo tonalità blu ed aggiungendo la tagline “Everywhere you want to be”. Anche in questo caso l’obiettivo strategico era quello di riposizionare Visa, identificando il brand come il miglior modo per pagare ed essere pagati, ovunque e da chiunque. Il logo subì una semplificazione che potesse riflettere la multicanalità tipica del consumatore moderno, rendendo il brand perfettamente integrabile in qualunque contesto.
Tutto questo è decisamente in linea con l’azione di marketing di Mastercard.
Riassumendo i vari elementi, si tratta dunque di un rebranding molto delicato, ma ben riuscito:
- strategia di fondo rilevante e significativa
- ricorso al flat design coerente, non forzato ed armonioso
- mantenimento degli elementi chiave del brand
Mastercard dunque si proietta completamente verso l’omnicanalità dei trasferimenti, facendo intendere di non voler più essere solo il master delle carte, ma dell’intero settore.
