Rolex: alla scoperta del business model di un mito

Nell’immaginario collettivo, il termine Rolex è sinonimo di lusso, esclusività, prestigio e di un certo status sociale. Mai però un collezionista o esperto del settore considererà Rolex come il miglior orologio di sempre. Non ha infatti nulla di speciale o diverso dai suoi concorrenti svizzeri, sia dal punto di vista dei materiali che del meccanismo interno. Se stanno così le cose, come ha fatto dunque Rolex a diventare il sogno di così tante persone?

Nato a Londra da menti tedesche, come ha fatto ad ottenere il successo senza tempo che ancora lo contraddistingue? Grazie ad una strategia intelligente, portata avanti e migliorata negli anni. Ha convinto le persone della sua grandezza e magnificenza senza modificare nulla al prodotto, ma solo dando vita a un’aura magica attorno ad esso.

La storia

Pur essendo l’emblema della Svizzera laboriosa, precisa e rigorosa, Rolex nasce a Londra nel 1905 dalla mente del tedesco Hans Wilsdorf e dal fratellastro Alfred Davis. Il primo nome è appunto “Wilsdorf & Davis”, poi mutato nel 1919 in Rolex Watch Company, e i loro orologi presentavano appunto il logo “W&D” visibile all’interno della cassa.

Erano congegni di alta fattura, con meccanismi importati dalla Svizzera e assemblati con componenti di alta gioielleria. La mission dei due fondatori inizialmente era quella di immettere sul mercato dei “low-cost watches”, ma a causa degli elevati dazi e delle esose tasse ciò non fu possibile, portando quindi Rolex, sin da subito, a posizionarsi come un “premium price good”, ovvero un bene che si caratterizza agli occhi dei consumatori per un prezzo più alto della media. Lo scoppio della guerra portò l’azienda a spostarsi in Svizzera, luogo sicuro dove la nazionalità del fondatore non avrebbe leso l’immagine del brand.   

Nel corso degli anni, il nome è cambiato più volte, diventando oggigiorno la “Rolex SA”.

Ma da cosa deriva il termine “Rolex”? Le teorie sono tante ma nessuna è stata confermata. L’unica certezza che abbiamo è che Wilsdorf volesse ricercare un termine sufficientemente corto per dare la possibilità ai primi rivenditori inglesi di inserire la loro denominazione accanto al brand, uso comune nei primi anni di attività dell’azienda.

Nel tempo l’azienda ha sempre mantenuto vive le tradizioni e le visioni dei fondatori, tenendo in piedi quell’animo familiare che la contraddistingue. Rolex, infatti, non è stata mai scambiata, e mai lo sarà, nei mercati finanziari, al fine di non disperdere il proprio capitale ad investitori che possano non condividere i principi cardine. Nasce come azienda che vuole servire i propri clienti facendoli sentire parte di una grande famiglia, dove il profitto viene dopo l’esperienza di acquisto e di utilizzo, e la dispersione del capitale sociale, secondo i vertici della società svizzera, potrebbe andare contro e ledere questi ideali.

I modelli che hanno fatto la storia

Il logo di Rolex è caratterizzato dalla tipica coroncina dorata, che si trova sempre esposta all’interno del quadrante dei suoi orologi sopra il marchio e in rilievo sulla corona di ogni cassa.

Il più delle volte però non si associa il brand Rolex alla sua coroncina distintiva, ma ai modelli che si sono susseguiti negli anni, che oltre ad aver segnato il tempo hanno segnato la storia.

• Il Rolex Submariner, nato nel 1954, ideato per le immersioni subacquee e testato fino a 45 gradi sotto zero è probabilmente l’orologio più conosciuto e amato della casa svizzera, se non il più copiato e falsificato. L’importanza deriva da uno dei più riusciti product placement della storia. Questo modello è stato indossato da James Bond nei suoi film, facendolo diventare in pochissimo tempo icona di stile e lusso. Ancora oggi è uno dei più ricercati dagli appassionati e dai collezionisti. 

• Il Rolex Day-Date, ideato nel 1956, deve il suo nome al fatto di poter consultare sia la data del mese che il giorno della settimana. Oro e platino sono i materiali dei modelli più famosi, uno dei motivi per cui sono stati indossati molte volte da figure di spicco nel panorama economico e politico. Un esempio è il Dalai Lama, che pur avendo una collezione di orologi tra le più importanti al mondo, nella maggior parte delle sue apparizioni pubbliche si presenta con un modello Day-Date Gold, ormai simbolo distintivo del monaco tibetano.

• Il Rolex Daytona, inaugurato nel 1961, è conosciuto in tutto il mondo per il fatto di essere emblema e sponsor della “24 Ore di Daytona”, corsa per macchine sportive che si svolge nell’omonimo luogo, Daytona Beach, in Florida. È considerato l’orologio simbolo delle corse automobilistiche. Inoltre, è anche “l’orologio più costoso della storia”. Il Rolex Daytona di proprietà di Paul Newman, da sempre icona di stile e lusso, è stato venduto all’asta per il valore di quasi 18 milioni di dollari.
  

• Il Rolex GMT-Master, nato nel 1954, è un esempio concreto di come alcune partnership tra grandi aziende possano portare non solo a risultati profittevoli, ma anche duraturi. Questo modello nasce dalla collaborazione tra Rolex e la compagnia aerea Pan-Am Airlines che voleva fornire ai suoi piloti un orologio che gli desse la possibilità di conoscere sia l’ora locale di arrivo che quella del luogo di partenza.
  

Questi sono solo alcuni dei molti modelli a cui Rolex ha dato vita, segnando la vita di moltissime persone. Ma in che contesto Rolex è diventato il brand che tutti noi conosciamo? Quali player ha dovuto affrontare? E, ancora più importante, come si è evoluto il settore nel tempo e come ha saputo stare al passo con i cambiamenti intertemporali?

Il mercato degli orologi

Anche se negli ultimi anni gli smartwatch hanno ottenuto sempre più successo, sia a livello di fatturato che di continua innovazione, il mercato degli orologi da polso tradizionali è rimasto solido, se non addirittura cresciuto. Dal 2014 in poi le vendite sono cresciute esponenzialmente e, in particolare in Italia, sono arrivati ad essere venduti oltre sette milioni di pezzi per un valore all’incirca di un miliardo e mezzo di euro, come dichiarato da Confcommercio in un ultimo studio in collaborazione con Gfk e Assorologi nel 2017. Questo perché l’orologio da polso non è un semplice strumento che segna il tempo, ma un accessorio, un oggetto da collezione che si tramanda di generazione in generazione, e cosa più importante, un gioiello.

Chiaramente sul mercato sono presenti molti player, che sono riusciti nel tempo a rivolgersi a determinati segmenti, ognuno con le proprie esigenze e necessità. Chi adora i modelli sportivi, chi quelli più classici con il cinturino in pelle, chi quelli diamantati e così via.

Se volessimo utilizzare un linguaggio tecnico, si può definire questo settore come una “concorrenza monopolistica”, ovvero un contesto concorrenziale nel quale ogni grande player serve un segmento di clienti da monopolista, offrendo loro una tipologia di beni differente da quella dei competitor per caratteristiche tecniche e design.

In questo panorama, Rolex si confronta dunque con brand che, per gli esperti di settore e gli appassionati, rappresentano il vero benchmark del lusso e dell’eccellenza in ogni loro componente.

Si potrebbero citare molti marchi, ma ho deciso di presentare i più rilevanti per inquadrare il posizionamento di Rolex sul mercato.

• Patek Philippe & Co, anch’essa svizzera, produce orologi dal 1839. È considerata l’emblema del gentleman luxury grazie alla sua storia centenaria e al design dei principali modelli che si rifà a quello molto in voga tra la fine del 1800 e gli inizi del 1900.

• Omega SA, nata in Svizzera nel 1848, è famosa per essere la casa costruttrice del primo orologio portato sulla luna dall’uomo, indossato da Neil Armstrong nella missione Apollo. Inoltre, negli ultimi anni è riuscita ad entrare nel mercato cinematografico rubando la scena a Rolex nella saga “007”, dal momento che è stato indossato dal nuovo James Bond, Daniel Craig.
  

• Vacheron Constantin, casa costruttrice antichissima, risale al 1755. Ora fa parte del gruppo Richemont, holding finanziaria che racchiude i più importanti brand di lusso con alle spalle una storia e tradizione consolidata e importante.

• Audemars Piguet, azienda svizzera fondata nel 1875. Ha subito un boom di notorietà a livello globale soprattutto negli ultimi anni grazie a un sempre più grande apprezzamento da parte della classe benestante, in particolare quella statunitense, che attraverso i canali social ne hanno promosso il brand indirettamente. Un buon lavoro da parte degli influencer del settore, insomma.

All’interno di questo orizzonte, Rolex è riuscita ad affermarsi pur essendo venuta alla luce in un momento storico posteriore alla maggior parte delle altre aziende.

Qual è stato quindi il suo segreto? Quali sono le opportunità che ha sfruttato prima di altri e come si è consolidato il suo brand?

Rolex SWOT Analysis

Sotto un’ottica manageriale il brand Rolex si contraddistingue dai competitor per una serie di punti di forza e di debolezza, come anche di opportunità e minacce, rappresentabili attraverso una SWOT Analysis.

Da qui si può comprendere come Rolex è diventato il brand che tutti noi ora conosciamo.

Punti di forza (Strengths):

• Potere contrattuale verso i fornitori
• Brand identity
• Prima azienda ad aver introdotto un orologio resistente all’acqua
• Originalità e tradizione mantenuta nel tempo

Punti di debolezza (Weaknesses):

• Lunghi tempi di attesa dall’ordine del cliente alla consegna
• Lunghi tempi di fabbricazione (mediamente un anno tra produzione e certificazione)
• Vendita dei nuovi modelli solo da parte di rivenditori ufficiali, il più delle volte difficilmente raggiungibili

Opportunità (Opportunities):

• Creazione di diverse linee di prodotto sotto un unico brand
• Aumento del potere d’acquisto da parte di paesi orientali che ha ampliato il potenziale bacino di clienti
• Possibilità di espandersi in oltre 100 paesi

Minacce (Threats):

• Contraffazione (Rolex è infatti il brand più falsificato tra tutti, alla stregua di Louis Vuitton)
• Linee di prodotto simili ad un prezzo inferiore da parte della competizione

Le strategie di marketing

Rolex ha racchiuso il suo successo in una strategia di marketing che si è protratta nel tempo, che ha coperto diversi canali e utilizzato diverse modalità d’azione. Tutto questo al fine di posizionarsi nella mente dei consumatori come il bene di lusso per eccellenza non solo nell’ambito degli accessori, ma in un contesto più generale.

L’arma principale di Rolex sono stati gli eventi sportivi e le loro sponsorizzazioni. L’azienda svizzera ha cercato sin da subito di entrare nel mondo degli sport più esclusivi e circoscritti solo ad alcune classi sociali. Dai Gran Premi automobilistici ai tornei di golf, dai Tornei del Grande Slam del tennis all’equitazione, passando pure per la vela.

Brand ambassador e influencer

Non solo. A questo si aggiunge la presenza, sempre più frequente, di importanti celebrities (e influencer) che Rolex ha cercato ed è riuscita a portare dalla sua parte.

Nel mondo del tennis, ad esempio, Roger Federer, attualmente fresco del 20°Grande Slam e del ritorno sul gradino più alto del podio dei campioni ATP, fa parte della grande famiglia Rolex. Federer è conteso da tutte le più grandi aziende che vogliono un posizionamento nei mercati high-end grazie alla sua notorietà, come Barilla, ultima in ordine temporale ad aver accolto RF a braccia aperte. Federer è infatti ambassador Rolex da sempre, ha fatto crescere l’immagine del brand e lo stesso brand ha fatto crescere la sua, attraverso le sue innumerevoli vittorie durante le cui premiazioni indossava ogni volta un modello diverso davanti a milioni di persone.

Nel mondo delle corse automobilistiche vale lo stesso. Steve McQueen, attore statunitense, ma per lo più ricordato per il suo amore verso le automobili, ha portato la sua passione per Rolex su scala mondiale, diventando icona internazionale di classe e prestigio.

Campagne pubblicitarie & digital

Allo stesso tempo, Rolex ha messo in atto anche delle vere e proprie campagne pubblicitarie. Nella maggior parte delle testate giornalistiche e settimanali politici ed economici, anche italiani, il colosso svizzero è presente con le sue immagini a pagina intera facendo sognare milioni di lettori. Nel più degli inserti del Corriere della Sera e La Repubblica, per citarne alcuni, la quarta di copertina, la più importante pagina pubblicitaria, molto spesso raffigura uno specifico modello con una breve storia esplicativa.

Rolex è riuscita a cavalcare l’onda del digitale, adeguandosi ai nuovi tempi e condizioni di mercato. Quando ha fatto il suo tanto atteso ingresso nel mondo dei social media, ha segmentato il suo approccio, iniziando con YouTube nel 2012. Non ha inserito fastidiosi annunci, che in genere i consumatori evitano, ma ha deciso di promuovere degli approfondimenti su argomenti importanti sia per il marchio che per i suoi clienti, come le spedizioni himalayane o le missioni subacquee volte a studiare le calotte polari.

Rolex ce l’ha fatta

Nel bel mezzo di un intenso mare competitivo tra tutti l’azienda svizzera è emersa, riuscendo a consolidare negli anni il brand sul mercato.

Le strategie di marketing che ha messo in atto negli anni hanno funzionato alla grande, trovando negli eventi sportivi il “milestone” verso il raggiungimento del posizionamento voluto. Tutto connotato da figure di spicco del panorama sportivo, economico e sociale che ne hanno identificato l’esclusività del prodotto.

In definitiva Rolex è riuscita ad entrare nell’immaginario collettivo come brand di successo, superiore a qualunque altro nel campo degli orologi da polso, e in questo mercato fatto di lusso e ostentazione sovrasta ogni altro player, a mani basse.

La fatidica domanda però resta: riuscirà Rolex a sopravvivere ancora nei prossimi anni, quando ci avviciniamo sempre più ad un mondo innovativo e digital, dove non si viene più valutati tanto per quello che si ha ma per quello che si è, dove un prodotto “storico” si scontra con quel “nuovo” che sta entrando negli usi di una società che non può più farne a meno?