Alle 14.50 del 17 giugno, dopo uno splendido pranzo offerto nel Campus della BEC e avere apprezzato tutto ciò che sta oltre l’intrattenimento, proprio mentre stava per iniziare la partita dell’Italia (e qualcuno aveva l’occhio su Sky Go, giusto per restare in tema), al MARKETERs Day 2016 – Beyond Entertainment è stato il turno di uno dei media brand più amati dagli italiani: Sky, che in Italia conta ben 4,7 milioni di abbonati e ormai è una sicurezza per quanto riguarda la qualità dei contenuti proposti.
Come può essere sfruttato l’entertainment dai brand? Se sei un media brand hai di certo più occasioni di altri di chiederti come la comunicazione di un’azienda all’interno dei propri canali debba essere integrata con il resto del palinsesto, o in generale con il tono di voce di un canale.
Simone Danieli di Sky ci ha parlato proprio delle iniziative speciali di Sky nel brand entertainment (un’evoluzione dell’infotainment), nella brand integration, nel product placement e nel branded content. Potremmo rigirarci intorno per moltissimo tempo, ma alla fine il concetto sta tutto là: come coinvolgere in modo naturale lo spettatore? Questo si rende necessario in un’epoca in cui la soglia di attenzione dei consumatori – soprattutto dei telespettatori, come dicevamo nell’articolo sul video marketing – è bassissima, e i brand inserzionisti devono aumentare i propri sforzi di comunicazione per vincere sula concorrenza e avere una brand recall più alta.
Ma non solo: se la comunicazione di brand è fortemente integrata con il tono di voce del canale in cui si va a comunicare, allora per lo spettatore la presenza del brand risulterà meno invasiva, e verrà naturalmente associata al programma del canale. È in qualche modo quello che cerca di fare il native advertising nei contesti editoriali digitali, come abbiamo discusso nel punto #4 dell’articolo sulla digital experience.
#1 Sky e il branded entertainment: Magnum Temptation
Prendiamo l’esempio del canale Fox TV (sulla piattaforma Sky) e Magnum (Unilever), con uno dei primi esempi di branded entertainment da parte di Sky:
Questo spot, trasmesso fuori dal break pubblicitario, non sembra nemmeno uno spot, perché sembra una promozione di Fox all’interno di Fox: tuttavia, si cerca di accostare il consumo di un prodotto (il nuovo Magnum Temptation) alla fruizione dei contenuti su Fox, costituiti soprattutto da importanti serie televisive, la cui “tentazione” di guardarsi più di una puntata è molto forte: quale migliore accostamento con il prodotto Magnum Temptation, appunto?
#2 Sky e la Brand Integration: Kia e Hyundai
Il secondo passo è stato quello della brand integration: utilizzare cioè i crismi delle property di Sky (i format televisivi e le serie TV in esclusiva, perlopiù) per promuovere un prodotto. Questo è quanto è avvenuto per fare un lancio disruptive della Kia Sorento all’inizio del 2016 su Sky Atlantic, affiancando il brand al ritorno della serie TV X-Files. Lo stesso è avvenuto per la Hyundai Tucson, il cui claim “change is good” si è perfettamente adeguato al tono di voce del canale Sky Atlantic, riconosciuto per la propria alta qualità e per le grandi programmazioni televisive (tra cui Game of Thrones e l’esclusiva di tutte le serie di HBO).
#3 Sky e il Product Placement: Illy e Molinari
Ma non ci si ferma qui, anche perché sebbene l’integrazione sia molto forte il consumatore più accorto potrebbe ancora percepire un certo grado di fastidio, in un’unione non così perfettamente naturale tra brand ed editore. Per questo il product placement e il branded content hanno alzato l’asticella.
Leggendo vi sarete immaginati il passaggio successivo alla brand integration: integrare così tanto il brand all’interno del canale da renderlo protagonista di una storia, magari suddivisa in più episodi. È quanto avvenuto con Illy e i 10 episodi “artisti del gusto” su National Geographic Channel, il cui scopo era raccontare l’eccellenza del caffè Illy con un percorso che andava ad incontrare i baristi: “Questo è il mio sogno. Ed è parte del sogno di Illy di offrire il migliore caffè al mondo”. Nel video potete vedere l’esempio promo della terza stagione (segno che il format di branded content ha avuto successo):
Branded content, sì, ma in commistione con il product placement, cioè con l’inserimento contestuale di un prodotto all’interno di un’altra piattaforma di comunicazione, in genere un film, una serie tv o un programma TV. Molinari, con il contest Bartendency tra bartender, con una risonanza sia in TV sia sul digitale, ha creato insieme a Fox TV questo:
Bartendency è stata un’ottima occasione per il brand Molinari per uscire dalla nicchia dei bartender e affacciarsi al grande pubblico, rimanendo tuttavia coerente con i propri valori e con il proprio target, innescando un’amplificazione della comunicazione del proprio prodotto e delle sue occasioni d’uso attraverso gli influencer più importanti del settore “bar”, appunto i bartender.
L’importanza di comunicare con il tono di voce del canale
In generale il contenuto sarà ciò che guiderà sempre di più le logiche degli editori e dei brand inserzionisti tra le diverse piattaforme di Sky, in modo integrato tra i diversi canali di comunicazione: si parte dalla TV per poi rimbalzare sugli altri dispositivi mobile, per passare attraverso i social network (Snapchat, neanche a dirlo, sarà quello che crescerà di più) e Sky On Demand (dove l’utente andrà a cercarsi direttamente il contenuto che vuole), e attraverso NOW TV (che dal 24 giugno ha sostituito Sky Online).
Il legame con i social è evidente dalle applicazioni con programmi come X-Factor e Masterchef, fenomeni che vengono utilizzati per fare gioco a Sky e attirare potenziali sponsor (vi invito a rileggere l’articolo sul marketing di X-Factor se vi siete dimenticati quali), e nel contempo per rimanere coerente con il tono di voce del canale e l’audience che si vuole raggiungere.
Poter vedere così nel dettaglio e “dietro le quinte” come lavora un grande editore televisivo nella comunicazione con i brand è stato sicuramente una parte importante del beyond entertainment: da bravi MARKETERs, come non possiamo apprezzare tutto ciò che sta nella parte invisibile dell’iceberg?
