Oggi esce al cinema, dopo anni di attesa e con grande trepidazione da parte di tutti i fan (ma non solo), il settimo capitolo della saga di Star Wars, Il Risveglio della Forza. Come è iniziato tutto? E come è intervenuto il marketing a supporto della saga cinematografica più celebre di tutta la storia del cinema?
Tanto tempo fa…
Era l’estate del 1999 quando la vita di chi vi scrive cambiò per sempre: fui portato al cinema da mia sorella a vedere La Minaccia Fantasma, il primo film della trilogia prequel della saga di Star Wars, la serie cinematografica più importante della storia del cinema. E mentre vedevo quei titoli di testa apparire in dissolvenza sullo sfondo nero di certo non immaginavo che un “semplice” film avrebbe cambiato il mio modo di capire la politica, la storia, la filosofia e qualche anno dopo persino il marketing.
Sì, perché da quel giorno la mia camera ha cominciato (e non ancora finito) a riempirsi di oggetti di qualunque tipo che ricordassero le incredibili imprese a cui avevo assistito in quella galassia lontana lontana. I primi a invadere il pavimento furono naturalmente i Lego: vedere la corsa degli Sgusci e la battaglia di Naboo prendere forma nel mio giocattolo preferito di sempre era il sogno di qualunque bambino futuro nerd.
Un nuovo marketing
Quello che al tempo non mi era ancora chiaro è che questo fenomeno aveva avuto inizio ben prima dell’Episodio I: l’uscita del primo film della saga Una Nuova Speranza nel 1977 (il quarto però a livello cronologico come tutti sanno) è stata il punto di svolta nel marketing legato al cinema, e si può a buon diritto parlare di un prima e dopo Star Wars.
È interessante ricordare che dal punto di vista del mercato cinematografico proprio il lavoro di George Lucas inaugura la tradizione del season blockbuster, quel genere di film, o possibilmente serie di film ad alto budget che viene rilasciato nelle sale in periodi di alta affluenza e che mira a costituire un pubblico di appassionati che possano recarsi al cinema per eventuali capitoli successivi e che siano più suscettibili di comprare materiale promozionale che reca il marchio del film preferito.
Il ritorno del cult
Con l’uscita dei successivi L’Impero Colpisce Ancora nel 1980 e Il Ritorno dello Jedi nel 1983 si assiste alla definitiva consacrazione di Guerre Stellari a fenomeno di culto totale, caposaldo della cultura nerd, diventando così fondamentale da potere vivere quasi “di rendita” per 19 anni, fino all’inizio della nuova trilogia. Ebbene Star Wars fu l’antesignano di questo modo di pensare il cinema, non tanto perché fosse stato pensato come un investimento ma per le esigenze narrative, che richiedevano di frammentare in più capitoli la storia immaginifica partorita dalla vulcanica fantasia di George Lucas. Mai prima di allora l’elemento propriamente artistico fu più funzionale al ritorno in termini economici.
La galassia si espande
Questo equilibrio tra artistico e commerciale ha cominciato forse a pendere dalla parte del commerciale con l’uscita della trilogia dei prequel: è proprio qui che la casa produttrice Lucasfilm dà il via a una gigantesca espansione nella concessione di licenze a prodotti marchiati Star Wars: due su tutti i mitici mattoncini Lego, accostandosi così a un giocattolo di culto, e i videogiochi Electronic Arts, con lo stratosferico successo della serie Battlefront.
Dopo L’Attacco dei Cloni del 2002 e il conclusivo La Vendetta dei Sith del 2005, pur contestati criticamente da molti appassionati, tutti i grandi brand vogliono associarsi a Star Wars, e l’universo immaginifico della saga viene sfruttato anche declinandolo secondo i canoni anch’essi cult della linea Originals di Adidas, secondo una geniale campagna di branded content.
Nell’iperspazio commerciale
Al pubblico non è dato di sapere le ragioni profonde della scelta del regista George Lucas quando ha deciso di cedere Lucasfilm alla Disney per 4.05 miliardi di dollari nel 2013, tuttavia sotto il profilo commerciale non si possono che rilevare delle analogie. Quanto detto sinora riguardo all’equilibrio tra cinema e marketing per Star Wars va riproposto elevato a potenza decimale per la Disney, che sin dai suoi albori ha fatto dell’intrattenimento un’esperienza totalizzante che comprendeva film, film tv, serie, canali dedicati, giocattoli, articoli da collezione fino a spingersi alle vacanze con i diversi parchi a tema in giro per il mondo.
Disney e la Forza
È dunque chiaro che solo un colosso come la Disney sarebbe stato in grado di garantire una continuità e un’espansione nel marketing della saga, acquisendo non solo i diritti relativi ai film già girati, ma anche per una nuova trilogia che ha inizio proprio con Il Risveglio della Forza. E questo primo capitolo diretto da J.J. Abrams è stato anticipato da una campagna di marketing virale di cui forse solo Disney è capace, tra immagini profilo di Facebook con la spada laser e personalizzazioni epiche di Google e tutta una serie dei prodotti più disparati marchiati Guerre Stellari.
Ma è proprio questo il punto cruciale: Disney non si starà spingendo troppo in là? La casa di Topolino è anche proprietaria di Marvel, e si è visto come negli ultimi anni i film a tema supereroi abbiano invaso i cinema a cadenza annuale; è prevedibile quindi che anche l’hype di Star Wars verrà sfruttata al massimo in questo senso, secondo una precisa ed enorme operazione commerciale.
Come la Marvel ha fatto amare Iron Man a chi non aveva mai letto un fumetto, così la Disney sta facendo appassionare di Star Wars proprio tutti: per esempio è notevole la dichiarata intenzione di Abrams di coinvolgere maggiormente il pubblico femminile, facendolo identificare nelle eroine della serie.
…in una galassia lontana, lontana
Il rischio è naturalmente quello di perdere l’affetto dei seguaci più incalliti della saga, che disapprovano l’eccesso di commercialità della loro saga preferita e temono si possa trasformare in una enorme e forse grottesca attrazione da Disneyworld. Speriamo dunque che, al di là del marketing, questo nuovo Episodio VII sia tutto ciò per cui i veri fan hanno fatto entrare Star Wars nella Storia: un ottimo film, ma soprattutto una straordinaria esperienza quasi mistica.
Siete tutti pronti per andare al cinema a guardare Il Risveglio della Forza? Noi speriamo intanto di avere risvegliato la vostra curiosità nei confronti del marketing di Star Wars.
(Grazie a Mario Casonato per i midichlorian che mi ha offerto per questo articolo).
Che la Forza sia con voi!
