C’è un motivo preciso per cui i veri MARKETERs guardano il Super Bowl: le pubblicità. Qualcuno potrebbe pensare “Ma come, scusa, non ti interessa la partita?”. Fidatevi, c’è molto di più da guardare in questo evento!
Domenica 7 febbraio, ore 23.30, bar dell’ Università Londinese dove mi trovo. Bicchiere di Coca Cola in mano, nachos nell’altra e pronta a seguire la mia primissima partita di Super Bowl. Il bar è pieno di studenti (molti americani) e tutti aspettiamo il kick off con emozione (e ovviamente vedere quale sarà il primo spot pubblicitario della diretta TV). Inizia la partita, Denver subito in vantaggio, un momento di pausa: niente pubblicità; un’azione trionfale: niente pubblicità. Poi in sottofondo li sentiamo: dei British della BBC che commentano la partita di football americano con il tipico umorismo inglese AL POSTO di mostrarci le ads. E lì capiamo tutti che non stavamo guardando la diretta TV americana, ma bensì quella inglese! Alle 3 di notte ero su Youtube a cercarmi tutte le pubblicità della serata. Buona lettura e visione a tutti!
Storia del Super Bowl
Il Super Bowl è l’ultima partita del campionato della National Football League americana (NFL), una lega sportiva di football americano professionista. Chi vince questo match “wins it all”, ossia vince il titolo del campione del mondo di football americano. Il trofeo in palio si chiama “Vince Lombardi Trophy” (nome dedicato a un famoso allenatore italiano che vinse i primi due Super Bowl) e quello di questo anno è stato creato da Tiffany, totalmente in argento, e ha un valore di $25.000.
La prima partita del campionato del mondo AFN (American Football League) e NFL venne disputata nel 1966, come fusione tra le due leghe. Al terzo incontro, nel 1968, questo evento prese il nome di Super Bowl.
Perché interessa ai MARKETERs?
Questo match entusiasmante si svolge la domenica nell’ultima settimana di Gennaio o nella prima di Febbraio e tiene una nazione intera incollata agli schermi di televisori, computer, tablet o smartphones. Gli ascolti per questo evento raggiungono i livelli più alti in assoluto negli USA: un’ottima notizia per chi fa advertising. Enormi ascolti significano enorme raggiungibilità.
Fin dalla primissima edizione, questo evento venne trasmesso alla televisione ed è quasi considerato come giornata di festa nazionale. Prima dell’inizio del match, tradizionalmente si suonano “America The Beautiful” e l’inno nazionale americano. Per questa edizione c’era Lady Gaga a prestare la voce per questo compito. Essendo un evento di così grande portata, i canali televisivi principali si alternano negli anni per trasmetterlo. Nel resto del mondo gli ascolti non sono molto alti, principalmente a causa del fuso orario, ma i Marketers di tutto il mondo saranno ben attenti a non perdersi le pubblicità che vanno in onda.
Secondi che valgono milioni
Gli slot pubblicitari vengono venduti a cifre da capogiro. Per il 2016 parliamo di costi attorno ai 5 milioni di dollari USA per gli slot da 30 secondi. La diretta del Super Bowl è una vetrina molto invitante per gli spot: il pubblico a casa si aspetta di vedere degli spot originali, ben fatti e di cui poi si possa parlare (vedi: esempi a fine articolo).
Il pubblico desidera restare affascinato. Si tratta di una vera e propria battaglia a colpi di pubblicità, un’arena dove chi commenta sono proprio loro: i consumatori.
Uno dei primi spot che hanno lanciato la tradizione è stato quello rivoluzionario di Apple nel 1984 per promuovere il nuovo Macintosh:
Durante il match ci sono molti intervalli, pause di gioco (Time Out), momenti in cui i giocatori si devono spostare su direzione dell’arbitro, quando qualcuno si fa male o c’è un cambio di giocatori, quando qualcuno segna, il “2 minutes warning” (mancano 2 minuti alla fine del secondo tempo), i replays e anche i momenti pubblicitari del canale stesso: per questo c’è molto spazio per le pubblicità.
I canali TV devono gestire l’intero evento, e mandano in onda le pubblicità soltanto dopo che qualcosa di significativo è avvenuto. Anche se una partita viene composta da 4 tempi da 15 minuti di gioco effettivi ciascuno, alla fine l’intera partita con tutte le pause di gioco dura intorno alle 3 ore. Le pubblicità sono parte integrante del Super Bowl e molte persone guardano la partita soltanto per vedere che cosa si saranno inventate le aziende per questo anno. Le pubblicità vengono poi commentate globalmente, condivise, twittate e se ne parla anche via passaparola.
“The Super Bowl is THE time to market”. Hai una nazione che guarda il tuo prodotto, dunque devi dare il meglio. Il target del Super Bowl principalmente sono gli uomini: dai giovani adulti fino ai 60 anni. Ma in realtà è diventato un evento al quale partecipa tutta la famiglia, e le agenzie di marketing ne sono consapevoli. Ci sono i bambini che guardano la partita con i papà, le donne e le ragazze che guardano con famiglia o amici, quindi le pubblicità devono colpire anche loro. Solitamente si evitano temi inopportuni per queste ragioni, oppure le pubblicità sono “subtle”, contengono messaggi impliciti, ossia dicono qualcosa ai più grandi che i più piccini non possono capire. Anche le case di animazione fanno degli spot per i loro film. La cosa importante è: essere ricordati e che la gente ne parli.
Che cosa succede a metà del match?
A metà della partita, ossia dopo i primi due tempi da 15 minuti, si svolge uno show spettacolare con artisti globalmente conosciuti: The Halftime Show. In questa edizione si voleva porre omaggio alle passate edizioni del Super Bowl, al presente e al futuro. Sono stati chiamati ad esibirsi, in ordine: i Coldplay, Bruno Mars e Beyoncé (che ha strategicamente rilasciato il suo nuovo singolo il giorno prima del Super Bowl). Il concerto è stato favoloso, iper colorato e con un messaggio finale molto profondo: Believe In Love. Il palcoscenico era uno schermo e dall’alto hanno mostrato le riprese di alcuni Super Bowl del passato con artisti di storica portata. Pepsi, che da diversi anni sponsorizza lo spettacolo, ha lanciato un’iniziativa sul proprio sito web per permettere agli appassionati di seguire la preparazione dello spettacolo.
Per questi motivi il Super Bowl è l’evento sportivo di football più importante di tutto l’anno.
Le pubblicità più chiacchierate del 2016
Heinz – Hot Dog Commercial
Non vorreste adottare immediatamente uno dei bassotti travestiti da hot dog? Quelli di Heinz hanno trasformato una pubblicità vista e rivista in un capolavoro di simpatia!
Audi R8 – Commander
Un astronauta in pensione guida un’ Audi R8 riprovando le stesse emozioni di quando pilotava una navicella spaziale. In questo spot Audi ha usato le sensazioni, soprattutto la nostalgia, per mostrare la potenza e l’eleganza della nuova vettura. Ci raccontano una storia intera in un minuto e mezzo, riallacciandosi a concetti che nella nostra mente noi già conosciamo. Molto ben riuscita!
Snickers – Willem Dafoe as Marilyn Monroe
Questa pubblicità gioca sull’elemento dell’inaspettato. Guardare per credere! E come dice Snickers “You’re not you when you’re hungry”!
Budweiser – Hellen Mirren, #GiveaDamn
Lo spot di Bud ha fatto molto parlare perché Budweiser era solita presentare degli animali nelle pubblicità, nello specifico i cavalli di razza Clydesdale (la compagnia ha un allevamento di questa razza ed organizza annualmente delle parate per questi cavalli) ed ultimamente dei cagnolini di razza labrador color miele. Puntavano sempre sull’elemento dell’amicizia, “Best Buds” infatti significa “migliori amici”.
Il video del 2015, infatti, era questo:
Il fatto che abbiano mandato in onda una pubblicità totalmente diversa che assomiglia molto ad una campagna di sensibilizzazione sul consumo di alcol ha spiazzato tutti quanti!
Kia Optima – Walken Closet
Christopher Walken, attore di fama internazionale, pronuncia un discorso motivazionale con dei calzini ad un uomo che sembra avere poca personalità. Ci piace perché è diversa dal solito!
Pantene – Strong is beautiful (Dad-Do)
Secondo voi dei giocatori di football saranno in grado di acconciare le loro bambine? Un’iniziativa presa da Pantene ci mostra che l’amore tra padre e figlia è un sentimento profondo, che va coltivato passando del “quality time” assieme, anche lasciando ai papà il compito di fare le acconciature! Uno spot che ci è piaciuto per la sua dolcezza.
Colgate US
Colgate lancia un messaggio serio, contro lo spreco dell’acqua. Molto efficace perché, tra la folla di spot comici del Super Bowl, questo ci fa tornare alla realtà e ci fa capire che ci sono dei comportamenti, anche involontari, che creano problemi ad altre persone e all’ambiente.
Honda Ridgeline – A new truck To Love (Song by Queen)
Problemi a dormire? Contate le pecorelle nello spot di Honda, loro vi canteranno una canzone dei Queen. Una pubblicità comica, che ci fa restare attaccati allo schermo per la trama.
E voi siete riusciti a guardare il Super Bowl completo di pubblicità? Quali vi hanno colpito in modo particolare?
