Comprendere la realtà al fine di renderla più duttile e ricettiva al cambiamento fu l’elemento caratterizzante dell’uomo moderno. “Conoscere” significa dominare e la psicologia, come le scienze sociali, da sempre cerca di comprendere la natura umana quando si confronta con sé stessa e con la società.
Cos’è la psicologia Gestalt
Figlia di questo spirito moderno è la teoria Gestalt (o teoria della forma) che nasce in Germania nel XX secolo e che si focalizza sulla percezione della realtà. Secondo la Gestalt, le nostre esperienze non sono somma di parti caotiche, ma esperienze strutturate: la percezione non si presenta come una mera addizione dei singoli elementi sensoriali, ma si basa su una forma complessiva dello stimolo visivo. Per riassumere, il “tutto” è qualcosa di più della somma delle singole parti.
Le regole principali di organizzazione dei dati percepiti sono i criteri che favoriscono il raggruppamento degli elementi in un insieme unitario e le più note sono:
- Legge della somiglianza;
- Legge del destino comune;
- Legge della chiusura;
- Legge della prossimità;
- Leggi della figura/sfondo;
- Legge della percezione multistabile.
La Gestalt applicata al Graphic Design
Nel corso degli anni, questa teoria ha guidato gli utilizzi del Web Design e della comunicazione visiva. Per capire meglio di cosa stiamo parlando, cominciamo ad elencare una serie di esempi che certamente possono illustrare in maniera immediata alcuni dei concetti della Gestalt.
Cosa vedete nell’immagine qui sotto?
La risposta è: la linea tratteggiata tra le corsie delle strade.
Giusto, ma non del tutto. In effetti, questa immagine viene riconosciuta dal nostro cervello in quanto elemento quotidiano, quindi istantaneamente riconoscibile.
Quello che succede nel nostro cervello è attribuibile alla messa in atto di espedienti di esemplificazione che ci sono utili per dare ordine al mondo e a ciò che ci circonda. In sostanza, noi non percepiamo i singoli trattini come elementi distinti e separati, li percepiamo come appunto, un elemento unico, una linea tratteggiata.
La stessa cosa avviene con il logo di IBM, l’azienda statunitense leader nel settore informatico. Sia le strisce stradali che il logo sfruttano il principio di vicinanza (elementi vicini appartengono allo stesso contesto): grazie ad esso, la prima cosa che il nostro campo visivo capta è l’insieme, non i singoli elementi (striscia nella prima immagine, le 3 lettere nella seconda).
Altro esempio che sfrutta i principi della Gestalt è il logo del WWF. Il panda rappresentato è costituito da linee non chiuse: il dorso e la testa del tenero mammifero non ci sono, eppure la percezione che abbiamo è quella di completezza. Questa volta è il principio della chiusura che viene in ausilio al nostro occhio, il quale chiude automaticamente le linee e quindi il disegno.
Il risultato è che il nostro cervello percepisce forme chiuse, anche se queste non lo sono.
E per lo stesso motivo, qui in basso, percepiamo un cerchio e non due linee curve.
L’ultimo esempio invece ci è molto noto. Le famose illusioni ottiche che talvolta dominano i feed dei nostri social network non sono altro che il risultato di un altro dei principi della Gestalt: quello della percezione multistabile. In questo caso, l’individuo tende a percepire due immagini diverse, in maniera alternata, instabile e soggettiva (in questo caso si oscilla tra due volti ed un vaso.)
Il prodotto percepito come Gestalt
Analizzare la Gestalt nel marketing significa valutare le interazioni tra i molteplici elementi (parti) di cui si compone il prodotto/servizio (l’insieme) e l’effetto complessivo che ne emerge, in termini di impatto sul cliente.
Le ricerche sottolineano che le persone, andando alla ricerca di una coerenza con i propri costrutti mentali, filtrano la realtà e cercano di ricostruirla per ridare ad essa un senso e per “categorizzarla” mentalmente. Di fatto, nella percezione della comunicazione aziendale il consumatore si trova ad esercitare un’organizzazione attiva degli stimoli elaborando ogni elemento attraverso il quale il cliente incontra l’azienda (packaging, media, logo e così via). Questi stessi elementi veicolano la comunicazione dell’azienda ed hanno dunque una profonda responsabilità in termini di customer satisfaction.
La presenza di elementi dissonanti in questo insieme potrebbe creare delle “fratture” che andrebbero ad agire negativamente nel processo di valutazione del cliente creando ripercussioni sulla fruizione del prodotto.
Possiamo quindi dire che se le sensazioni iniziali in un rapporto sono negative, tutto il resto delle prestazioni verrà giudicato tramite un filtro negativo. Per esempio, un sito internet poco curato o una pagina Social non conforme possono produrre un transfer di immagine negativa di cui soffriranno sia la vendita che la valutazione del brand.
Concludiamo riflettendo ancora una volta sul principio fondamentale di questa teoria, ovvero che, allo stesso modo in cui l’effetto di una coreografia di gruppo non è lo stesso che si ha guardando i singoli ballerini, così anche le singole parti (seppur coordinate) non avranno l’impatto globale e la sinergia che nasce dal loro insieme.
