Cambia la società e cambia anche il modo in cui comunicare ed interpretare il concetto di marketing. Siamo passati dal marketing non convenzionale al marketing digitale. Qual è la differenza, se c’è, o cosa li lega assieme? Si può considerare solo uno dei due aspetti ed escludere automaticamente l’altro?
A partire dagli anni 2000, si è assistito ad un cambiamento della società sotto vari aspetti: culturale, produttivo, commerciale, comunicativo. Era iniziata un’evoluzione, una sorta di rivoluzione che prendeva sempre più piede. Le aziende non potevano più stare a guardare, statiche nelle loro posizioni e nei loro modi di vedere le cose. C’era bisogno di una scossa, di un cambiamento quasi radicale in ottica push.
Il protagonista in questione, il fil rouge più efficace ed efficiente in grado di collegare la trasformazione della società con le aziende era il marketing. La classica pubblicità su stampa, radio, tv non aveva più lo stesso effetto sui consumatori, si era raggiunto uno stato di saturità tale da far emergere un nuovo approccio comunicativo, produttivo e commerciale.
Ecco quindi che si inizia a parlare di marketing non convenzionale (unconventional marketing), ovvero un insieme di strategie e di tattiche che fa leva sugli aspetti innovativi, emotivi ed emozionali per comunicare e presentare ai consumatori i nuovi prodotti.
Spazio alla fantasia
Creatività, trasgressione, innovazione, passaparola, stupore: queste sono le parole chiave che meglio identificano e spiegano il vero significato del marketing non convenzionale. È dunque un qualcosa che rompe le classiche regole comunicative, che va oltre gli schemi perché l’obiettivo è quello di attirare l’attenzione, creare aspettative e generare l’effetto “WOW!!”.
Successivamente al diffondersi di questa nuova terminologia e di questo nuovo approccio al marketing, nascono altre forme comunicative sempre legate al marketing: tra le aziende si inizia a parlare di viral marketing, guerrilla marketing, buzz marketing, product placement, street marketing. Tutti questi termini sono strettamente collegati tra loro e si influenzano a vicenda. Ma di cosa stiamo parlando?
Il viral marketing identifica la capacità comunicativa degli utenti di diffondere in maniera esponenziale un messaggio o una campagna pubblicitaria ad un numero elevato di soggetti.
Il guerrilla marketing punta ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo investimento utilizzando strumenti o mezzi creativi in grado di far leva sull’immaginario dei consumatori e creare in loro una certa aspettativa senza svelare nulla.
Il buzz marketing è un insieme di azioni che mirano ad incrementare il numero di conversazioni attorno ad un prodotto o una marca al fine di aumentare l’awareness: si tratta quindi del classico passaparola tra le persone, le quali si scambiano opinioni positive o negative riguardo la marca o il prodotto in essere.
Il product placement consiste nel collocare un prodotto marchiato all’interno delle scene di film o programmi televisivi.
Lo street marketing è un’azione comunicativa ben mirata e strutturata che ha lo scopo di creare un vero e proprio spettacolo per strada, in particolare nei centri storici, in modo da colpire un target preciso.
Il festival dello street marketing
A questo proposito la scorsa settimana si è svolto a Padova lo Street Marketing Festival: le principali strade del centro storico sono diventate quasi dei piccoli teatri di arte, cultura, fantasia, creatività ed intrattenimento. Sono state invase da spettacoli, immagini, scritte, prodotti con lo scopo di catturare l’attenzione dei passanti, di suscitare curiosità e di conseguenza di generare notorietà e visibilità per la marca protagonista dello street marketing.
Obiettivo? Comunicare il prodotto o la marca o pubblicizzare l’azienda in maniera low cost: colpire quindi il passante o il potenziale consumatore, arrivare a lui utilizzando qualsiasi tipo di mezzo purché sia innovativo, creativo e persuasivo.
Vi racconto due tipologie diverse di street marketing che mi sono piaciute.
Vodafone: shakera la scatola
La Vodafone in vari punti della città, per sponsorizzare la nuova promozione di internet, ha installato una specie di box gonfiabile in cui invitava l’utente ha entrare e “shakerare” la scatola. Più forte la persona si muoveva, più aumentavano i giga di internet gratis che avrebbe potuto poi usufruire.
Il claim, accompagnato dall’hashtag #VodafoneShake era “più shakeri, più giga per te!”. Ecco qui il video, così da farvi ridere e divertire un po’.
La Shoes Box gigante di Quello Giusto
Il negozio Quello Giusto ha invece installato una “Shoes Box”, ovvero una scatola gigante di scarpe in cui invitava l’utente ad entrare a concedersi un momento di relax. Il claim riportato sulle pareti della scatola era “Entra, rilassati, sogna”.
All’interno la scatola era piena di palloncini bianchi ed al centro era collocata un’altalena: lo scopo era quello di far rilassare e sognare e far sentire la persona sospesa nel cielo.
Lo Street Marketing Festival è stato diffuso e divulgato sul web, sia attraverso un sito sia attraverso Facebook con l’hashtag #StreeMaFest16.
La svolta del digital marketing
Ed ecco qui che subentra un altro strumento comunicativo: il web. Questo mezzo è ormai diventato la via principale e obbligatoria in cui far veicolare tutti i messaggi comunicativi e far convogliare tutti gli strumenti e i mezzi per promuovere un prodotto o una marca.
Il digital marketing è quindi un aspetto strategico che le aziende non possono più ignorare: devono inglobare al loro interno questo moderno approccio comunicativo, in continua evoluzione e trasformazione. Il marketing digitale, attraverso l’uso di mezzi tecnologici e strumenti digitali è in grado di sviluppare campagne di comunicazione integrate, ben strutturate e targetizzate, in grado di costruire relazioni interattive che generano valore con il tempo.
A fronte dell’uso sempre maggiore dei social network e con l’avvento di nuove applicazioni interattive e in particolare del marketing automation, il marketing non convenzionale può funzionare ancora? Sui consumatori ha più effetto una campagna di comunicazione sui social o legata al concetto dello street marketing?
Unconventional o digital marketing? Chi la vince?
A mio avviso le due cose non si possono scindere: il marketing non convenzionale, in particolare il viral o il buzz merketing, possono aumentare la loro potenzialità di diffusione proprio grazie all’ausilio delle automazioni digitali, del web e dei social network: quale miglior piattaforme per generare il passaparola tra gli utenti?
Pensiamo ad esempio ai commenti di Facebook o di Instagram: possiamo scrivere quello che vogliamo e tutti possono leggere le nostre opinioni: “ho mangiato una buonissima pizza, consiglio a tutti il locale!”, “pulizie pessime”, “la batteria del telefono dura pochissimo”. Questi sono solo alcuni esempi di commenti che ogni giorno leggiamo, sia che apriamo la pagina Facebook della marca di nostro interesse sia che leggiamo un blog.
Secondo me quindi, non esiste rivalità tra il marketing non convenzionale e il marketing digitale, sono semplicemente due rami del marketing che si completano, che si integrano l’uno con l’altro ed aumentano il valore comunicativo del messaggio che si vuole trasmettere.
