Da San Paolo a Londra, da Berlino a Parigi, da Los Angeles a Toronto si celebra universalmente l’amore e si marcia alle Gay Pride Parade! Ho assistito ad una delle più importanti di queste sfilate, cioè quella di Toronto ed oltre alle bandiere arcobaleno ho potuto vederne anche il gigantesco risvolto economico nascosto dietro le quinte.
Il Canada è uno dei Paesi con il più alto tasso di multiculturalità al mondo e nel 2011 è emerso dalla NHS (National Household Survey) che la sua popolazione è composta da più di 200 etnie. La struttura sociale è tendenzialmente molto flessibile all’accoglienza di persone con culture e religioni diverse ed è anche molto attenta e tollerante nei confronti della comunità gay, o meglio della comunità LGBT – lesbiche, gay, bisessuali e transgender.
Non ci sono statistiche ufficiali dal governo canadese che riportano l’incidenza della comunità gay sull’intera popolazione ma, secondo “The Forum Research Poll”, commissionato dal National Post nel 2012, il 5% della popolazione canadese si identifica come LGBT.
Una festa colorata
A Toronto, come in moltissime città del Nord America, c’è un quartiere della città che offre attrazioni, locali, ristoranti e negozi rivolti proprio a questo target: ogni anno qui si celebra il Pride Month che culmina con la Pride Parade. Quest’anno la Pride Parade si è svolta il 3 luglio e, mossa dalla curiosità di assistere alla sfilata, ci sono andata e ho orgogliosamente sventolato bandiere arcobaleno ed applaudito ai vari gruppi che vi partecipavano.
Oltre al divertimento condiviso con i miei amici, ho potuto ammirare anche bellezze statuarie della maggior parte dei ragazzi che vi sfilavano. Un turbinio di colori ha avvolto la città e l’edizione di quest’anno è stata politicamente rilevante perché ha sfilato per la prima volta nella storia il Primo Ministro canadese Justin Trudeau.
Qui in Nord America, oltre ad essere molto tolleranti, non perdono un colpo per trasformare qualsiasi evento o attrazione in un modo per fare business. Questo principio è stato confermato per l’ennesima volta durante la sfilata del 3 luglio, a cui non hanno preso parte solo gruppi spontanei della comunità LGBT che rivendicavano i loro diritti: era molto più imponente la presenza di gruppi organizzati da aziende e brand canadesi e internazionali.
Non perdono un colpo!
Il catalogo dei marchi è a dir poco infinito partendo da Google Canada, passando per Facebook e Instagram Canada, importanti banche canadesi, compagnie telefoniche, marchi di abbigliamento, partiti politici, forze di polizia, l’azienda di trasporto pubblico di Toronto, compagnie aeree, finendo con gli immancabili marchi di preservativi e viagra.
Mentre assistevo alla sfilata mi è sorta spontanea una domanda: perché la presenza dei brand è così importante?
Una risposta può essere collegata ad uno dei fattori chiave di un marchio, cioè la brand awarness. Con questo termine si indica la percezione del marchio in contesti generali e la capacità del potenziale consumatore o cliente di riconoscere il marchio anche solo, ad esempio, per la sfumatura del colore del logo o per la canzone dello spot pubblicitario. Tutto questo di solito è volto a fare breccia nella mente del consumatore in modo tale che ogni qualvolta esso pensi al prodotto in generale, la sua mente sia automaticamente dirottata all’associazione prodotto – brand.
La percezione del marchio è uno dei fattori chiave per chi si occupa di marketing e il mantenimento della buona reputazione dello stesso è uno dei cardini su cui ogni azienda fonda il proprio status. Nel caso specifico della Pride Parade a Toronto, la presenza di grandi marchi canadesi non è stata di rilievo solo per la comunità LGBT ma anche per tutte le persone che sono tolleranti nei confronti di questa e della sua causa.
Un altro punto importante da prendere in considerazione è il fatto che in Canada molti personaggi di rilevanza mediatica sono omosessuali: basta pensare per esempio alla Premier dell’Ontario Kathleen Wynne, a David Furnish marito di Elton John, al nuotatore campione olimpico Mark Tewksbury, al cantante Rufus Wainwright, a moltissimi scrittori, conduttori di show televisivi e giornalisti. Oppure, spostandoci negli U.S.A., Tim Cook CEO di Apple nel 2014 ha fatto coming out e ha dichiarato di essere orgoglioso di essere gay e che questo è stato il migliore dono che Dio avesse mai potuto fargli.
Sincerità o ipocrisia?
Porto alla luce questi dati perché il mio scetticismo ora prende il sopravvento e mi chiedo se l’appoggio dei grandi marchi durante il Pride Month sia stato solo una sincera vicinanza e supporto alla comunità LGBT indipendentemente dalla sua importanza e influenza economica e sociale, oppure se abbiano preso parte più per scopo di personal branding che per onesto sostegno morale.
Un esempio di reale vicinanza e supporto alla comunità LGBT è stato invece, a mio avviso, il caso della partecipazione di “Astoria Wines” come main sponsor del primo Treviso Pride 2016 tenutosi lo scorso giugno. Prova che purtroppo una fetta della comunità italiana è ancora conservatrice e non accetta questo tipo di manifestazioni pubbliche di una parte di liberi cittadini, è stata una lettera anonima di minacce inviata alla nota azienda. Questa lettera per fortuna è stata un pretesto per rafforzare la vicinanza del brand e della popolazione alla comunità LGBT.
Traendo alcune conclusioni, sono stata molto felice di aver partecipato alla Pride Parade perchè mi ha dato la possibilità di vedere le cose da un’altra prospettiva e, in particolar modo, mi ha fatto riflettere sul fatto che se quella di Toronto è diventata più un pretesto per “fare business”, significa che si è già superata la fase in cui si protestava per ottenere più diritti e riconoscimenti.
Il mio augurio va alle sfilate in tutto il mondo, nella speranza che, con il passare del tempo, tutti possano avere eguali diritti.
