Le imprese che operano nel B2B necessitano di cambiare il loro approccio per garantire ai loro clienti un’esperienza migliore. Il processo di conversione richiede sempre più competenze e attenzioni. Non solo: anche nella ricerca di nuovi lead è importante tener presente quali sono i cosiddetti “Six Pillar”, la loro rilevanza e l’impatto che possono avere sul servizio complessivamente offerto.
Chi compra un bene o un servizio nei canali B2C è abituato a vivere delle Customer Experience di alto livello. La stessa qualità però non è sempre presente nel B2B: spesso ci si trova di fronte ad un marketing basato su analisi di moltissimi dati poco profilati che portano a interazioni incoerenti e con contenuti di scarsa qualità.
Il tradizionale approccio del B2B basato su analisi grossolane non è sufficiente. Bisogna passare a soluzioni che unificano e ordinano le informazioni, rendendole fruibili e accessibili per supportare l’intero ciclo di vita del cliente.
Così strutturati, i dati sono utilizzabili per eseguire campagne multicanale con lo scopo di aumentare il numero e la qualità dei lead, comunicare in modo più pertinente e con l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale riuscire persino ad anticipare i loro bisogni.
Quali sono gli obiettivi principali nel processo di conversione da prospect a cliente fidelizzato?
- Soddisfa le richieste
Affidarsi unicamente all’e-mail marketing come fonte primaria di lead non è sufficiente. Un cliente esigente necessita di una comunicazione che soddisfi le sue aspettative. Questa è diventata la principale sfida che le aziende sono chiamate a dover affrontare quotidianamente. Il segreto per farlo risiede principalmente in due parole chiave: intuitività e immediatezza. Agire nel più breve tempo possibile con contenuti di alto livello e sempre aggiornati contribuisce a creare una buona percezione e reputazione aziendale (l’instant marketing può essere una buona soluzione). Un’azienda deve generare lead su più canali, gestire grandissime quantità di contatti dando priorità a ciascuno di essi, utilizzare i dati ottenuti dai suoi strumenti (ad esempio gli account sui social network) per ottenere prospect profilati pronti all’acquisto. Oggi chi acquista online vorrebbe ricevere un servizio affidabile e veloce “alla Amazon”: poter acquistare qualsiasi cosa, ovunque siamo e in qualsiasi momento; facile da immaginare, molto meno da implementare.
- Personalizza la buyer experience
La Customer Experience di oggi deve saper riconoscere il cliente, essere lineare, pertinente e di valore. Una visione olistica del cliente può aiutare a prevedere le sue intenzioni di acquisto e a disegnare il suo Customer Journey ideale. Oggi i consumatori vengono ingaggiati principalmente attraverso i loro smartphone, tablet, computer, a cui si sono aggiunti dispositivi come Google Home e Amazon Echo. Una volta ottenuta l’attenzione del proprio target è necessario offrirgli un servizio quanto più semplice (anche in termini di numero di click) e veloce, per completare la ricerca e l’acquisto del proprio prodotto online con immediatezza e facilità.
È possibile accelerare il processo di acquisto attraverso la creazione di esperienze personalizzate: attraverso i cookie e tutte le informazioni che abbiamo a disposizione, in termini di preferenze e abitudini di acquisto online possiamo costruire un’esperienza su misura a seconda di chi abbiamo di fronte. Importante quindi intercettare i propri consumatori laddove si ritrovano (ad esempio Facebook, Instagram, …) e, più questa interazione si dimostra “naturale” e semplice, più sarà facile generare una migliore customer experience.
Le imprese stanno investendo sempre di più nell’intelligenza artificiale (come i chatbot) al fine di poter garantire un’assistenza repentina e di valore al cliente: la maggior parte dei clienti online si aspetta di ricevere una risposta alla propria richiesta entro cinque minuti.
- Costruisci relazioni su larga scala
È fondamentale essere credibili: solo così si instaurano relazioni durature tra l’azienda e i clienti. Secondo una ricerca SEMrush, acquisire un nuovo cliente costa circa sette volte di più rispetto al mantenerne uno esistente, senza considerare sensibilità al prezzo, tasso di fidelizzazione e propensione alla scoperta differenti.
Le relazioni giocano un ruolo fondamentale nelle dinamiche di questo tipo: si pensi ad esempio, a quante volte abbiamo chiesto consiglio ad una persona che è più informata di noi, più esperta o che ha già utilizzato un prodotto o un servizio per il quale stiamo facendo richiesta. La reputazione dell’azienda si costruisce anche da qui. Avere clienti soddisfatti di ciò che si propone è la base del cosiddetto fenomeno di “evangelism marketing”, ovvero il meccanismo attraverso il quale clienti o lavoratori trasmettono la propria fiducia e preferenza per un prodotto o servizio, proponendolo in maniera volontaria e spontanea.
- Prendi decisioni Insight-Driven
I dipartimenti vendite e marketing devono essere allineati perfettamente: nell’utilizzo dei dati per ottenere i giusti Insight che portano ad azioni immediate e corrette durante tutto il processo di vendita. Migliorare quindi le performance di azienda e dipendenti, avendo a disposizione informazioni strategiche sempre più efficaci.
La ricerca:
Nella ricerca di KPMG e Nunwood “L’era della Customer Experience – Come i brand creano esperienze di eccellenza” vengono messi a confronto i livelli di Customer Experience misurati sulla base dei Six Pillars, gli indicatori di eccellenza individuati da KPMG:
- Personalizzazione: Esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica;
- Integrità: Essere credibili e ispirare fiducia;
- Aspettative: Conoscere, gestire e superare ciò che il cliente si aspetta;
- Tempo ed impiego: Minimizzare l’impegno richiesto dal cliente attraverso processi semplici, chiari e veloci;
- Risoluzione: Trasformare un’esperienza semplice in un’esperienza brillante;
- Empatia: Comprendere le esigenze per instaurare una relazione profonda.
Da questo schema possiamo comprendere gli effetti e le conseguenze positive derivanti dallo svolgimento di una curata Customer Experience.
I consigli per una Customer Experience efficace:
Per ciascun pillar riportiamo i consigli utili da seguire:
| Pillar: | Azioni da tenere in considerazione: |
| Personalizzazione | Comprendere e rispettare le preferenze dei clienti, monitorare i clienti, dimostrare di conoscerli e di riconoscere il loro valore. |
| Integrità | Eccellente prima impressione, mantenere le promesse, trasmettere competenza del personale, dimostrare l’importanza della relazione, focalizzarsi non solo sul profitto. |
| Aspettative | Definizione, apprendimento e gestione aspettative, accuratezza, attenzione alle aspettative comparate con quelle degli altri brand. |
| Tempo e impiego | Benefici del tempo investito coi clienti, eliminare fasi non necessarie, informare i clienti su tempistiche necessarie per raggiungere l’obiettivo. |
| Risoluzione | Reagire con tempismo alle richieste al primo contatto, fornire risposte coerenti ed esaustive, indicare come poter risolvere il problema in autonomia (se possibile). |
| Empatia | Ascoltare i clienti, dimostrare interesse verso loro e le rispettive esigenze, stabilire una relazione emozionale esprimendo i valori del brand. |
Per la buona riuscita di una Customer Experience efficace è necessario investire in ogni fase del processo: tempo, cura e attenzione per i dettagli sono le chiavi per non trascurare aspetti che potrebbero essere rilevanti in futuro. Attraverso i consigli elencati si ha una visione più completa di come poter implementare la strategia che aiuta a raggiungere l’obbiettivo commerciale desiderato.
