L’evoluzione nel B2B: 4 obiettivi da non trascurare nel processo di conversione

Le imprese che operano nel B2B necessitano di cambiare il loro approccio per garantire ai loro clienti un’esperienza migliore. Il processo di conversione richiede sempre più competenze e attenzioni. Non solo: anche nella ricerca di nuovi lead è importante tener presente quali sono i cosiddetti “Six Pillar”, la loro rilevanza e l’impatto che possono avere sul servizio complessivamente offerto.

Chi compra un bene o un servizio nei canali B2C è abituato a vivere delle Customer Experience di alto livello. La stessa qualità però non è sempre presente nel B2B: spesso ci si trova di fronte ad un marketing basato su analisi di moltissimi dati poco profilati che portano a interazioni incoerenti e con contenuti di scarsa qualità.

Il tradizionale approccio del B2B basato su analisi grossolane non è sufficiente. Bisogna passare a soluzioni che unificano e ordinano le informazioni, rendendole fruibili e accessibili per supportare l’intero ciclo di vita del cliente.

Così strutturati, i dati sono utilizzabili per eseguire campagne multicanale con lo scopo di aumentare il numero e la qualità dei lead, comunicare in modo più pertinente e con l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale riuscire persino ad anticipare i loro bisogni.

Quali sono gli obiettivi principali nel processo di conversione da prospect a cliente fidelizzato?

Soddisfa le richieste

Affidarsi unicamente all’e-mail marketing come fonte primaria di lead non è sufficiente. Un cliente esigente necessita di una comunicazione che soddisfi le sue aspettative. Questa è diventata la principale sfida che le aziende sono chiamate a dover affrontare quotidianamente. Il segreto per farlo risiede principalmente in due parole chiave: intuitività e immediatezza. Agire nel più breve tempo possibile con contenuti di alto livello e sempre aggiornati contribuisce a creare una buona percezione e reputazione aziendale (l’instant marketing può essere una buona soluzione). Un’azienda deve generare lead su più canali, gestire grandissime quantità di contatti dando priorità a ciascuno di essi, utilizzare i dati ottenuti dai suoi strumenti (ad esempio gli account sui social network) per ottenere prospect profilati pronti all’acquisto. Oggi chi acquista online vorrebbe ricevere un servizio affidabile e veloce “alla Amazon”: poter acquistare qualsiasi cosa, ovunque siamo e in qualsiasi momento; facile da immaginare, molto meno da implementare.

Personalizza la buyer experience

La Customer Experience di oggi deve saper riconoscere il cliente, essere lineare, pertinente e di valore. Una visione olistica del cliente può aiutare a prevedere le sue intenzioni di acquisto e a disegnare il suo Customer Journey ideale. Oggi i consumatori vengono ingaggiati principalmente attraverso i loro smartphone, tablet, computer, a cui si sono aggiunti dispositivi come Google Home e Amazon Echo. Una volta ottenuta l’attenzione del proprio target è necessario offrirgli un servizio quanto più semplice (anche in termini di numero di click) e veloce, per completare la ricerca e l’acquisto del proprio prodotto online con immediatezza e facilità.

È possibile accelerare il processo di acquisto attraverso la creazione di esperienze personalizzate: attraverso i cookie e tutte le informazioni che abbiamo a disposizione, in termini di preferenze e abitudini di acquisto online possiamo costruire un’esperienza su misura a seconda di chi abbiamo di fronte. Importante quindi intercettare i propri consumatori laddove si ritrovano (ad esempio Facebook, Instagram, …) e, più questa interazione si dimostra “naturale” e semplice, più sarà facile generare una migliore customer experience.

Le imprese stanno investendo sempre di più nell’intelligenza artificiale (come i chatbot) al fine di poter garantire un’assistenza repentina e di valore al cliente: la maggior parte dei clienti online si aspetta di ricevere una risposta alla propria richiesta entro cinque minuti.

Costruisci relazioni su larga scala

È fondamentale essere credibili: solo così si instaurano relazioni durature tra l’azienda e i clienti. Secondo una ricerca SEMrush, acquisire un nuovo cliente costa circa sette volte di più rispetto al mantenerne uno esistente, senza considerare sensibilità al prezzo, tasso di fidelizzazione e propensione alla scoperta differenti.

Le relazioni giocano un ruolo fondamentale nelle dinamiche di questo tipo: si pensi ad esempio, a quante volte abbiamo chiesto consiglio ad una persona che è più informata di noi, più esperta o che ha già utilizzato un prodotto o un servizio per il quale stiamo facendo richiesta. La reputazione dell’azienda si costruisce anche da qui. Avere clienti soddisfatti di ciò che si propone è la base del cosiddetto fenomeno di “evangelism marketing”, ovvero il meccanismo attraverso il quale clienti o lavoratori trasmettono la propria fiducia e preferenza per un prodotto o servizio, proponendolo in maniera volontaria e spontanea.

Prendi decisioni Insight-Driven

I dipartimenti vendite e marketing devono essere allineati perfettamente: nell’utilizzo dei dati per ottenere i giusti Insight che portano ad azioni immediate e corrette durante tutto il processo di vendita. Migliorare quindi le performance di azienda e dipendenti, avendo a disposizione informazioni strategiche sempre più efficaci.

La ricerca:

Nella ricerca di KPMG e Nunwood “L’era della Customer Experience – Come i brand creano esperienze di eccellenza” vengono messi a confronto i livelli di Customer Experience misurati sulla base dei Six Pillars, gli indicatori di eccellenza individuati da KPMG:

Personalizzazione: Esperienza del singolo cliente per creare una relazione emotiva unica;
Integrità: Essere credibili e ispirare fiducia;
Aspettative: Conoscere, gestire e superare ciò che il cliente si aspetta;
Tempo ed impiego: Minimizzare l’impegno richiesto dal cliente attraverso processi semplici, chiari e veloci;
Risoluzione: Trasformare un’esperienza semplice in un’esperienza brillante;
Empatia: Comprendere le esigenze per instaurare una relazione profonda.

Da questo schema possiamo comprendere gli effetti e le conseguenze positive derivanti dallo svolgimento di una curata Customer Experience.

I consigli per una Customer Experience efficace:

Per ciascun pillar riportiamo i consigli utili da seguire:

Pillar:	Azioni da tenere in considerazione:
Personalizzazione	Comprendere e rispettare le preferenze dei clienti, monitorare i clienti, dimostrare di conoscerli e di riconoscere il loro valore.
Integrità	Eccellente prima impressione, mantenere le promesse, trasmettere competenza del personale, dimostrare l’importanza della relazione, focalizzarsi non solo sul profitto.
Aspettative	Definizione, apprendimento e gestione aspettative, accuratezza, attenzione alle aspettative comparate con quelle degli altri brand.
Tempo e impiego	Benefici del tempo investito coi clienti, eliminare fasi non necessarie, informare i clienti su tempistiche necessarie per raggiungere l’obiettivo.
Risoluzione	Reagire con tempismo alle richieste al primo contatto, fornire risposte coerenti ed esaustive, indicare come poter risolvere il problema in autonomia (se possibile).
Empatia	Ascoltare i clienti, dimostrare interesse verso loro e le rispettive esigenze, stabilire una relazione emozionale esprimendo i valori del brand.

Per la buona riuscita di una Customer Experience efficace è necessario investire in ogni fase del processo: tempo, cura e attenzione per i dettagli sono le chiavi per non trascurare aspetti che potrebbero essere rilevanti in futuro. Attraverso i consigli elencati si ha una visione più completa di come poter implementare la strategia che aiuta a raggiungere l’obbiettivo commerciale desiderato.