Learning by Doing è il Payoff del Marketers Club. Ma che cos’è un payoff? Come viene utilizzato da parte delle aziende? Il payoff permette di esprimere in modo immediato l’identità del brand attraverso pochi elementi verbali essenziali.
Impossible is nothing. Think different. Das Auto. Just do it. Power to you. Sounds good. Forever faster.
Che cosa significano queste parole? Sono sicurissima che appena le avrete lette vi sarà balzato in mente qualcosa: un segno, un suono, un’immagine, o forse altro? Al giorno d’oggi sempre più spesso associamo in modo spontaneo e immediato delle frasi a dei brand precisi. Qui vi abbiamo fatto pensare a Adidas, Apple, Volkswagen, Nike, Vodafone, Heineken e Puma. Ecco spiegato il perché.
Le origini
Partiamo dall’inizio. Ogni azienda ha una sua storia, dei suoi valori, una sua identità radicata negli anni di attività. Per esprimere il suo modo di essere, un brand utilizza diversi caratteri, colori e segni nel suo logo, come avevamo spiegato nell’articolo sul Lettering. Nel nostro mondo, dove le informazioni si muovono a grande velocità, le aziende percepiscono il bisogno di qualcosa di più rispetto al “solo” logo per definire la propria identità: qualcosa che accompagni il logo e che lo faccia risaltare, distinguersi e fare in modo che il consumatore scelga quell’azienda piuttosto che il competitor. I responsabili di marketing e branding (disciplina che assume il marchio come asset) sono sempre alla ricerca di nuovi modi per aumentare la riconoscibilità del brand sia online che offline, ed è qui che nascono i payoff. In uno spot, un manifesto pubblicitario, una ad su Youtube, un advertiser ha a disposizione solamente una manciata di secondi per riuscire ad attirare e a impressionare il pubblico (se parliamo di Youtube, ci riferiamo a quei pochissimi secondi prima che le persone premano il pulsante “Skip Ad”). Per questo le aziende devono sempre ricorrere a mezzi innovativi e creativi per catturare l’attenzione degli spettatori-consumatori.
Il significato
Dall’inglese, to pay off significa letteralmente “ripagare”, o in sostanza ottenere un buon risultato in seguito a un’azione. Nel linguaggio della comunicazione d’impresa, i payoff sono delle frasi di chiusura, degli elementi verbali che accompagnano il logo e che racchiudono in sé un significato identificativo del brand – ossia conoscere o riconoscere il brand- e insieme rafforzativo del modo di essere -l’identità- di quel brand e dei suoi valori.
Attenzione: il payoff non è uno slogan (o tagline), non è un claim che accompagna le campagne pubblicitarie (frase pensata ad hoc per una pubblicità in particolare) e non è un riassunto. Si tratta di un testo che arricchisce e completa l’identità di un brand rendendola riconoscibile e memorabile. Il payoff è una breve espressione che viene associata al logo e quindi al nome stesso dell’azienda, e ne deve rappresentare l’idea principale, la personalità e la mission. Dunque si tratta di un segno imperituro, creato per durare nel tempo, diventando un elemento di continuità e non per essere rimosso quando la campagna pubblicitaria non va più in onda. Se un brand cambiasse payoff per ogni campagna pubblicitaria trasmessa, confonderebbe il pubblico e farebbe percepire un senso di instabilità del brand stesso. Quando, ad esempio, un’azienda si occupa della fabbricazione di diverse linee di prodotti o di vari settori, il payoff può servire come filo conduttore, come elemento unificante rispetto all’immagine aziendale tra tutte le linee e può essere utilizzato nelle campagne pubblicitarie per tutti i prodotti di cui l’azienda si occupa. Inoltre, più un payoff viene mantenuto, più diventa riconoscibile. Per questo parliamo di una scelta strategica importante, che bisogna studiare attentamente in modo che sia coerente con lo stile del brand.
La scelta del payoff
A un primo sguardo un payoff potrebbe sembrare qualcosa di semplice da creare, ma in realtà trovare quello perfetto è una faccenda assai complessa per i copywriter ed è una questione di fondamentale importanza per un brand. Il copywriter ha una grande responsabilità sulle proprie spalle. Deve riuscire a esprimere con poche parole un concetto che rimanga costante nella comunicazione dell’azienda per gli anni a venire, e che allo stesso tempo sia versatile e creativo. Per questo un buon payoff accompagnato da un’attenta strategia fa la differenza, mentre altri risultano banali, poco creativi e poco valorizzanti per il brand. Sebbene da solo non determina il successo di un brand o di un prodotto, se non è ben studiato un payoff potrebbe confondere i consumatori, dare un’immagine sfumata o poco decisa del brand. Talvolta, un payoff poco coerente può distrarre il consumatore dal prodotto (cosa che nessun marketing manager desidera!).
Il payoff può essere scritto in diversi modi. Ad esempio, potrebbe essere di tipo oggettivo, ossia legato all’attività svolta dall’azienda. Oppure potrebbe essere emozionale, farci percepire delle sensazioni quando lo leggiamo. O ancora potrebbe sottolineare quale è il beneficio di legarsi ad un brand. Il payoff non è necessariamente composto da una frase con verbo e soggetto, ma potrebbe anche solamente essere un susseguirsi di sostantivi.
5 regole per un payoff vincente
Il compito del payoff è di rafforzare l’identità di un brand, dunque renderla chiara e distintiva. Per creare un buon payoff ci sono alcune regole base da seguire:
- Semplicità: deve racchiudere in sé un singolo messaggio, chiaro e semplice da capire, focalizzato sulla “Unique Selling Proposition” dell’azienda (che identifica la ragione per cui il potenziale cliente sceglie un marchio piuttosto che un altro) e non deve adottare termini poco diffusi o complessi;
- Sinteticità: deve essere breve -composto da 2 a 6 parole circa- e dunque l’inglese si presta meglio rispetto all’italiano, solitamente. Bisogna prestare particolare attenzione al ritmo e alla musicalità delle parole per ottenere l’efficacia nella pronuncia;
- Memorabilità: deve essere scritto in modo da poter essere ricordato: quando viene letto, deve immediatamente indurre a un’azienda in particolare. Deve essere indelebile, stimolante e accattivante;
- Veridicità: deve sottolineare la tipologia del prodotto o del servizio che l’azienda offre, risaltandone le qualità. Bisogna essere sinceri ed evitare le generalizzazioni;
- Distintività: deve essere rilevante e distintivo per i consumatori; deve lasciar loro un ricordo, meglio ancora se emozionale o esperienziale. Quanti di voi dopo aver comprato un paio di Nike da corsa si sentono in grado di correre alla velocità della luce? (la domanda vale anche per chi, come me, abbandona al secondo tentativo di jogging).
Passiamo ora ad alcuni esempi, per capire meglio come funzionano i payoff.
Adidas, “Impossible is Nothing” – Il brand di articoli sportivi vuole sottolineare il fatto che chiunque indossi un articolo firmato Adidas cerca di superare sé stesso continuamente, ama le sfide nella vita ed è determinato nel raggiungere il suo obbiettivo. “The desire to push yourself further, to surpass limits, to break new ground”. Insomma, “Niente è impossibile con Adidas”, un messaggio che punta sul concetto di “BElieve in YOUrself”: sii te stesso e credi in te stesso. Come possiamo vedere, in 3 parole abbiamo un significato profondo, coerente con il brand, semplice da capire per i giovani pur essendo in lingua inglese, e quindi unico in tutto il mondo. Un messaggio globale, facile da memorizzare e facile da ‘hashtaggare’. Adidas ha utilizzato un nuovo payoff, “Adidas Is All In”, che viene spiegato in questo modo: “When you love your game, whatever the game, you put your all into it”. Infatti la campagna pubblicitaria sottolinea la presenza del brand in diversi sport, culture e lifestyles, creando una fusione tra sport, musica e fashion.
Barilla, “Dove c’è Barilla, c’è casa” –Ricorda molto il detto inglese “home is where your heart is”. E ammettiamolo, noi Italiani abbiamo decisamente a cuore la nostra cucina. Questo payoff vuole far capire l’importanza dei valori della cucina italiana: il mangiare sano, il mangiare assieme come momento di convivialità e di socializzazione e il mangiare proprio come se fossimo a casa nostra, dovunque ci troviamo, con Barilla ovviamente. Per quanto riguarda la strategia globale, Barilla punta su un payoff che richiama la sostenibilità: “Buono per te, Buono per il pianeta”.
Nike, “Just do it” – Penso che questo payoff dica tutto da sé, chapeau per Nike che, come Adidas, ha creato un payoff versatile, che rende più determinati, che invita a mettersi in gioco per superare le difficoltà, senza pensieri. Inizialmente era stato ideato per eliminare le discriminazioni razziali nello sport, dunque è una frase carica di significato sociale e storico. Semplice da ricordare e molto, molto social network-friendly. “Fallo e basta”.
Coca Cola, “Open Happiness” o “Stappa la felicità” – questo esempio dimostra che un payoff semplice può essere adattato e tradotto anche in lingue diverse. Talvolta, questo non è possibile perché i payoff vengono usati in diversi contesti culturali e una traduzione letterale svuoterebbe il payoff del suo significato più profondo. Coca Cola, che recentemente ha annunciato un’unica brand strategy worldwide, vuole far capire che il prodotto viene utilizzato nei momenti di festa, nei momenti in cui vogliamo fare una pausa, nei momenti in cui vogliamo tirarci su di morale, rinfrescarci o quando, semplicemente, vogliamo berci una Coca Cola senza pensieri.
Ferrero, Nutella: “Che mondo sarebbe senza Nutella?” – questo payoff, utilizzato per un singolo prodotto, racchiude un forte senso di quotidianità e ha richiesto pubblicità su pubblicità per rafforzare quest’idea nelle menti dei consumatori, sia globalmente che nel contesto italiano. Con questo messaggio ognuno pensa alla propria quotidianità e al momento in cui ciascuno preferisce mangiare la crema di nocciole dal gusto più inconfondibile e famoso al mondo. C’è chi a colazione va avanti a pane e Nutella da anni, c’è chi la mette nel panino per merenda, c’è chi (come me) fa finta di essere a dieta e poi appena trova un barattolo di Nutella nella dispensa non resiste a mangiarne una cucchiaiata!
