Comunicazione politica e USA 2016: quando gli outsider sono gamechanger

“The gift of a good liar is making people think you lack a talent for lying”

È questa la frase che più esemplifica la visione della comunicazione politica che ha Frank Underwood, machiavellico protagonista della serie Netflix House of Cards. Per il padre di tutti i moderni pubblicitari David Ogilvy “Political advertising ought to be stopped. It’s the only really dishonest kind of advertising that’s left. It’s totally dishonest.”

Ma è davvero così? In politica vince chi comunica fingendo di essere sincero? Vale lo stesso per il marketing? La risposta è: dipende (e non sto usando un trucco da politicante!).

È indubbio che tra comunicazione politica e marketing ci sia un’analogia fortissima, del resto il fine di entrambi è riuscire a convincere un cliente a spendere il suo reddito disponibile, che nella politica è rappresentato dal voto di un elettore, per procurarsi un prodotto che egli reputa necessario.

Il processo quindi inizia mesi o anni prima del momento dell’acquisto/voto, attraverso i medesimi canali e con linguaggi simili, composti da pay off, call to action, claim e altri elementi tipici del marketing, e il primo obiettivo è già persuadere il cliente a compiere l’acquisto (creazione o stimolo di un bisogno) e l’elettore a votare, per poter raggiungere il punto di pareggio e il quorum.

Il caso: USA 2016

Per analizzare questo stretto rapporto, si può considerare la nostra attualità, con il primo appuntamento importante del 2016: le primarie USA in vista delle elezioni presidenziali del prossimo novembre.

Come molti sanno, il sistema politico americano è incentrato sui due grandi partiti storici, Democratico e Repubblicano. Gli elettori possono registrarsi come appartenenti a queste due fazioni o come indipendenti e le nomine sono decise dai cittadini e dai delegati di ogni stato dell’Unione, i cosiddetti grandi elettori.

Grandi partiti storici, si è detto: ed è proprio qui che queste primarie stanno stupendo un po’ tutti. Infatti nessuno dei due partecipanti che più hanno attirato l’attenzione in questa corsa alla nomination proviene da una carriera nel partito da cui cerca l’investitura.

I due sono il tycoon e icona televisiva Donald Trump e il radicale senatore Bernie Sanders. Il primo ha militato in entrambi i grandi partiti, esprimendo posizioni sempre originali e mai allineate, mentre il secondo è sempre stato eletto al Congresso e poi al Senato come Indipendente.

Cerchiamo di capire quindi come stanno comunicando la loro agenda questi due outsider.

Donald Trump: la grande impresa del boss

Donald Trump non ha quasi bisogno di presentazioni, è un miliardario a capo di un impero immobiliare, noto da decenni come uno degli uomini più ricchi d’America, e non perde occasione per manifestare la sua personalità esuberante e megalomane. Avevamo già parlato di lui con riferimento ai Social Media Epic Fail nel 2015, considerandolo già quindi un caso di marketing.

La sua strategia di comunicazione segue fedelmente questo profilo, già delineato da anni tramite i best seller che raccontano i suoi successi imprenditoriali e le sue apparizioni televisive come boss ne The Apprentice. Lo si può amare o odiare, ma a lui non importa: gli interessa far passare il suo messaggio nella forma meno smussata possibile, e ha l’audacità di non pretendere di piacere a tutto il pubblico.

Trump conosce bene il proprio personal branding, e non teme di apparire spesso controverso, anzi: sa che certe “sparate” sono perfette per distinguersi nettamente dall’immagine ingessata e moralista di molti politici americani, dando così l’impressione che “what you see is what you get”, cioè che la sua sincerità sia massima.

Questa strategia ha portato il magnate newyorchese a guadagnare consensi specialmente tra gli elettori più delusi e frustrati, che reputano insufficienti le proposte degli altri candidati di destra Ted Cruz, Jeb Bush e Marco Rubio. Il suo payoff, Make America Great Again, è chiaramente un rimando a un’epoca di grandezza per gli Stati Uniti, e muove da una memoria e da un’ideale comune di Paese, forse anche un po’ mitica, ma sicuramente utile per accendere gli animi degli elettori.

Bernie Sanders: il socialista che convince l’America

Bernie Sanders è molto noto da anni all’elettorato per le sue posizioni di sinistra sempre ben corroborate da solide argomentazioni e difese con battaglie politiche di altissimo livello, che lo hanno portato spesso a non allinearsi con il resto dell’ambiente progressista.

Il veterano senatore del Vermont, per quanto lontanissimo dalle istanze di Trump, piace all’elettorato proprio perché, come lui, non teme di toccare argomenti scomodi e di esprimere posizioni fortemente critiche anche verso quegli elementi alla base del cosiddetto sogno americano: quello di Bernie è quindi un brand che vuole davvero portare una sostanziale rivoluzione nella politica USA, un brand che si vuole distinguere per radicalità, inclusività e coerenza, come si evince dai suoi slogan: Not me. Us, A Future to believe in, A political revolution is coming.

Il crescente successo di Bernie a scapito di Hillary Clinton (ancora in vantaggio) è dovuto proprio all’aver colto nel segno la disillusione dell’elettorato verso quell’establishment politico di cui Hillary è comunque espressione, e dunque, dato per scontato come outsider dai principali media, emerge come un gamechanger, che rimarca le proprie differenze come un punto di forza.

La strada fino all’Election Day

Dobbiamo aspettarci quindi, da ora al prossimo novembre, una corsa interessante e destinata già dalle primarie a entrare nella storia delle elezioni statunitensi per la comparsa sulla scena di due protagonisti così destabilizzanti. Perché, oltre alla forma del messaggio che portano avanti sia Trump che Sanders, è il contenuto prima di tutto che convincerà gli elettori repubblicani e democratici a come esprimere la loro preferenza.

Come nel marketing, mai dimenticarlo: content is king.