In un ambiente competitivo estremamente teso, caratterizzato da consumatori maggiormente consapevoli ed esigenti, innovare è un elemento imprescindibile di qualsiasi strategia d’impresa. Design Thinking e Design-Driven Innovation contribuiscono alla creazione e gestione dell’innovazione. Quali sono le differenze tra i due modelli ? Come si combinano fra loro? Ne parliamo in questo articolo.
I modelli tradizionali di Innovazione
L’innovazione, che riguardi prodotto, servizio, processo o organizzazione aziendale, è fondamentalmente di due tipi:
- L’innovazione incrementale rappresenta quei minimi cambiamenti volti a soddisfare i bisogni dei consumatori: estensioni di gamma, aggiornamenti del prodotto/servizio che non stravolgono la situazione preesistente, bensì la rafforzano.
- L’innovazione radicale, al contrario, provoca una rottura (“breakthrough” innovation) dal punto di vista della tecnologia, comportando nuove funzionalità che rivoluzionano i parametri competitivi, o che addirittura aprono la strada a nuovi mercati.
Il quadro teorico sembra chiaro. La prima tipologia si riferisce ad un modello market-pull, nel quale la domanda di mercato conduce (“tira”) l’azienda verso l’innovazione. Nella seconda, technology-push, l’innovazione è raggiunta (“spinta”) per mezzo di cambiamenti tecnologici strutturali.
Scopriremo, invece, che esiste un terzo driver per l’innovazione, nato da una visione “manageriale” del design.
Design Thinking: design per il problem-solving
Il concetto di design, in ambito aziendale, non va letto come semplice cura dell’aspetto estetico del prodotto. La visione che ha portato il design ad avere implicazioni strategiche per i risultati aziendali, deriva dal problem-solving: il design è visto come un processo che mira a risolvere problemi.
La più famosa applicazione del design così inteso, è il Design Thinking, nel quale i bisogni espressi dei consumatori vengono soddisfatti mediante un approccio user-centered. Il processo innovativo è totalmente focalizzato verso i consumatori, che giocano un ruolo attivo, partecipando alla co-creazione di valore. Il Design Thinking offre un pacchetto di strumenti di analisi, nei quali si esalta l’osservazione, la sperimentazione e la ricerca di empatia con il cliente.
La risoluzione di problemi manageriali con questo modello è fonte di innovazione. Tuttavia, tale innovazione rimane assimilabile alla tipologia market-pull, poiché tutto dipende da ciò che è richiesto dai consumatori.
E se quest’ultimi, influenzati dalle loro abitudini, non fossero capaci di concepire bisogni latenti (inconsapevoli) che cambino radicalmente il senso dei prodotti/servizi? E se questi bisogni completamente nuovi, non derivassero da mutamenti tecnologici ma da un altro tipo di cambiamento radicale?
Seguendo questi ragionamenti, ci si allontana sia dal market-pull che dal technology-push, e si arriva ad nuovo pensiero: il Design-Driven Innovation.
Design-Driven Innovation: innovazione come cambiamento di significato
A Roberto Verganti, professore del Politecnico di Milano, si deve l’ideazione del terzo motore dell’innovazione. Essa non può essere ridotta solo a miglioramenti incrementali degli attributi o a nuove funzionalità dettate da tecnologie di rottura. Se intendiamo il design come “dare senso alle cose”, l’innovazione risiede nella reinterpretazione del significato che un prodotto rappresenta per il consumatore.
L’innovazione guidata dal design (Design-Driven Innovation) si basa sull’osservazione che l’utilità e la desiderabilità di un prodotto non sia determinata dalla raffinatezza tecnologica, ma dal fatto che le persone lo percepiscano come valore aggiunto per le loro vite. I consumatori non sono soddisfatti solo dalla forma e dalla funzione, ma anche dall’esperienza che vivono con tale prodotto/servizio. Vanno compresi i legami emotivi che i clienti creano con i prodotti e i servizi che acquistano, per far si che se ne appassionino.
Queste terza via, di tipologia design-push, implica un’evoluzione del paradigma socio-culturale; ovvero, prodotti che prima erano intesi in un certo modo, ora possono avere radicalmente cambiato senso.
Mentre un approccio user-centered, come il Design Thinking, nasce dagli spunti (“insights”) raccolti dall’analisi dei consumatori quando esprimono un bisogno, il Design-Driven dipende dalla capacità proattiva dell’azienda (ecco perché “push”).
Come si diceva precedentemente, alcune volte solo una proposta direttamente proveniente dall’azienda può portare a bisogni inconsapevoli, che i consumatori non avrebbero espresso in condizioni normali.
Il Design-Driven Innovation ha il potenziale per creare e cambiare il mercato, poiché lo guida anzichè adattarsi passivamente ad esso, dando vita a innovazioni che i clienti non si aspettano.
Ecco alcuni casi, molto noti, in cui l’intuizione innovativa segue il modello Design-Driven Innovation:
Gli oggetti da cucina “transazionali” di Alessi
Quanti di voi hanno già visto questi fantasiosi utensili da cucina? Sebbene oggi questo tipo di oggetti simbolici sia piuttosto imitato, prima degli anni ’90 nessuno poteva pensare che la gente avrebbe amato i cavatappi “danzanti”. Alessi creò stoviglie simpatiche, colorate e metaforiche, o spremiagrumi a forma di mandarini cinesi. Ciò ha rappresentato un cambiamento decisivo nel significato degli utensili da cucina per le persone: da semplici utensili funzionali per cucinare, a “oggetti di transizione” (cioè oggetti ad alto significato simbolico). Infatti, per la creazione della linea di prodotti “Family follows Fiction“, Alessi si ispirò a teorie di pediatri e psicoanalisti che evidenziavano il ruolo che alcuni oggetti quotidiani hanno nello sviluppo psicologico umano. Questi oggetti fortemente affettivi, di transizione appunto, hanno il potere di parlare direttamente al bambino che è ancora vivo dentro ogni adulto.
Swatch: da strumento di utilità a fashion accessory
Prima dell’avvento dell’orologio elettronico negli anni ’70, gli orologi erano considerati gioielli. Con l’avvento della tecnologia digitale, alcune aziende giapponesi (Seiko, Citizen e Casio) hanno utilizzato la nuova tecnologia elettronica per trasformare l’orologio da gioiello a strumento di utilità.
Dalla Svizzera, storicamente nota per i suoi orologi di lusso, è entrato poi in gioco l’innovativo e famosissimo Swatch. Swatch ha prodotto un ulteriore cambiamento radicale di significato: orologio come accessorio di moda, da abbinare ai vestiti. Se, precedentemente, le persone possedevano un solo orologio, Swatch le incoraggiava a possederne diversi, proprio come si avevano più scarpe, cinture, cravatte e sciarpe.
Il linguaggio stilistico di Swatch, con il suo uso intensivo di un materiale poco costoso come la plastica, la varietà di colori e il prezzo basso, ha contribuito a trasmettere questo nuovo significato. Il risultato? In dieci anni, il gruppo Swatch è diventato il principale produttore mondiale di orologi.
Teddy the Guardian, l’alleato migliore per la salute del piccolo
E vi avessero detto che il mondo della sanità sarebbe stato rivoluzionato da un orsacchiotto, capace di controllare la salute dei bimbi? Il progetto di “Teddy the Guardian”, nato qualche anno fa dall’idea di due ragazze croate, è un peluche che può monitorare le attività e i dati medici dei bambini. Teddy ha infatti dei sensori medici certificati per misurare temperatura, battito e livello di ossigeno nel sangue, livelli di stress e postura quando il bambino lo abbraccia. I dati vengono trasmessi ad uno smartphone, tablet o computer che li riproduce attraverso un’apposita applicazione. Insomma, un perfetto alleato di mamma e papà poiché permette loro di sapere se il bimbo sta bene senza doverlo sottoporre a lunghe e stressanti visite mediche. Inoltre, la registrazione di tali dati avviene in una condizione emotiva “neutrale”, che permette di avere un quadro più attendibile sulla salute del bambino.
Nintendo Wii: una console per tutti
Nintendo ha rifiutato di sfidarsi sulla dimensione tecnologica con Sony e Microsoft, ma si è invece concentrata sulla dimensione del significato. Approfittando dell’evoluzione di sensori ad infrarossi per il riconoscimento dei gesti, ha utilizzato queste tecnologie semplici ed economiche per lanciare un importante cambiamento di significato: giochi per tutti. L’introduzione della Nintendo Wii ha permesso a tutta la famiglia di fare sport, fare esercizio e interagire tra loro, in maniera attiva, senza richiedere particolari abilità tecniche. La Wii rappresenta un esempio di come si possa ridefinire la competizione, combinando un semplice cambiamento tecnologico con un enorme cambiamento di significato.
Un compromesso perfetto per il successo?
Un cambiamento di significato, per essere davvero radicale, può richiedere mutamenti della tecnologia esistente, o dell’uso che se ne fa. Ciò è testimoniato dall’intersezione fra technology-push e design-driven nel precedente grafico.
La Wii non avrebbe potuto registrare le gesta delle persone senza l’evoluzione dei sensori ad infrarossi, nè gli inventori dell’orsetto “medico” Teddy avrebbero potuto misurare la salute, senza i dovuti mezzi tecnici. Tuttavia, ciò che conta nel Design-driven Innovation, dominante sull’aspetto tecnologico, è il cambiamento di significato.
Questo modello, a molti forse sconosciuto, suggerisce un possibile compromesso per creare e gestire l’innovazione. Una strategia che combini una visione Design-Driven, volta a ridisegnare il significato, con gli strumenti pratici del Design Thinking. Una proposta di valore che parte dell’azienda, ma che mantiene un approccio user-centered.
Per approfondire:
