Il migliore tra i tre è il “markettaro”, su questo non c’è dubbio. Sì lo so, sono decisamente di parte e in questo caso direi anche per fortuna. Tralasciando le preferenze, il punto sta nel paradosso comunicativo dello standard personalizzato che li accomuna. È tutta questione di come viene percepito dal destinatario il messaggio che essi emettono. L’effetto Forer ci spiega come e ci svela qualche segreto.
Questa è la storia di un astrologo, un truffatore e un “markettaro”. Anzi, per meglio dire la storia è di ciò che questi tre personaggi possono avere in comune. Escludendo che l’elemento condiviso sia il loro obiettivo – soprattutto perché ormai abbiamo appurato che è possibile “Fare marketing rimanendo brave persone” – proviamo a scovare il punto di contatto. Innanzitutto è funzionale spostare il focus dal fine perseguito al mezzo impiegato.
Tutti e tre sono grandi comunicatori e, se ci pensate bene, tutti e tre fanno leva sul contenuto di una storia elaborata su misura per la loro audience. Vorrebbero riuscire a comunicare con tutti in modo quanto più personale, ma allo stesso tempo sarebbero agevolati raggiungendo un’ampia massa di persone con lo stesso messaggio, così da evitare di continuare a riformularlo.
Più il messaggio che essi vogliono far arrivare è personalizzato e più la probabilità di catturare l’attenzione del destinatario si alza, fino a raggiungere il loro obiettivo ultimo.
Sebbene in modi e per scopi fortunatamente diversi, il messaggio che essi costruiscono si fonda sullo stesso meccanismo: qualsiasi destinatario lo può percepire come se fosse rivolto proprio a se stesso, a prescindere dall’interlocutore. Il messaggio di per sé è quindi standardizzato, ma viene sentito come personalizzato.
È tutto un gioco di percezione, dove le parole sono l’arma inibitoria che va studiata e dosata al millimetro. L’efficacia sta nel declinare nel modo più funzionale l’effetto di convalida soggettiva, ovvero il cosiddetto effetto Forer. Conosciuto anche con il nome di Barnum, esso fa riferimento alla tendenza delle persone a riscontrare in descrizioni generiche un’alta corrispondenza con la propria personalità. Nonostante le frasi siano composte da un insieme di dettagli molto vaghi e quindi applicabili a un vasto numero di persone, il grado di accuratezza viene ritenuto molto alto.
Questo genere di frasi viene definito Barnum Statement, dal nome del noto impresario di fine Ottocento – Phineas Taylor Barnum – che per primo osserva il loro effetto. Più tardi, nel 1948, lo psicologo Bertram Forer sistematizza l’osservazione sottoponendo i suoi studenti a un test. Egli fornisce a 39 persone l’analisi della personalità di un unico soggetto, che devono valutare su una scala da 1 a 5 in base alla credibilità riscontrata per sé stessi. Essendo il punteggio massimo pari a 5, la media risultante di 4,26 è decisamente molto alta e sta a indicare un’alta credibilità percepita dalle persone.
Altri esperimenti hanno ulteriormente dimostrato che le persone considerano molto precise delle affermazioni che in realtà non lo sono affatto. Tendiamo a essere ciechi di fronte alla realtà, o meglio siamo portati a ricercare e selezionare nella realtà solo le informazioni che confermano le nostre convinzioni. Diamo quindi più attenzione a ciò che avvalora i nostri pensieri, mentre tendiamo a ignorare o a svalutare la rilevanza di ciò che li contraddice. La mente umana è soggetta a questo perpetuo errore cognitivo detto appunto bias di conferma (Confirmation Bias), che è un tipo di pensiero selettivo.
Senti il bisogno di piacere agli altri e di essere ammirato.
Tendi a essere critico con te stesso.
A volte sei estroverso, affabile e socievole, mentre altre volte sei introverso e timido.
Hai un notevole potenziale non ancora sviluppato.
Questi sono esempi di Barnum Statement. Come possiamo notare, caratteristiche opposte vengono presentate in relazione al comportamento quotidiano, si parla di potenzialità non ancora sviluppate e vi sono affermazioni – e niente negazioni – positive e lusinghiere. Questi sono tutti stratagemmi che aumentano l’efficacia della comunicazione.
In generale, si possono individuare tre condizioni che aumentano la credibilità percepita dalle persone:
- Esclusività: il destinatario deve credere che il messaggio sia personale;
- Autenticità (o veridicità) : il destinatario deve credere nell’autorità e veridicità del mittente;
- Positività: il messaggio deve contenere prevalentemente contenuti positivi.
Un chiaro esempio di come queste tre condizioni vengano rispettate si può riconoscere nell’ambito del digital marketing con i cosiddetti User-Triggered Event, ovvero azioni di contenuto che si attivano in funzione di ciò che l’utente ha fatto. È esattamente ciò che accade su Twitter quando un messaggio di risposta si attiva automaticamente in seguito alla condivisione di un articolo di giornale da parte dell’utente.
In questo caso, il messaggio (contenuto standard) si adatta all’audience in base alle azioni di quest’ultima.
Cambiando punto di vista si può avere anche un altro scenario, vale a dire quello in cui si crea l’audience per il messaggio.
Probabilmente vi sarà capitato almeno una volta di ricevere una mail dalla vostra banca che vi invita a cambiare una determinate password d’accesso per ragioni di sicurezza. Ammesso che la banca che vi scrive sia veramente la vostra, vi accorgete che voi non dovete accedere con alcuna password nell’area indicata nel messaggio, smascherando subito il tentativo di truffa. Magari qualcun altro non è nella stessa condizione e, mentre voi ignorate la mail, l’altro malcapitato poco scrupoloso si identifica nella descrizione del messaggio e viene truffato.
In questo caso, oltre alle tre condizioni citate prima, una quarta condizione deve essere necessariamente rispettata: la comunicazione non deve essere né bidirezionale né orizzontale. Ciò significa che i destinatari del messaggio non devono avere possibilità di replica e di scambiarsi informazioni tra loro.
Creare un contenuto vuol dire creare una storia, sia che si tratti dell’oroscopo, di una truffa o dei contenuti di storytelling. Gli obiettivi sono diversi, ma la stessa tecnica viene applicata assumendo poi diverse sfumature.
Convincere il proprio destinatario attraverso una storia è un’arte e, se lo si fa con intelligenza, si hanno buone probabilità di successo. Così, molti finiscono per credere al contenuto degli oroscopi o cadono vittime di truffe brillantemente architettate. Ma se questo è solo il “lato oscuro della forza”, dall’altra parte ci sono i cari “markettari”. Lo sviluppo di eccellenti contenuti porta alta la bandiera del bene all’interno del mondo del marketing.
Gli stratagemmi comunicativi sono indubbiamente uno strumento ad alto potenziale che, come ogni potente arma, deve essere indirizzata verso i giusti scopi.
