Vi siete mai chiesti cosa c’è dietro un evento come Euro 2016? [Campionati europei di calcio, per i meno ferrati.] Un torneo in cui le migliori nazionali europee si sfidano per il titolo a cadenza quadriennale, proprio come i mondiali. L’edizione di quest’anno passa alla storia per il numero di squadre partecipanti, allargato per la prima volta a 24 nazionali, fino al 2012 era infatti un torneo a 16 squadre. [Riflessione: questa scelta ha portato gli introiti della competizione, tra diritti tv e sponsor, a 301 milioni di euro, rispetto ai 196 dell’edizione precedente. Bisogno di liquidità o voglia di dare la possibilità a nazioni come l’Islanda una chance?] Per partecipare al torneo ogni squadra deve passare una fase di qualificazione durante l’anno precedente, tutte tranne la squadra della nazione ospitante che vi partecipa di diritto.
Dopo questo preambolo prettamente tecnico (e tattico), veniamo al dunque: noi che abbiamo l’eye of the marketer a cosa pensiamo? Quanto ha speso Coca-Cola per sponsorizzare l’evento? Quanto Sky per accaparrarsi l’esclusiva per tutti e 51 i match? I quintali di gel per capelli a Cristiano Ronaldo li hanno regalati oppure ha acceso un mutuo? E via così…
Vediamo allora di fare luce dietro ai quintali di marketing che fanno seguito ad una manifestazione sportiva così importante.
I main sponsor di Euro 2016
Un torneo di questa portata genera un sacco di introiti ed allo stesso tempo richiede il sostegno di svariati sponsor, ecco il perché dei dieci partner ufficiali di Euro 2016.
L’operatore di telefonia francese Orange, la birra danese Carlsberg, la casa produttrice di pneumatici Continental, Socar, produttrice di combustibili fossili, McDonald’s, Hyunday e Kia Motors e Adidas.
Vediamo nel dettaglio come si sono preparate all’evento i rimanenti tre brand.
Hisense
Quest for Glory: un video di tre minuti per raccontare il sogno di un bambino di dodici anni, Harley, accompagnato dal suo fedele piccolo robot Beta. Questo video, primo di due, fa parte della campagna #FeelEverything ideata proprio in occasione del torneo. Attivo su tutti i social network questa campagna fa scendere in campo i tifosi attraverso un concorso che permette loro di vincere biglietti per le partite ed, ovviamente, prodotti Hisense. Come? Hashtag #HisenseQuest mostrando in che modo ci si prepara all’evento calcistico dell’anno in Europa. Questa sponsorizzazione sembra essere una buona mossa per promuovere il brand in Europa, ma soprattutto inciderlo nella mente dei milioni che assisteranno ai vari match del torneo.
The Coca-Cola Company
Poteva forse mancare in questo elenco il gigante mondiale di Atlanta? Ovviamente no. Coca-Cola da sempre sponsorizza eventi di questo tipo, la campagna italiana “vinci e tifa” e #tifiamoinsiemene è la conferma, testimonial per l’occasione il difensore della Nazionale Italiana e della Juventus Leonardo Bonucci. Sponsorizzata su tutti i principali social network essa consiste in un concorso dove, una volta trovato il codice sulla bottiglia e inserito sul sito, si avrà la possibilità di vincere dei biglietti per le partite degli azzurri! Oltre a questo, per ricordarsi di tutte le partite, Coca-Cola propone questa feature per sincronizzare tutte le partite sul calendario per non perderne nemmeno una.
Turkish Airlines
La miglior compagnia aerea d’Europa negli ultimi 5 anni, quella con il maggior numero di destinazioni internazionali, con la sua campagna Meet Europe’s Best punta a far colpire ai tifosi più passionali la palla lanciata loro dalla compagnia. Come? Attraverso un contest e l’hashtag #EuropesBest in cui i tifosi sono invitati a dimostrare come supportano il loro team attraverso un contenuto sui social. I premi, ovviamente, voli, biglietti e pernottamenti per assistere alle partite dei propri beniamini. Per lanciare la campagna sono stati realizzati sette video, girati dalla regista di Hollywood Grady Hall.
È stata anche creata una divisa ad hoc per l’occasione da far indossare all’equipaggio su uno dei suoi aerei. (Sicuramente meglio delle calze verdi delle hostess Alitalia).
Ovviamente ci sono molte altre aziende che hanno deciso di puntare su Euro 2016 per promuovere il proprio brand ed i propri prodotti, ma un comune denominatore può essere certo: contest per generare UGC ed aumentare le interazioni con i rispettivi brand.
Capitolo Brand Sportivi
Nike
Rispondetemi/vi al volo: brand sportivo per eccellenza (top of mind)? Sua maestà lo Swoosh, ovviamente. Cosa ci propone il menù di Nike per questa speciale occasione? “The Switch” un video di 6 (SEI) minuti con protagonista il capitano del Portogallo e stella del Real Madrid fresco vincitore della Champions League: Cristiano Ronaldo. A fare da nemesi a CR7 è un raccattapalle a bordo campo, che in seguito ad uno scontro si ritroverà nel corpo di Ronaldo, così come l’asso portoghese si ritroverà nel corpo del ragazzo (di nazionalità inglese).
L’intento è chiaro: stupire. Nike non è nuova a spot del genere, una semplice ricerca su Youtube potrebbe tenervi ore incollati allo schermo del vostro PC, ma anche questa volta con questo video, piuttosto lungo il brand americano ha fatto centro.
Fluido, ben studiato, con una linea di racconto ben chiara. Lo scopo? Promuovere tutti i kit di allenamento Nike, in particolare quelli di Portogallo ed Inghilterra, proprio quelli delle nazioni dei due protagonisti.
Ah, non dimentichiamoci di Snapchat (come non sapete cos’è Snapchat?). Anche qui esistono i filtri, particolari animazioni che animano, distorcono e modificano le foto degli utenti. Cos’ha fatto Nike? Ha creato un filtro e lo ha reso disponibile agli snapchatters, il risultato è più o meno questo.
Adidas
Dal 1996, anno in cui riuscì ad ottenere la sponsorizzazione tecnica dei tornei UEFA, non si è più fermata ed anche quest’anno lo sponsor tecnico della competizione parlerà tedesco. Il pallone Beau Jeu, letteralmente “bel gioco” sarà il principale attore di Euro 2016, esso riprende i colori della Francia paese ospitante ed è stato accolto con favore dagli atleti a differenza di quello utilizzato per i mondiali 2014 Brazuca.
Allo spot di Nike con CR7 risponde con la baldanza di uno dei giocatori del momento, star della nazionale francese e della Juventus F.C.: Paul Labile Pogba. Taglio di capelli sempre outstanding, scarpe metalizzate, voglia di essere un leader: ’cause first never follows. Questo il claim della campagna, un messaggio chiaro da parte di Adidas e del suo testimonial, vero e proprio trendsetter ed icona di stile dentro e fuori dal campo. Nel video della campagna integrale, lanciato su Youtube tre settimane fa, assieme all’asso francese troviamo il trequartista tedesco Mesut Ozil e il centravanti uruguaiano Luis Suarez.
Puma
Se lo stilista Ermanno Scervino ha curato il look elegante per gli Azzurri con un completo blu notte davvero eccezionale, sul campo lo sponsor tecnico sarà sempre [spoiler: una vecchia conoscenza] solo uno: Puma. Prima maglia azzurra e seconda maglia bianca, un classico intramontabile della nostra nazionale.
Play Loud e #choosetricks, questi i claim della campagna Puma per l’estate 2016, un invito a farsi riconoscere alzando la propria voce in campo, come? Vi ricordano qualcosa le scarpe di un colore diverso? Esattamente, proprio così: dopo il successo in visibilità ottenuto nella Fifa World Cup 2014 Puma torna a ruggire e ad attaccare Nike ed Adidas con un prodotto altamente anti-convenzionale, per questo ad altissima visibilità.
Nel suo spot riunisce tutti i suoi main endorsed athletes i quali si fanno riconoscere per bravate, talento e voglia di emergere, così i francesi Olivier Giroud ed Antoine Griezmann, il tedesco Marco Reus e l’italiano Marco Verratti (questi ultimi due purtroppo saranno grandi assenti dalla competizione, causa infortunio) e l’argentino Sergio Aguero si distinguono per le loro giocate in diverse location.
[Reminder: in contemporanea ad Euro 2016 negli Stati Uniti si sta giocando la Copa America Centenario, l’equivalente del torneo europeo, ma dedicato alle nazioni del continente americano.]
Ricapitolando, a livello di sponsor tecnico, le 24 nazionali in lizza per il titolo sono così brandizzate:
- Nike: Francia, Portogallo, Inghilterra, Polonia, Croazia, Turchia
- Adidas: Germania, Spagna, Svezia, Galles, Belgio, Russia, Irlanda del Nord, Ungheria, Ucraina
- Puma: Italia, Slovacchia, Austria, Rep. Ceca, Svizzera
- Umbro: Irlanda
- Joma: Romania
- Errea: Islanda
- Macron: Albania
In tutto questo forse una grande assente risulta l’americana Under Armour, ma sentiremo in futuro parlare di questo brand.
Non solo nazionali che si daranno battaglia sul rettangolo verde a suon di goal, tackle e spallate, ma una vera e propria guerra fra i brand sportivi. Una guerra mediatica fra vari fronti, perché competizioni come questa riescono a muovere tantissime masse ed avere un sacco di seguito.
I vari manager di questi brand lo sanno bene, per questo le strategie sono molto più articolate perché devono intercettare audience in vari touchpoints: le persone allo stadio, le persone davanti alla TV, i lettori di quotidiani sportivi, sui social networks. Alla fine del torneo si potranno tirare le somme e vedere chi, magari aiutato da uno dei propri endorsed team, la spunterà, soprattutto nella mente dei consumatori.
E i Social Network?
Quante volte avete aperto la vostra home di Facebook negli ultimi giorni? Quante volte quindi vi siete ritrovati il banner che vi ricordava dell’inizio di Euro 2016? Come se non bastassero TV, radio e giornali. Adesso ci si deve mettere anche Facebook?
Perché? Per generare traffico, per far parlare persone di quell’argomento, perché quello sarà il trend sportivo per il prossimo mese. D’altronde la prevalenza di Twitter per questi argomenti e discussioni live è cosa ben nota, che dalle parti di Menlo Park non stiano cercando un improvviso tackle ai danni dei 140 caratteri?
Oltre a questo sarà presente una sezione esplorativa che andrà a fornire all’utente tutti i live di maggior interesse che riguarderanno la competizione europea. Spenderemo quindi maggior tempo su Facebook? Saremo quindi maggiormente esposti ad adv pensate ad hoc per noi?
Vedremo se questo tiro da parte di Mark Zuckerberg finirà sul fondo oppure andrà ad insaccarsi sotto il sette solamente nel corso del torneo.
Le emoji con le bandiere associate agli hashtag, le cosidette hashflags, non sono una novità, sono state introdotte per la prima volta nei Mondiali 2014 e confermate anche per questo evento sportivo. Cancelletti ed emoticons sono un binomio che ben si sposa su Twitter, per questo digitando #EURO2016 apparirà automaticamente la coppa che la squadra vincitrice solleverà al cielo il prossimo 10 luglio nella meravigliosa cornice dello Stade de France.
Anche grandi eventi e show televisivi hanno creato le proprie emoji associate ad hashtags, basti pensare a Game of Thrones, oppure al film Marvel Captain America Civil War.
Tour Eiffel
Nella fase iniziale del torneo, quella a gironi per interci, si giocano 3 partite al giorno, ore 15, 18 e 21. Fin qui tutto chiaro, ma sapete cosa succede alla squadra che verrà maggiormente menzionata su Twitter ogni giorno? Per dieci minuti dopo il fischio finale dell’ultimo match la Tour Eiffel viene illuminata con la bandiera della nazionale che ha generato il maggior numero di tweet, quindi engagement.
Non solo, i migliori tweet della giornata verranno addirittura proiettati sullo storico monumento. Una sfida lanciata da Twitter a tutti gli amanti dei 140 caratteri, che aspettate MARKETERs? Magari il tweet di stasera può essere il vostro, armatevi di originalità e degli hashtag giusti e twittate, twittate ed ancora twittate.
#ASKMOTM
Uomo partita, migliore in campo, Most Valuable Player (MVP) o Man Of The Match (MOTM), chiamatelo come volete, ma il concetto non cambia. Quello che cambia è che grazie a Twitter si potranno fare domande all’uomo decisivo, come? Twittando con l’hashtag #AskMOTM.
Applicazioni per smartphone
UEFA
Gran parte del nostro tempo sta venendo letteralmente dirottato sui nostri dispositivi mobili, questo certamente non poteva sfuggire agli organizzatori di Euro 2016 ed è per questo che gli store dei nostri device sono stati letteralmente invasi da applicazioni UEFA.
Sei applicazioni per la precisione:
- la prima è l’App Ufficiale UEFA Euro 2016, contenente notizie, punteggi live, statistiche per essere sempre aggiornati su quanto accade nella competizione
- Fantasy UEFA Euro 2016 è l’applicazione per diventare allenatori e schierare il proprio 11 come nel più classico dei fantacalcio.
- La terza applicazione è il Match Predictor, questa consente di fare i propri pronostici. Chi passerà il girone? Chi arriverà in finale? Chi vincerà il torneo?
- La quarta applicazione è la Fan Guide, un vero e proprio must per chi segue la propria nazionale direttamente in Francia. Attraverso questa applicazione è possibile organizzare il proprio soggiorno ed i propri spostamenti per vedere recarsi allo stadio, indiscutibilmente un bel vantaggio, un’app all-in-one che semplificherà la vita di tutti coloro che hanno deciso di avventurarsi su suolo francese.
- Hospitality Guide è l’app che consente di trovare sulla mappa, filtrando per data, ora e squadra, le hospitality room nei pressi dello stadio, con orari di apertura e chiusura.
- Ultima app, dedicata totalmente al comparto fotografico è Magic Pic, grazie a questa sarà possibile aggiungere alle proprie foto elementi 3D come la mascotte della competizione oppure scattare selfie con l’ambito trofeo.
Una schiera di app per tutti i gusti, bisogni e necessità, correttamente targetizzate, ma soprattutto per la maggior parte utili. Rispondono correttamente alle eventuali esigenze, una bella mossa da parte della UEFA per queste app, che avranno comunque vita breve sugli smartphone.
Rai Euro2016
Notizie, aggiornamenti, statistiche e higlights sono lo standard minimo per un app di questo tipo. In realtà l’applicazione dell’emittente di casa nostra è una vera e propria chicca, in un mondo sempre più fuori casa e di corsa, offre la possibilità di vedere tutte le partite trasmesse da RAI in live streaming sul proprio smartphone.
Sky
A farla da padrone è senz’altro Sky, non solo per quanto riguarda l’home entertainment, ma anche per quanto riguarda la sua applicazione di live streaming: SkyGO. Grazie alla suddetta app sarà possibile guardare sui propri dispositivi mobili tutti i match del campionato europeo. Niente di nuovo in casa Sky, che da sempre “offre” (€€?) un servizio eccellente.
Per questi campionati europei, grazie ad una nuova tecnologia, sarà inoltre implementato il SuperHD, così anche su televisori semplicemente FullHD e non UltraHD (o 4K) sarà possibile godere di immagini ancora più nitide e colori ancora più vivi.
La parola chiave di questi Europei di Calcio? Senz’altro engagement.
Ad ogni livello possibile, in ogni occasione possibile e con ogni mezzo possibile i brand cercano sempre di più l’interazione diretta con i propri consumatori e potenziali tali, coinvolgendoli nei loro progetti e conversazioni.
Permettetemi due righe per i nostri Azzurri, una nazionale non al livello della sua storia, questo è vero, ma ora dirò una banalità: il pallone è rotondo, perciò tutto può succedere. Dieci anni fa non partivamo di certo come una delle favorite, eppure abbiamo ancora tutti negli occhi le immagini di quella sera, di quando il cielo sopra Berlino diventò azzurro. Un solo colore, per una sola nazione, composta, come sempre da noi tutti Fratelli d’Italia.
