“Si sopravvive di ciò che si riceve, ma si vive di ciò che si dona” – C.G. Jung
In un periodo di crisi e incertezza a livello globale, la fashion industry non è rimasta nascosta nelle retrovie: dal fast fashion all’alta moda, un’azione corale ha visto i brand impegnati, ciascuno con i propri mezzi, nella lotta all’emergenza sanitaria in corso. La moda ha preso posizione in quanto attore sociale, prima che economico. Molte industrie si sono adoperate nella riconversione degli impianti di produzione.
A fare il primo passo, sono stati proprio i vertici del fashion system: Re Giorgio, oltre ad aver donato una cospicua somma agli ospedali italiani, è stato tra i primi ad avviare la produzione di camici monouso per medici e infermieri. Non si è fatto da parte neppure chi la moda la comunica: il caso del “bianco shocking” della copertina di Vogue Italia, ha fatto scuola.
Di quanta responsabilità venga affidata agli stilisti, sulla stregua delle correnti che inneggiano alla rivoluzione ecologica del fashion system, ne avevamo parlato in questo articolo di ThisMARKETERsLife. Che sia la moda con i suoi tempi frenetici a trarre il maggior insegnamento da questo periodo di “limbo”, ce lo dimostra il report The State of Fashion 2020, pubblicato da McKinsey & Company, in cui si sottolinea che il settore si è attivato nella gestione dell’emergenza, ma che è anche necessario pensare a una nuova veste della moda, la quale passa soprattutto attraverso una nuova immagine. Nella fase di ripartenza, quanto influirà la comunicazione per i brand del fashion system? Il consumatore sceglierà chi c’è stato e ha mostrato la propria vicinanza anche solo con una parola di conforto o una copertina bianca?
Per saperne di più, abbiamo avuto il piacere di chiacchierare con Francesca Bonotto, autrice del blog di moda etica e sostenibile ModaPuntoCom e curatrice dell’omonima rubrica radiofonica che ogni settimana delizia i suoi ascoltatori con pillole di sapere su moda, comunicazione e pubblicità. Il contributo di Francesca ci aiuta a delineare i tratti del futuro della fashion industry, post COVID-19.
Ciao Francesca, grazie per questa intervista! Nel tuo blog ModaPuntoCom racconti di fashion con particolare attenzione all’aspetto etico e sostenibile, per l’ambiente e le persone. Oggigiorno si sono accesi i riflettori sulla responsabilità sociale d’impresa. Credi che questa azione dovuta alla pandemia in corso possa stravolgere in modo duraturo i paradigmi della moda?
In questo periodo di limbo della moda, la responsabilità sociale nel convertire la produzione è stata attuata anche a favore delle persone: i brand hanno impiegato i loro sistemi produttivi perché altrimenti avrebbero chiuso per un tempo molto lungo. Però c’è un lato oscuro della moda: il lusso per correre proprio lungo i tempi del fast fashion, per competere e guadagnare – il brand regala notorietà e fama soprattutto quando è storico – ha perseguito una fame sempre maggiore. In un periodo di stallo della moda, in cui si ridefinisce il tempo, variabile cardine del fashion system, i brand hanno dichiarato la conversione delle attività in termini sociali e la necessità di utilizzare queste risorse è stata comunicata in modo efficace. Le azioni positive e le basi di responsabilità sociale poste dai grandi brand, sono dettate anche dal momento che viviamo e hanno un po’ annebbiato quel lato oscuro della moda che i recenti movimenti, sorti dopo il crollo del Rana Plaza, hanno cercato di far venire a galla. Ho dei dubbi sul fatto che il cambiamento sarà davvero trasparente e duraturo. Salute ambientale, etica del lavoro e sostenibilità, sono elementi di cui dovremmo ricordarci anche a emergenza finita.
In un articolo del blog hai trattato della copertina totalmente bianca di Vogue Italia. Hai paragonato la forza comunicativa al genio creativo di Bruno Munari. Quali sono i tratti e le caratteristiche comuni?
Togliendo tutto, togli anche la moda stessa dall’essere in primo piano, cosa che non era mai successa. L’analogia con Munari, oltre che per l’utilizzo del colore bianco sia sulla copertina, sia sul libro “Cappuccetto Bianco” del noto designer, è legata all’aspetto della creatività. Vogue utilizza #imagine e punta all’immaginazione dell’utente finale; lo stesso vale per Munari, che oltre a destabilizzare il bambino, che non si apetta un libro totalmente bianco, lascia ampio margine all’interpretazione. Per Munari questa operazione si può paragonare alla fine di un processo e l’inizio di una consapevolezza nel lettore. La stessa cosa per Vogue: la fine di un’era in cui la moda non era più così parte della società, ed era diventata quasi un problema.
Con l’uso del bianco totale, il tempo viene ridefinito: l’osservatore può immaginare uno scenario, un futuro della moda. Non ci sono limiti imposti sia come tempi di lettura, sia come tempi di decodificazione dell’immagine.
Il bianco, rispetto al nero, ha intrinsecamente una positività e ha permesso molte interpretazioni positive: è stato anche un omaggio al colore dei camici di medici e infermieri.
Nel 2008 era stato fatto un numero di Vogue dove a prevalere era il colore nero, dall’allora direttrice Franca Sozzani. Si intitolava “The Black Issue”, ma in quel caso era più un cambiamento dei canoni della moda, visto che nel numero erano presenti solo modelle di colore, infatti la moda era molto presente all’interno.
Bianco è silenzio e apertura al contempo: questo esserci e non esserci della moda, è quasi come se questa ci chiedesse scusa e si mettesse a servizio della società. Tra l’altro, questo numero di Vogue è stato condiviso in modo gratuito: la libertà in senso lato suggerisce che è stata una vera e propria forma di informazione al consumatore. La funzione pedagogica di libertà creativa, da parte di Munari, è parallela all’operazione di Vogue di un’educazione al consumatore, ma ancor più uno scambio tra consumatore e rivista.
Prima di oggi nessuno aveva considerato la moda come un’arte sociale, un’arte viva: in un tempo in cui la società soffre ed è in difficoltà, la strategia comunicativa più efficace non poteva che essere questa.
Giorgio Armani, in una lettera aperta pubblicata nel magazine statunitense WWD, ha dichiarato: “Il lusso non può e non deve essere fast”. Il futuro del settore lusso può passare attraverso la sostenibilità?
Io penso che debba. Ho trovato una frase di Coco Chanel in cui diceva: “il buon gusto nel vestire è qualcosa di innato, come la sensibilità del palato”. Gli artisti della moda di quell’epoca spaziavano in moltissimi altri ambiti. Si percepisce un modo di fare moda diverso da quello a cui siamo abituati, pensando proprio alla moda e non al sistema moda che abbiamo creato. Penso che la moda per ripartire debba riprendere in mano la sua condizione di arte e artigianato rispetto a quella di mercato. Più umanità anche da parte degli stilisti che firmano loro stessi i contratti produttivi. La verità viene a galla e se un prodotto che si vende come lusso è in realtà realizzato con il dolore e sudore dei lavoratori e materiali di bassa qualità, il consumatore lo noterà e perderà automaticamente di valore. Sono d’accordo che la moda per essere etica e sostenibile e ripartire con i tempi giusti, deve avere controlli molto stretti, però penso che anche da parte degli attori della moda debba venire un esame di coscienza più approfondito. Penso che il lusso debba insegnare in questo senso.
Quale pensi potrà essere la strategia del futuro? Quando si potrà parlare di una ripresa della fashion industry?
Devo fare un po’ i conti tra quello che vorrei e quello che penso. In rete c’è chi parla di una ripresa dei valori, della trasparenza e soprattutto dell’umanità. L’umanità mancava non solo nella moda ma anche in altri settori, però nella moda di più. C’è chi scrive, come Francesca Romana Rinaldi in Fashion Industry 2030, già mesi prima del COVID-19, che le industrie, sia nel fast fashion che nel luxury, dovranno creare una propria circolarità di processo per limitare gli sprechi, responsabilizzare l’intero sistema moda e restare competitivi. È di pochi giorni fa il post di Matteo Ward, esponente di Fashion Revolution Italia e co-founder di Wrad, brand di moda etica e sostenibile che ha brevettato un sistema di tinteggiatura dei capi con la grafite, in cui sottolinea che la moda deve tendere a un equilibrium. Dice che la moda deve recuperare la funzione pedagogica, metafisica ed educativa perché deve insegnare al consumatore ciò che è giusto e sbagliato. Secondo Matteo Ward il sistema moda avrà una via preferenziale attraverso l’informazione e la comunicazione.
Credo fortemente che un’azienda per comunicarsi in modo efficace deve avere dei valori, degli obiettivi e una trasparenza di fondo. Tutti pensano a educare e informare i consumatori, secondo me in primis ci vorrebbe un’educazione per le aziende. La moda etica e sostenibile ha delle dimensioni più piccole quando è veramente tale e quindi può permettersi un controllo di filiera, l’ambizione è che questo si verifichi anche in grande scala.
Quale sarà invece l’evoluzione della comunicazione della moda nella fase della ripartenza?
Alcuni noti brand luxury hanno deciso di non esserci in questo momento. A livello comunicativo così non si percepisce la cura del consumatore, né la trasparenza: se un brand in un momento di difficoltà mi abbandona, sorge il dubbio che nella realtà sia così autentico o meno. Ritorna la scelta di Vogue: piuttosto che dire cose sbagliate è meglio applicare un colore e lasciare margine alla creatività, però esserci! Nella ripartenza l’inizio sarà determinante a livello comunicativo, chi non è stato efficace prima, dovrà rimettersi al pari. Questo contatto umano per la ripresa dovrà essere valorizzato e fondamentale sarà il modo di comunicarsi. Contemporaneamente bisognerà creare una veste grafica con il tone of voice adeguato. Che sia trasparente, umana e abbia valori è la base per l’impresa moda, ma è necessario vestirsi dell’immagine giusta. Spesso la comunicazione, come la moda, veniva screditata e etichettata come frivola. Dobbiamo renderci conto però che in questo periodo è stata proprio la moda la prima a farsi avanti. Mancherà il rapporto interpersonale e nella moda etica questo è un grande svantaggio perché la qualità del prodotto e del tessuto si tocca con mano e questo veniva compreso recandosi in negozio. Nella ripartenza sarà l’estetica a correre in contro all’etica: la forma supporterà il contenuto.
Grazie mille Francesca per il tempo che ci hai dedicato!
