Il lettering, termine utilizzato in ambito sia grafico che di marketing, è una disciplina che disegna le lettere e studia ogni aspetto della composizione in modo da trasmettere in modo chiaro ed efficace un messaggio a chi osserva. Ma quale messaggio viene trasmesso? Cultura, valori, identità di un brand e molto altro ancora, combinando sapientemente colori, forme, tratti e caratteri diversi.
Vi siete mai chiesti in quanti modi diversi possiamo scrivere la stessa parola? Segni, colori, lettere, forme e immagini possono essere combinati in infinite maniere per poter dare origine allo stesso termine. La parola ha un potenziale grafico in sé del quale l’uomo si è reso conto essere caratteristica fondamentale per la comunicazione di un messaggio. Le parole sono sistemi di segni, o disegni con un chiaro significato narrativo, significato che vuole essere chiaramente trasmesso a chi legge, soprattutto nel marketing.
La scrittura trae la sua origine profonda dal disegno, dalla spontanea tendenza dell’uomo a imitare la natura che lo circonda. Nel tempo, diventò uno strumento che doveva essere facilmente comprensibile a tutti e dunque vennero abbinate le immagini più note ad alcuni segni, creando dei simboli. Questi simboli nei secoli si trasformarono in segni con suoni distinti che rappresentano l’alfabeto odierno. L’arte ha da sempre valorizzato la scrittura con incisioni sui monumenti, con manifesti, con la stampa di libri. Con la nascita di vari movimenti culturali, vennero creati stili di scrittura molto diversi, ma fu soltanto nel Novecento che ci furono migliaia di nuove idee. In questo secolo, infatti, i movimenti come il Liberty ed il Futurismo modificarono sostanzialmente le strutture delle arti visive attraverso il coinvolgimento in modo coerente del disegno nella scrittura.
Lettering, handwriting e tipografia sono strumenti fondamentali per chiunque voglia immergersi nel mondo della pubblicità, del marketing oppure semplicemente per chi vuole capire quanto lavoro ma soprattutto che tipo di lavoro si cela dietro a un logo, un manifesto pubblicitario, un post di advertising sui social network o sui siti web.
Partiamo da una definizione di questi termini.
Calligrafia
La calligrafia, o handwriting, è la scrittura a mano di lettere e parole. Non ci sono schemi precisi da seguire in questo campo: si utilizzano pennini ed inchiostro per scrivere in modo imprevedibile. Si tratta di un lavoro totalmente manuale, dove l’artista può esprimersi come desidera.
Tipografia
La tipografia è il disegnare le lettere attraverso un programma di grafica, dove possono essere utilizzati font prestabiliti ad esempio, o dove si può sfruttare tutta la potenza dei software e delle tecnologie di ultima generazione. Pochi di noi sono in grado di contraddistinguere le diverse sfumature che esistono tra diversi font, ma dietro a ogni carattere c’è uno studio molto approfondito.
Lettering
Il lettering è una combinazione di handwriting e di tipografia, applicate alla pubblicità per trasmettere un messaggio, ma meglio ancora nei loghi dei brand per raccontare la loro storia in uno sguardo. Si tratta dello studio della scrittura, del carattere, del colore, della texture, delle lettere che a seconda del modo in cui vengono eseguite (inclinazione del pennello, grandezze, grazie, altezze, aste etc) danno origine a caratteri tipografici diversi. Il lettering disegna le lettere, studiando con estrema precisione ogni aspetto della composizione. Non a caso, è il lettering che accompagna ogni tipo di annuncio pubblicitario ove ci sia del testo, ma è complicato creare una sinergia efficace tra tutti gli elementi in gioco. Si tratta a tutti gli effetti di una forma d’arte, che lascia libertà di espressione e che trasmette sensazioni a chi la guarda.
Il messaggio che si vuole comunicare con il lettering deve sempre essere fantasioso ed efficace. Analizziamo alcuni tratti comuni di questo tipo di arte. Se prendiamo un logo realizzato con un tipo di font arrotondato e pieno, ci indica un senso di giocosità, mentre se prendiamo un logo minimale, essenziale, avremo un’idea di eleganza. Quando sono presenti le lettere maiuscole percepiamo un messaggio di autorità, formalità, mentre le lettere minuscole sono più informali.
Ora concentriamoci su alcuni esempi di lettering applicato a loghi di brand famosi.
Vogue – La celebre rivista di moda utilizza un titolo sobrio, solitamente in bianco o in nero in testa alla pagina di copertina, scritto con il font LTC Bodoni 175. Con questo carattere molto essenziale ed aggraziato vuole indicare la bellezza e l’eleganza della moda, soprattutto di haute couture.
Formula 1 – La versione attuale del logo della Formula 1 è stata introdotta all’inizio degli anni 2000. La forma è iconica, creativa ed immediatamente riconoscibile. La cosa particolare di questo logo è che il numero “1” viene formato dallo spazio in negativo tra la F nera e le righe rosse che simboleggiano la velocità, l’energia, la dinamicità di questo sport automobilistico, quasi come se il logo stesse fuggendo. I colori scelti per questo logo sono il rosso: passione, energia ed il nero: determinazione, forza. Il tipo di font usato è stato creato appositamente per il logo.
Unilever – Questo logo è stato creato da Miles Newlyn nel 2004, appositamente per il 75esimo anniversario della compagnia. Si tratta di un logo molto particolare, poiché racchiude in sè una serie di 26 diverse immagini che rappresentano i vari settori di cui il gruppo Unilever si occupa. Queste immagini disegnate a mano vanno a formare la lettera iniziale del brand: “U”. Il nuovo logo composito di Unilever vuole sottolineare il nuovo tema della compagnia: la vitalità. L’utilizzo del colore blu indica la prosperità, gioia, purezza, fiducia, e sicurezza.
Dolce & Gabbana – È una delle compagnie di abbigliamento, occhiali, profumi ed orologi leader nel campo del fashion luxury. Il logo della compagnia è minimale ed ispira un senso di autenticità e di modernità. I colori scelti per il logo sono il bianco che simboleggia purezza e lo charm del brand mentre il nero simboleggia l’eccellenza, il prestigio e l’eleganza. Il logo viene scritto con il carattere “Futura”, modificato appositamente per questo brand. Il font “Futura” venne ideato da Paul Renner nel 1924. Ikea utilizzò il carattere “Futura” per almeno 50 anni, ma recentemente venne sostituito con il “Verdana”, generando una rivolta del popolo del web. Il font “Futura” venne pure utilizzato sulle targhette depositate dagli astronauti sulla Luna durante la spedizione Apollo 11.
Bacardi – Si tratta di una compagnia che produce bevande alcoliche. Il pipistrello è un simbolo di prosperità, di unità familiare e di benestanza nella cultura cubana. I colori scelti dal logo sono quattro: rosso, nero, oro, bianco, che indicano eleganza, eccellenza, prestigio. Il logo presenta il font “Perpetua”, appositamente modificato.
Possiamo affermare che il lettering nel ventunesimo secolo non è più soltanto una forma d’arte, ma viene utilizzato in moltissimi ambiti. Quando pensiamo a un brand, notiamo che c’è la tendenza a utilizzare sempre la stessa tipologia di carattere, in quanto questa diventa parte dell’identità stessa dell’azienda, ne racconta la storia, la cultura e i valori del brand. Se guardiamo un manifesto pubblicitario o un post su un social network, i caratteri che vengono utilizzati e le loro forme sono stati studiati nei minimi dettagli dai grafici della compagnia. Dunque il lettering non è soltanto una questione estetica: si tratta di un’arte che comunica un messaggio a chi lo guarda.
Date un’occhiata a questo contest, nel quale vengono mostrate le differenze tra lettering e calligrafia, così da poter capire ancora meglio le differenze tra i due. Ora provate a riguardare i loghi dei diversi brand con uno spirito differente: riuscite a cogliere il collegamento tra i caratteri e ciò che l’azienda rappresenta? Pensate ora ai prodotti di ogni brand e al loro logo: vedete quanto profondamente essi sono connessi?
Ora più che mai, in un periodo storico dove l’ambiente esterno a un’azienda continua a variare, è necessario che le imprese si focalizzino sui loro valori centrali e che comunichino la propria identità a chi le guarda. Mandare un messaggio chiaro ed efficace attraverso le parole (con lettere disegnate e studiate appositamente) è davvero complicato e bisogna prestare attenzione a ogni minimo dettaglio.
