Analizziamo la natura e i metodi del marketing quando il cliente è un’azienda: come cambiano i rapporti tra produttori e consumatori? E attraverso quali strumenti si può fare marketing nel mondo business?
“I consumatori comprano, gli individui scelgono” è il sottotitolo dell’ultimo libro di Stefano Gnasso e Paolo Iabichini “Existential Marketing”, ed è facile dare ragione a questa affermazione: sono per prime le scelte dei clienti a orientare il mercato e a dettare le linee delle strategie di marketing a tutte le aziende.
Esiste però un lato meno noto di questo sistema, ma non meno importante: oltre al marketing che i produttori utilizzano per vendere ai consumatori, non va dimenticato il marketing business to business o B2B, quello cioè destinato ai rapporti commerciali tra aziende.
Sì, perché la differenza tra chi produce un bene e chi lo consuma, a livello di marketing, non è poi molta: la gran parte delle teorie, dei sistemi e dei processi del business to customer si rispecchiano anche quando il cliente è esso stesso un’azienda.
Capire il proprio segmento
Le similarità si trovano negli elementi base del marketing, uno su tutti la segmentazione, che infatti si basa sull’assunto per cui clienti diversi hanno esigenze e comportamenti diversi.
Un ruolo fondamentale del marketing è proprio quello di identificare e capire le differenze esistenti tra gruppi diversi di clienti, per scegliere quelli più promettenti ai quali rivolgere la propria offerta e sui quali concentrare gli sforzi.
È dunque indispensabile per un buon marketing saper recepire le giuste informazioni e avere la capacità di leggerle ed intenderle in chiave strategica, di modo da segmentare al meglio il mercato e capirne l’attrattività e la competitività.
Capire i propri clienti
È proprio nella differenza tra destinatari che il marketing B2B si distingue di più, ovvero, cambiando l’approccio e le caratteristiche del cliente, naturalmente cambiano anche la strategia e la risposta del fornitore.
Ma quali sono appunto i tratti distintivi del cliente business?
- È piu razionale. Il cliente industriale rivolge maggiormente la sua attenzione ai dettagli tecnologici ed economici di ciò che va ad acquistare. Quindi non cerca uno storytelling fantasioso o un packaging attraente, quanto una descrizione chiara e diretta del prodotto. Le dinamiche di acquisto del cliente B2B sono perciò più complesse e meno emozionali che nel B2C.
- Ha più concentrazione nel mercato. Le aziende clienti sono logicamente minori in numero rispetto ai consumatori, ma hanno quote di mercato maggiori: se un consumatore acquista un bene nell’ordine delle unità, un’azienda si rifornisce nella scala delle migliaia o anche dei milioni. Inoltre, il cliente B2B tende a concentrarsi di più sull’acquisto nel lungo termine.
- La domanda aggregata ha natura derivata. Nell’analizzare il proprio mercato, i produttori non devono pensare ai clienti B2B come utilizzatori finali del prodotto, bensì ai clienti dei clienti, quindi più a valle nella filiera produttiva, per capire il vero andamento della domanda per il bene.
- Considera importante il rapporto personale. Nel mondo aziendale il marketing si distingue per essere più trasparente e diretto, è dunque naturale che i clienti diano un’importanza capitale a un rapporto di conoscenza e fiducia reciproca con i produttori, con una vicinanza che solo il rapporto personale può offrire.
Come rispondere?
Negli ultimi tempi la strategia per implementare un marketing B2B efficace si sta delineando attorno a dei punti cardinali ben precisi, e il concetto chiave è che il marketing B2B è fondamentalmente il sistema di gestione dei rapporti commerciali tra fornitori e clienti.
Le priorità per ogni marketer B2B quindi sono queste:
- Lead management e CRM sono tutto. Secondo l’ultimo rapporto CRIBIS infatti, Il 48% degli intervistati dichiara che la principale sfida che sta affrontando è il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti. A conferma dell’attenzione su questi due punti, il rapporto evidenzia come tra i temi e gli skill più importanti nei prossimi anni sia indicato al primo posto CRM e Customer Analytics, con il 38% delle risposte, e Lead management, con il 24%.
- Il marketing va allineato alle vendite. Una naturale conseguenza del punto precedente: il reparto sales è il braccio operativo del marketing B2B, e il suo ruolo è fondamentale nel curare con puntualità e attenzione le relazioni con il cliente.
- Puntare (anche) sui social. Anche nel marketing B2B il ruolo dei social è ormai centrale, ed è specie su LinkedIn che il B2B trova il canale naturale per il suo marketing: il social dedicato al mondo del lavoro è il migliore infatti per gestire le relazioni commerciali.
Abbiamo visto dunque che anche se il marketing B2B deriva dal B2C e ne condivide le prerogative, cioè attirare i clienti, c’è una differenza sostanziale nell’approccio e nelle modalità adoperati nel mondo aziendale; è bene per ogni marketer capire sin da subito che una strategia di marketing B2B efficace ed efficiente non può prescindere dall’essere soprattutto il management di relazioni, rivolto cioè a creare, sviluppare e mantenere un network di relazioni che assicurino la sopravvivenza e la crescita dell’impresa.
