Vi siete mai trovati in una libreria, affascinati dal profumo dei libri, dai colori delle copertine, dagli scaffali interminabili di conoscenza e cultura? Vi è mai capitato di uscire da una libreria con in mano un libro che non avevate intenzione di comprare? Se le risposte a queste due domande sono entrambe positive, allora siete stati vittime della strategia del marketing editoriale!
In questo articolo, grazie alla mia amica, professoressa e plurilaureata Giulia Esposito, vi spiegherò come mai ogni volta che entrate in una libreria solo per “curiosare”, ne uscite con almeno un libro in mano. Vi spiegheremo i tre elementi fondamentali di questo incantesimo: il libro, il compratore e la libreria.
Il libro.
L’oggetto della perdizione in questione è attraente perché non viene proposto come una combinazione noiosissima di pagine e parole, ma viene presentato come un prodotto accattivante, colorato e con un contenuto interessante.
Tutto questo è possibile grazie ad un’attenta e pianificata strategia di marketing molto più grande e importante dello stesso autore o della storia raccontata nel libro.
Per prima cosa si va a giocare sulla copertina. La copertina deve essere colorata, dal design accattivante e deve essere rigida con la sovracoperta, pensate ad esempio ai libri di Federico Moccia o di Harry Potter. Ovviamente questo è possibile solo se l’autore o la casa editrice dispongono di un budget sostanzioso. La copertina è studiata per vendere.
Un altro elemento che rende un libro attraente sono le fascette editoriali, le quali sono i popolari “miglior premio della critica”, “Best Seller del 2016”, “vincitore del premio X”. Il compratore medio si fida di questi premi e quindi orienta la sua scelta verso questi libri. Questi libri inoltre sono anche comprati per “fare la libreria” a casa propria.
Anche lo spessore del libro, quindi il numero delle pagine, è fondamentale per la scelta del libro perché acquistare un tomo da 400 pagine è molto più soddisfacente che comprare un libretto da 100, non trovate?
Da tenere in considerazione è anche la casa editrice che pubblica il libro. In Italia ce ne sono principalmente quattro: Mondadori, Feltrinelli, Einaudi e Adelphi. Ogni casa editrice ha il proprio “stile di pubblicazione”.
Per esempio riconoscereste l’Einaudi perché le sue copertine sono tendenzialmente bianche e dal disegno pulito. Come è singolare e unico il layout della classica copertina di Adelphi, che pubblica da sempre libri di saggistica o che trattano di temi importanti rivolti ad un pubblico con un certo livello di istruzione.
La Feltrinelli è nata come casa editrice impegnata politicamente e non a caso inizialmente le copertine erano molto coraggiose, quasi dei manifesti. Con il tempo ha intrapreso sempre più la strada della pubblicazione di libri di narrativa, pubblicando autori come Hermann Hesse, Bukowski, Erri De Luca e Hemingway. Inoltre la Feltrinelli ha una particolare copertina per la pubblicazione dei libri di narrativa.
Infine la Mondadori non ha una tematica particolare e tendenzialmente pubblica quasi tutti i generi.
Ovviamente non mi sono dimenticata dell’autore… All’inizio dell’articolo ho scritto che i libri per essere più attraenti devono avere una copertina super colorata o divertente, allora non vi state chiedendo “perché diavolo ho comprato il libro di Fabio Volo che come copertina ha la foto di una maglia bianca?”. Esatto! Alcune copertine sono estremante semplici perché il nome dell’autore è quasi più importante del libro in sé, pensate appunto ai libri di Volo o della Littizzetto.
Il compratore.
Possiamo elencare e distinguere tre tipi di compratori: il compratore ingenuo, quello medio e quello informato.
Tipica persona che popola la categoria dei compratori ingenui è l’adolescente il quale compra principalmente quei libroni dalle copertine colorate. Attenzione perché non dobbiamo paragonare il lettore ingenuo al lettore stupido: si definisce ingenuo perché è un po’ immaturo ma al tempo stesso anche molto curioso. Proprio per questo motivo è di solito il compratore che spende di più.
Poi c’è il lettore medio, cioè tendenzialmente colui che ha superato il primo step di copertine colorate e si orienta verso i libri con le fascette editoriali, cioè compra i libri per farsi la libreria.
Per queste prime due categorie, Giulia esprime un pensiero singolare: “questi compratori non cercano i libri, ma vengono trovati dai libri”. Chiaro il concetto?
Infine c’è il lettore informato che si identifica per una conoscenza culturale medio alta e, una volta entrato in libreria, è quasi schifato dalle copertine fluo e si reca direttamente in fondo al negozio cercando libri classici o saggi.
La libreria, il labirinto.
Ultimo elemento da analizzare è proprio la libreria. Grazie allo schema proposto da Giulia, possiamo pensare a tutte le librerie in cui siamo entrati e immediatamente ne riconosceremo lo stile.
Ai blocchi di partenza in entrata troviamo i tanto discussi libri colorati il cui target sono i lettori ingenui e per cui qualsiasi cosa è studiata. Il modo in cui sono disposti questi libri non segue uno schema semplice, ma uno schema basato principalmente sul budget per il posizionamento.
Poi nel secondo step troviamo le ristampe, i libri di personaggi famosi o le fascette editoriali, poi si passa all cucina, l’oroscopo ecc.. Alla fine ci troviamo nella sessione in cui si reca solitamente il lettore informato, cioè la parte in cui sono esposti i libri di narrativa e saggistica.
Se due più due fa quattro, allora il percorso del labirinto va di pari passo con l’evoluzione e la maturità del lettore. Incredibile no?
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una lenta rivoluzione delle librerie: oggi possiamo trovare l’angolo bar e caffè, lo spazio dedicato alla musica e anche la sala giochi per i bambini.
Alla luce di tutto questo penso alla mia esperienza nelle librerie ed effettivamente ogni volta esco sia con un libro in mano che con un gran mal di testa! Questo fa parte della strategia: bombardarti di messaggi, farti perdere la cognizione di quello che stavi cercando e alla fine farti comprare quello di cui non avevi bisogno.
Anche se vi ho svelato un po’ di misteri, non avete comunque voglia di entrare in una libreria e farvi cullare dall’atmosfera soft e dal vostro desiderio di conoscenza?
