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Open (for business): il tennis tra filosofia e marketing

“La cosa migliore del tennis è che non puoi giocare con l’orologio. Non puoi andare in vantaggio e rallentare il gioco. Devi trovare un modo per concludere”.

In uno dei passaggi più celebri di Open, la sua autobiografia diventata subito best seller, Andre Agassi definisce chiaramente il tennis come uno sport in cui proprio non si possono perdere concentrazione, lucidità e visione di gioco, pena la sconfitta inesorabile. Vi ricorda qualcosa?
Ma certo, per molti versi questo meraviglioso sport diffuso in Europa sin dal Medioevo incarna le caratteristiche basilari del marketing: fantasia, velocità ma anche tecnica ed intelligenza.

Il tennis: la storia, gli eroi, le scarpe

Innanzitutto va riconosciuta al tennis un’evoluzione che difficilmente si può riscontrare in altri sport: è riuscito in un arco di tempo relativamente breve a passare da sport elitario, praticato quasi esclusivamente dalla media e alta borghesia e dalla nobiltà, a vero sport di massa, giocato e seguito in tutto il mondo.

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È negli anni ‘80 in particolare che il fenomeno tennis esplode definitivamente, e grazie alle gesta di giocatori leggendari come Jimmy Connors, Ivan Lendl, Bjørn Borg e John McEnroe, si consacra nei cuori e negli schermi televisivi di milioni di adepti e tifosi. Di conseguenza, è proprio in questi anni che il tennis comincia a dire la sua anche a livello commerciale: ai più signorili marchi storici produttori di abbigliamento tennistico come Lacoste e Fred Perry si aggiungono nuovi attori dinamici e fantasiosi (e spesso italiani), che riescono a trasformare in casual l’abbigliamento da terra rossa: Fila, Diadora, Sergio Tacchini, Nike e Adidas, che porta sulla strada le iconiche scarpe Stan Smith.

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Sono gli anni ‘90 l’epoca d’oro della racchetta, grazie anche alle epiche rivalità tra Andre Agassi e Pete Sampras, Martina Hingis e Steffi Graf, che si contendono i quattro Slam: ormai il tennis è sdoganato e, da occasioni impettite e borghesi, i grandi tornei diventano a tutti gli effetti eventi sportivi pop, come li descrive David Foster Wallace ne “Il tennis come esperienza religiosa“, eventi dove i tifosi però non parteggiano per un giocatore in modo un po’ irrazionale come per le squadre di calcio, ma si rispecchiano nello stile di gioco e nella personalità.

serena venus williams

Il terzo millennio vede il dominio di quello che è ormai diventato comprensibilmente il tennista più famoso e apprezzato della storia, che ha polverizzato ogni record e insegnato al mondo il significato del termine classe: re Roger Federer. Inoltre il tennis ha mostrato di essere uno sport aperto anche a comunità in cui nelle sue origini non era molto popolare con gli spettacolari trionfi delle afroamericane sorelle Williams.

Game, Set, Tweet

Il punto è però che a questa evoluzione del tennis come sport ha fatto naturalmente seguito altrettanta evoluzione come business: e ne sono un esempio proprio i quattro tornei del Grande Slam e i loro fatturati: 89 milioni di dollari per lo US Open, 70 per il Roland Garros, 65 per Wimbledon e 44 per l’Australian Open, soldi provenienti da 63 diversi sponsor, per il 50% banche ma anche grandi nomi come Rolex, IBM e moltissimi altri.

Gli sponsor dei primi 100 tennisti del circuito ATP al 1 gennaio 2013.

Gli sponsor dei primi 100 tennisti del circuito ATP al 1 gennaio 2013. ©https://bouncetennis.wordpress.com/

Ma non sono solo questi i numeri che contano: infatti colpisce che il solo US Open abbia generato oltre 6.6 milioni di Tweet, mentre è sorprendentemente ultimo nella classifica dei mi piace di Facebook con 1.3 milioni, contro gli 1.7 del “piccolo” Australian Open, 1.6 del Roland Garros e i notevoli 3.5 di Wimbledon. Un’altra sorpresa sono i like dei giocatori: non c’è re Roger in cima a questa classifica, con i suoi 14.465 milioni, bensì un altro big ultimamente un po’ in declino, Rafael Nadal, che si attesta a 14.613 milioni, staccando ancor di più il leader attuale della classifica ATP, Novak Djokovich, con “soli” 6.414 milioni. Tra le atlete WTA invece, la regina social è la ben markettata Maria Sharapova, con 15.316 milioni, complici anche le varie linee di prodotto a suo nome che ha lanciato; mentre Serena Williams è un’avversaria facile da battere sui social al contrario del campo: si ferma a 4.061 milioni.

I numeri dei numeri uno

I casi di Federer e Sharapova sono però esemplari per mostrare una peculiarità tipica del tennis solo quanto lo è del golf: la percentuale sensibilmente più alta dei guadagni degli atleti proviene non dai premi vinti sul campo, ma dai contratti di sponsorizzazione: è così che Re Roger è diventato, con 71 milioni di dollari guadagnati nel 2015, il secondo sportivo più pagato al mondo, associando la sua immagine a Rolex, Nike (con la sua linea RF), Lindt, Credit Suisse e Gillette, mentre la campionessa russa ha addirittura lanciato la sua linea di accessori e dolciumi Sugarpova, che esula dal mondo sportivo per accedere al glamour.

sugarpova maria sharapova

In conclusione quindi, il quadro attuale del tennis è quello di uno sport che riesce ad essere attuale senza rinunciare alle proprie solide tradizioni e a vendere senza svendersi, che ha resistito alla crisi economica e alle mode, mode che spesso ha lanciato esso stesso. Uno sport che si gioca prima di tutto nella propria mente e capendo sé stessi, come dice lo stesso Agassi:

“Se la gente potesse sentire quello che ci dicono i coach capirebbe che il tennis è molto più che colpire una palla”.
Francesco Ongaro

Classe 1992, vicentino, fierissimo socio MARKETERs, sono laureato in Economics and Management e lavoro nell'inbound marketing. Amo leggere e scrivere di marketing perché è l’anima curiosa e creativa del business.

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