Sebbene la rivoluzione digitale abbia interessato trasversalmente numerosi ambiti della nostra vita, è di particolare interesse la sua influenza nelle pratiche del consumo, che continuano incessantemente ad evolversi confermandosi una dimensione sempre più articolata e pervasiva della società. Una di queste pratiche è il Buycottaggio, vediamo insieme di cosa si tratta.
È ormai assodato che l’Era dell’informazione (o, se diamo retta a Zygmunt Bauman, l’Era dell’incertezza), abbia creato non poco scompiglio nella società occidentale. L’aumento dell’accesso all’informazione ha permesso ai consumatori di rendersi sempre più consapevoli e critici. Nel frattempo, ha anche dato l’opportunità alle aziende di inserirsi in un flusso costante di comunicazione e di aumentare l’esposizione e i punti di contatto con le persone.
Abbiamo già visto come la sostenibilità, l’impegno sociale e l’attivismo siano ormai prerogative consolidate di ogni brand strategy che si rispetti. Ma come reagiscono i consumatori a queste prese di posizione?
Nonostante i boicottaggi e le insurrezioni indignate dei netizen facciano molto più baccano (come nel caso della campagna per i 30 anni del “Just do it” Nike), uno studio di Sprout Social del 2017 evidenzia come la percentuale di consumatori disposti a premiare il brand con la loro lealtà in caso di accordo con il suo messaggio, è maggiore di quella propensa a boicottare il brand in caso di disaccordo.
Parliamo quindi di buycottaggio, ovvero di quella pratica che consiste, appunto, in un’azione di consumo critico finalizzata a promuovere l’acquisto di determinati prodotti o di marchi, allo scopo di favorire una causa politica, sociale o ambientale.
È interessante notare come la Brand Loyalty verso i brand sostenibili non venga e dimostrata solamente in termini di reiterazione di acquisto, ma anche in predisposizione favorevole verso l’acquisto di prodotti ad un prezzo premium, come emerge dalla Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability condotta da Nielsen nel 2015 su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi. A questo proposito, l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato che:
I consumatori hanno raggiunto un grado di responsabilità sociale e ambientale determinante anche nel momento dell’acquisto. Nello stesso tempo, si attendono il medesimo impegno da parte dei produttori. Non si può parlare della sostenibilità come di un semplice differenziale di marketing. Essere sostenibili comporta per l’azienda il consolidamento della fedeltà alla marca, soprattutto quando il cliente appartiene alla fascia dei Millennial e della generazione Z, particolarmente attente a questi aspetti nel momento in cui si avvicinano allo scaffale.
Lo sappiamo, sembrano tutti ossessionati dai Millennial, ma visto che il loro potere di acquisto è stato stimato a 10 trilioni di Dollari durante il corso delle loro vite, magari vale la pena spenderci due paroline di più.
Sì perché, secondo un altro report Nielsen, ben l’89% dei Millennial al mondo ritiene l’ecologia un fattore discriminante nel processo di acquisto (76% in Italia) e il 73% ritiene l’impegno sociale e ambientale delle aziende una valida ragione per pagare un prezzo premium (51% in Italia).
In definitiva, tra le nuove tendenze di consumo emerse negli ultimi anni, il buycottaggio risulta un’attitudine da tenere senz’altro in considerazione in fase di definizione della strategia di marca. Nonostante i temi sociali e politici contemporanei possano rivelarsi degli argomenti spinosi da affrontare da parte dei brand, le statistiche propongono uno scenario ottimista che può largamente giustificare il rischio di innescare qualche controversia (questo ovviamente se fare del bene non fosse già una ragione sufficiente per lo schieramento a favore di una causa).
Ora vogliamo sentire la vostra: quanto pesa la sostenibilità nelle vostre scelte? Avete mai avuto la sensazione che un vostro acquisto significasse molto di più di una semplice transazione? Portateci qualche esempio e teniamo viva la conversazione!
