Come può un brand con un fatturato DIECI volte inferiore a quello di un suo diretto concorrente riuscire a competere attivamente sul mercato? Specie in un settore già cannibalizzato come quello delle sponsorizzazioni calcistiche.
Ce lo ha spiegato il dott. Sandro Incerti, Sport Marketing Manager di Puma domenica 24 Aprile all’evento #MGreen, organizzato dal MARKETERs Club nell’esclusiva location dell’Asolo Golf Club.
La curiosa storia dei fratelli Dassler
Esiste una città a nordovest di Norimberga spaccata in due da una rivalità, si tratta di Herzogenaurach e le fazioni che la dividono si chiamano Puma e Adidas.
I protagonisti di questa storia sono due fratelli: Rudolf ed Adolf Dassler, fondatori di quella che in principio era la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (tradotto “fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler), la quale subito dopo il conflitto mondiale venne divisa a causa di un litigio tra i due. Essi si spartirono tutto, dal capitale agli operai di allora e fondarono due differenti aziende: Rudolf fondò Puma, Adolf fondò Adidas.
Tutt’ora le due società hanno gli headquarters a Herzogenaurach, ciascuna su una delle due sponde della città, divisa dal fiume Aurach.
[Curiosità: le due squadre di calcio della città sono supportate proprio dalle due società, l’FC Herzogenaurach da Puma e l’ASV Herzogenaurach da Adidas.]
Il punto con Sandro Incerti
Sandro Incerti, Sport Marketing Manager di Puma, con un passato in Nike in cui è stato responsabile dal 1992 al 2001 di tutte le sponsorizzazioni del colosso americano nel calcio in Italia, ci racconta che rispetto a sessant’anni fa le cose sono parecchio cambiate, le due società hanno preso strade diverse, che hanno portato a destini ben differenti. Adidas è l’azienda numero 2 nel panorama dello sportswear, mentre Puma si contende il terzo posto con New Balance e Under Armour, in testa ovviamente troviamo lo swoosh dell’Oregon Nike.
Puma si trova a competere in un mercato la cui quasi totalità degli asset è detenuta dai primi due players, specie a livello calcistico, eppure la società continua a godere di buona salute con i suoi 3.4 miliardi di euro di fatturato lordo nel 2015.
Con l’arrivo di Sandro Incerti, nel 2008, cambiano anche le strategie della società, conscia di non poter competere in campo aperto con Nike e Adidas. La parte iniziale della strategia prevedeva rientrare nel mercato delle sponsorizzazioni nel calcio e in seguito capire quale fosse il posizionamento di Puma nella mente del consumatore finale, il risultato? JOY.
Gioia, i consumatori associavano il brand a vivacità ed allegria. Da allora l’obiettivo è stato quello di associare il brand al concetto di velocità, di aumentare la propria ridondanza e presenza mediatica, oltre che grazie agli sport, alle sponsorizzazioni sportive.
Pensando a Puma, infatti, viene subito in mente l’uomo più veloce del pianeta: Usain Bolt, le scuderie Mercedes, Ferrari e Red Bull tutti asset sponsorizzati dal brand di Norimberga.
Football Sportswear
Il mercato in cui però Puma continua a competere con buoni risultati è quello del calcio, anch’esso ampiamente dominato da Nike, con una strategia ben differente dal colosso statunitense, principalmente per 3 motivi:
- uno più logistico-commerciale, cioè una forte presenza negli store specializzati nel settore calcistico;
- uno più mediatico, legato al rapporto instaurato con i propri atleti/testimonial;
- scarpini “fuori dal comune”.
A livello nazionale possiamo ricordare alcuni giocatori che fanno parte in pianta stabile della Nazionale di calcio (sponsored by Puma), tra cui Gianluigi Buffon, Mattia Perin, Giorgio Chiellini e Marco Verratti. Altri calciatori italiani? Mario Balotelli, Manolo Gabbiadini, Stefano Sturaro, Davide Astori, Gianluigi Donnarumma, ed una lunga lista di talenti nostrani. Mentre a livello internazionale i giocatori più rappresentativi della società sono senz’altro l’attaccante argentino Sergio “El Kun” Aguero, l’esterno offensivo tedesco Marco Reus, l’ala dell’Atletico Madrid Antoine Griezmann, il bomber dell’Arsenal Olivier Giroud e tanti altri.
Tutte queste sponsorizzazioni vengono gestite in maniera piuttosto astuta da Puma, che punta ad avere, magari pochi atleti, ma senz’altro di prim’ordine tra le sue fila. A questi è in grado di garantire una visibilità massima ed un altissimo coinvolgimento nelle operazioni di marketing dell’azienda; tutto questo fa sì che gli atleti si “affezionino” al brand e decidano di non abbandonarlo, come se si creasse una sorta di legame fra Puma ed i suoi testimonial. A conferma di tutto questo il fatto che i contratti in essere con i maggiori atleti durano già da molto tempo, ad esempio Usain Bolt firmò con Puma quando aveva 14 anni, ed ora, alla soglia della sua terza Olimpiade, ne ha 29.
La scarpa giusta, al momento giusto
In occasione della Fifa World Cup, i Mondiali di calcio per intenderci, Puma ha calzato i propri atleti con le proprie EvoSpeed ed EvoPower in una colorazione del tutto particolare, la scarpa destra rosa, mentre la sinistra azzurra. Una mossa che sui campi non è passata di certo inosservata, e che allo stesso tempo ha dato grande visibilità al brand rendendolo unico agli occhi del pubblico della competizione.
Nel corso delle scorse settimane sempre le Puma EvoSpeed ed EvoPower sono state presentate nella nuova colorazione in vista di Euro 2016 e della Copa América 2016: scarpa sinistra rosa flash, scarpa destra giallo fluo. Visti i buoni risultati a livello di distinzione mediatica la doppia colorazione è stata riproposta, vedremo nel corso dell’estate quale sarà il suo impatto.
Scarpa che vince non si cambia.
