Caffè in capsule: i big e la comunicazione

Lavazza calendario

Moka, addio? Non del tutto forse, ma quel che è certo è che agli italiani il caffè piace sempre di più fatto con le capsule.

A dirlo sono i dati raccolti da IRI che registra di anno in anno numeri in continua crescita per quanto riguarda il consumo di caffè bevuto “a casa come al bar”, con un incremento costante delle percentuali di utilizzo. Solo nel 2019, in Italia, 1,4 milioni di famiglie hanno acquistato capsule (il 22% in più rispetto al 2017), consumandone circa 296 all’anno con un trend crescente anche negli uffici, dove i break si accompagnano sempre a un buon caffè.

Per la GDO italiana, nel 2019 il caffè tostato è stato un mercato dal valore complessivo di 1,1 miliardi di euro, ma nonostante le vendite del caffè macinato mantengano una quota importante, si registra da diversi anni un andamento commerciale discontinuo. La spiegazione, secondo IRI, va ricercata proprio nel successo delle capsule, che guadagnano rapidamente grandi quote di mercato, crescendo in contemporanea alle cialde.

Il successo del caffè in capsule in tre parole chiave

Il successo del caffè in capsule è riassumibile in tre parole chiave: innovazione, qualità e comodità. Bastano poco più di due minuti per prepararsi un buon caffè e assaporarne il profumo iniziando bene la giornata. Veloce, ottimo e con una sensazione che, oltre ad appagare il palato, ha il sapore di esclusività.

Sarà che le macchine hanno un design pulito e piacevole, sarà che è possibile scegliere tra diversi gusti e profili aromatici selezionati, o sarà che si coniuga perfettamente con i nostri ritmi frenetici; fatto sta che il caffè in capsule oggi è per molti un modo per esprimere uno stile di vita e di consumo “premium”.

L’espressione del caffè attraverso la comunicazione

Gli stessi brand cercano con la comunicazione di promettere una sensazione di godimento grazie a una capsula unica nel suo genere, un’esperienza di piacere nel sorso di un caffè che vuole essere perfetto, accompagnando con le parole l’emozione di quel momento.

In particolare Nespresso, azienda nata nel 1986 e controllata dal gruppo Nestlé, pioniera nell’invenzione del caffè in capsule e delle relative macchinette, oggi è riuscita a rivoluzionare il mercato e a fare delle sue capsule un vero e proprio status symbol. Il tutto, grazie all’enorme esperienza e a un brand divenuto un nuovo modo di chiamare il caffè.

La sua comunicazione sa raccontare l’identità di ogni capsula e guidare il consumatore verso un’esperienza di degustazione completamente personalizzata. Richiama poi alla bellezza, quella vera, delle città più amate d’Italia (come è avvenuto per le capsule “ispirazione italiana”) e così pure agli stili di vita (come per il “Nordic Black”, capsula ottenuta dall’ispirazione della cultura nordica) in modo da trasmettere alle persone un senso di unicità. Nelle sue “boutique” nulla è lasciato al caso: la disposizione cromatica delle cialde esposte come dei veri gioielli, l’assistenza, i servizi esclusivi; tutto, come anche nel canale online, vuole conquistare a pieno il consumatore. E come dice il brand promoter George Clooney:Nespresso. What else?

Anche Lavazza, azienda storica torinese nata nel 1895 e leader del mercato del caffè, ha preso parte negli ultimi anni al cambiamento: ha dato il via alla produzione di una linea di capsule chiamata “A modo mio” e alle proprie macchine per la preparazione del caffè, oltre che alle capsule compatibili per il sistema Nespresso. Guidata dalla passione e dal desiderio di rendere ogni tazzina un piacere unico, Lavazza, agli inizi di quest’anno, ha colpito i media con uno spot che ha riscosso un grande successo. Secondo Lavazza, infatti, il vero espresso italiano può essere bevuto a casa proprio come al bar, e questo grazie alle proprie capsule.

Da sempre quest’azienda si è contraddistinta per la creatività e il design, ma anche per il suo modo di fare comunicazione. Grazie, infatti, agli scatti firmati dai più importanti fotografi internazionali per i propri calendari, Lavazza ha voluto rendere il caffè più di un semplice chicco, innalzandolo a vera e propria forma d’arte e di espressione.

Illy, invece, ha reagito al nuovo trend di mercato con tre tipologie di capsule: le Iperespresso, le Uno Capsule System e le compatibili per Nespresso, con una selezione minore, ma distinta secondo le più comuni preferenze e i paesi di produzione. Ciò che contraddistingue la comunicazione di Illy per quanto riguarda le capsule è il suo essere tradizionale ma emozionale, grazie anche alla voce di Andrea Bocelli, da molti anni brand promoter dell’azienda triestina.

Come le precedenti aziende anche Illy punta tutto sulla composizione del blend migliore attraverso la scelta delle arabiche più pregiate, proprio come fosse un’orchestra, mentre ogni singolo chicco diventa uno strumento musicale in grado di dare vita a una sinfonia unica e irripetibile.

Il caffè come scusa

Che sia quindi in ufficio o a casa, o, chissà, magari in un futuro inaspettato anche al bar, il caffè in capsule rappresenta ancora una novità, ma è soprattutto un trend in crescita e una valida alternativa a cui poter dire sì.

E non importa che sia fatto con la moka, con la macchina, con le cialde o con il “pour over”, perché, come diceva Luciano De Crescenzo, l’importante è che il caffè sia sempre una scusa, una scusa per dire a un amico che gli vuoi bene.

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