Heineken ha voluto “non festeggiare” il suo 150° compleanno che durerà per tutto il 2023. Il brand ha fatto un viaggio nel tempo, ripercorrendo tutti i nomi che gli sono stati affibbiati fino adesso.
“Haikenen”, “Aineken” o “Heneken”?
Da una pronuncia sbagliata a una campagna geniale è un attimo!
Heineken ha dato prova di saper sfruttare l’ironia per “non celebrare” il suo 150° compleanno. Nonostante l’età, l’azienda è sempre stata sulla “bocca di tutti”, nel vero senso della parola. Per i 150 anni, Heineken ha dimostrato che la birra genera incontri, condivisione e legami a prescindere da come venga nominata e da come venga consumata. In particolare, lo spot firmato da Publicis Italy/Le Pub mette al centro “150 anni di bei momenti in un modo o nell’altro”, rendendo omaggio, più che alla ricorrenza, al modo in cui i consumatori amano e vivono momenti di divertimento davanti a una buona birra.
Ma tutto parte da Freddy Heineken! Lo conoscete?
Torniamo per un attimo indietro nel tempo🙂
La sensazione di divertimento
Alfred Henry “Freddy” Heineken era il nipote di Gerard Adriaan Heineken, fondatore del birrificio Heineken International.
Perché è così importante?
Nel 1941 entrò nella compagnia Heineken e, diversi anni dopo, riacquistò le azioni per garantire di nuovo il controllo dell’azienda da parte della famiglia Heineken.
Dal 1971 al 1989 fu presidente del consiglio di amministrazione e amministratore delegato e creò la Heineken Holding che possedeva il 50,005% di Heineken International; deteneva personalmente una partecipazione di maggioranza in Heineken Holding. Quando nel 1989 si dimise, Heineken era un marchio internazionale, riconosciuto in tutto il mondo.
Al momento della scomparsa, Alfred Heineken era una delle persone più ricche dei Paesi Bassi, con un patrimonio stimato di circa 9,5 miliardi di fiorini olandesi.
Un giorno Freddy Heineken disse: “Non vendo birra, vendo gezelligheid”, una famosa frase olandese che significa “la sensazione di divertimento”.
Per continuare a promuovere la sensazione di gioia e di benessere tra i fan della storica birra, il brand ha collaborato con l’intellettuale comportamentale della Goldsmiths, University of London, Chris Brauer, e hanno sviluppato il Good Times Index, un modello di misurazione che ha assegnato un punteggio (su una scala da 0 a 100) al contributo di Heineken nel rendere i “bei momenti” tali.
Per prima cosa sono state definite le cinque condizioni per poter vivere dei momenti piacevoli: «l’apertura mentale, la capacità di vivere appieno i momenti di socialità, la qualità delle relazioni, il valore sociale del proprio scopo, l’equilibrio e la moderazione».
Secondo quanto riportato dalla società, i risultati del Good Times Index rivelano l’importanza della dimensione sociale: l’87% degli intervistati (che hanno partecipato alla richiesta) ritiene di potersi divertire stando insieme ai propri cari; questa scelta viene ulteriormente confermata dall’82% degli intervistati che considera più importante la compagnia che la buona riuscita dei piani per la serata; e l’88%, infine, ritiene che i ricordi migliori provengano da momenti inaspettati.
Dalle parole di Freddy ha preso vita la campagna pubblicitaria
La nuova campagna ha diffuso il concetto di “gezelligheid”, citato da Freddy Heineken, ovvero la sensazione che viene provata universalmente dalle persone. Come si legge nel comunicato stampa rilasciato dall’azienda, da 150 anni Heineken «è sempre protagonista indiscussa dei bei momenti»
Tutto è partito dall’incontro tra James Thompson, chief commercial officer di Heineken, e Bruno Bertelli, global ceo di Le Pub, Global cco di Publicis Ww e di Publicis Groupe Italy, sul palco dei Cannes Lions. A giugno hanno presentato il futuro della socializzazione per Heineken.
“La pandemia ci ha portato a vivere una socialità molto ridotta perdendo molti rapporti. Ad aggravare la situazione, c’è una forte dipendenza verso il lavoro ed è per questo motivo che abbiamo dunque pensato di combattere questo fenomeno con il sarcasmo, senza prediche” spiega Bruno Bertelli.
L’azienda olandese ha festeggiato il suo 150° compleanno dedicandosi ai propri clienti. Ha dato prova di saper sfruttare le nuove tendenze digitali e di andare incontro alle esigenze delle persone, senza perdere la sensazione invariabile di divertimento e di felicità.
La strategia chiave di Heineken e Publicis Italy è la “Topicality” ovvero mostrare la tendenza, la cultura odierna e gli argomenti topic come il gaming e l’overworking.
Lo spot
On air dal 2 luglio al 26 agosto sulle principali reti televisive nazionali (Mediaset, Sky e Discovery) e sui media nazionali e social, lo spot della durata di 30” diretto dai registi Bradley & Pablo, con la musica di Massive Music, guida gli spettatori in un viaggio intorno al mondo e mostra come le persone condividono i “bei momenti” con l’iconica bottiglia verde. Lo spot inizia con un tatuaggio sbagliato, continua con birre servite male e vede la partecipazione dell’ex campione del mondo di Formula 1, Mika Hakkinen, il cui cognome diventa uno dei tanti e divertenti misspelling globali del marchio.
Lo spot sottolinea come il brand abbia voluto spostare l’attenzione dall’azienda al consumatore. Dopo tutto, Heineken ha il potere di accompagnare e unire le persone attorno a una birra!
L’azienda ribadisce che ‘convivialità’, ‘intimità’ e ‘divertimento’ si realizzano con una birra apprezzata e condivisa dalle persone. «Molti potrebbero pensare che un marchio così iconico si preoccupi del modo in cui viene scritto o vissuto a livello globale. In realtà, Heineken pensa che il vero gezelligheid si realizzi quando viene apprezzato e le persone si divertono. Ecco perché abbiamo creato una campagna per l’anniversario insolita, non autocelebrativa o incentrata sulle credenziali e sulla storia di Heineken, ma sui modi in cui viene apprezzata in tutto il mondo» spiega Bruno Bertelli, global CEO di LePub, global CCO di Publicis Worldwide, CCO di Publicis Groupe Italia.
Bottiglie da collezione
Per l’occasione il brand ha creato un’edizione limitata di bottiglie dal label “mispelled” da collezione.
Oltre allo spot c’è di più
Cosa fa tendenza tra la generazione Z? Cosa accomuna i giovani?
La moda!
Heineken e il brand di moda MSGM hanno realizzato una capsule collection MSGM & Heineken, composta da boxer, tank top e una t-shirt. Le polo, il pezzo forte della collezione, saranno disponibili in edizione limitata in soli 150 esemplari sui canali del marchio olandese a partire dal 17 luglio.
Come dichiara Jan Bosselears, marketing director di Heineken Italia, “I giovani italiani, in particolare la Generazione Z, dimostrano una passione contagiosa per l’abbigliamento, lo stile e le ultime tendenze, trasformando la moda in una forma di espressione artistica autentica e priva di pregiudizi che celebra l’essere se stessi sempre oltre ogni barriera”
La partnership italiana celebra l’espressione artistica autentica e la condivisione dei bei momenti, senza pregiudizi. Attraverso la moda e la birra, le persone sono se stesse, senza per forza rappresentare un genere, e condividono i sentimenti, il divertimento e i momenti felici.
La capsule collection riporta le storpiature con cui i consumatori italiani da sempre trasformano – erroneamente – il nome del brand.
La campagna, ideata dall’agenzia creativa Publicis Italy/LePub e scattata dal celebre fotografo di moda Brett Lloyd, ha presentato la capsule collection in sei scatti e in un hero video. I canali scelti per il lancio della limited edition – a partire dal 17 luglio 2023 – sono i canali digitali e social del brand, per rimarcare l’importanza della fan community e dei bevitori affezionati Heineken.
Una campagna disruptive? Heineken può!
Per qualsiasi altro brand, la campagna entrerebbe nella classifica degli “Autogol”.
Heineken ha lanciato una nuova visione di brand identity “tralasciando” il logo e il naming originale. La percezione del brand “supera” il nome stesso!
Heineken va contro il BLANDING (termine inglese che significa “insipido, privo di personalità, mischiarsi”), il fenomeno di omogeneizzazione dei loghi dei brand. Per una questione di buona leggibilità sui dispositivi digitali e per avvicinarsi maggiormente alle persone, le aziende hanno iniziato a semplificare i propri loghi, talmente tanto da diventare tutti simili.
Heineken fa l’opposto e attraverso il misspelling ribadisce che non è il naming, bensì la user experience che fa ricordare un brand!
In tutto il mondo, le persone pronunciano o scrivono male “Heineken”, eppure la “bottiglia verde” viene associata ai bei momenti.
La campagna può apparire troppo umoristica e poco credibile?
Può essere ma Heineken parla di condivisione, divertimento e convivialità attraverso la birra.
La credibilità della campagna è testimoniata dai ricavi di Heineken che sono cresciuti del 23% dal 2021 al 2022 e dalla crescita più rapida rispetto ai concorrenti.
Un’azienda purpose driven può parlare di prodotto includendo la comunità e trattando argomenti come la responsabilità sociale e ambientale, anche in chiave ironica, come insegna uno spot vintage ispirato a ‘My fair lady’.
Indovinate di quale azienda è lo spot?😛
