Saper comunicare le proprie idee è necessario per sopravvivere in questo mondo, ma non è sempre così facile in Paesi o realtà distanti da noi. A volte basta davvero poco per andare fuori rotta, ma con una semplice intuizione, ben calibrata, si possono raggiungere risultati inaspettati. Come è possibile avere successo investendo nel mercato cinese?
Questa è la domanda a cui molti International Marketers, prima o dopo, si trovano a dover rispondere. C’è chi crede che il mercato cinese abbia le stesse caratteristiche dei corrispettivi esteri, e chi invece, tentando di adeguarsi, incorre in errori che rischiano di mettere a repentaglio l’intera operazione.
Tra gli sbagli più comuni e pericolosi si distinguono:
- Errori nella comprensione della tradizione e cultura locale;
- L’incapacità di tradurre correttamente il messaggio che si vuole comunicare;
- La scelta errata di immagini puramente iconiche e stereotipate;
- L’identificazione della Cina attraverso standard estetici degradanti;
- La decisione di affrontare temi delicati e sensibili.
Lost in translation
Dall’incapacità di comunicare il proprio brand o il messaggio di una campagna, più nello specifico, possono dipendere le sorti della strategia e della reputazione di un’azienda. Proprio per questo è necessario circondarsi delle persone giuste, interpreti o madrelingua che conoscano a fondo la cultura, le radici e tutti gli aspetti linguistici, con le relative sfaccettature, di un popolo così grande, complesso e unito.
KFC (肯德基), famosa catena statunitense di pollo fritto, che noi tutti conosciamo, pur avendo avuto grande successo in Cina, ha sbagliato proprio in questo ambito.
Agli esordi, con grande sorpresa di tutti, fu scelta un’infelice traduzione del loro slogan “FINGER LICKING GOOD” trasformato in “EAT YOUR FINGER OFF” (吃掉你的手指), che destabilizzò molto i consumatori. Ciò rallentò, anche se di poco, la scalata del Brand. Essa fortunatamente riprese negli anni successivi, superando anche le aspettative, nonostante gli ingenti danni a livello economico.
Rimanendo in tema slogan, altro esempio eclatante è quello di PEPSI (百事可乐). L’azienda, anziché tradurre “PEPSI BRINGS YOU BACK TO LIFE”, si promosse involontariamente come pietra filosofale attraverso l’espressione “PEPSI BRINGS YOUR ANCESTORS BACK FROM THE GRAVE” (百事可乐将你的祖示从坟墓里拉出).
Il risultato è stato ovviamente l’opposto di quello desiderato. Su Internet, infatti, non si è persa l’occasione di creare immagini iconiche o meme per descrivere il fallimento del Brand, definendo il prodotto “Pepsi Zombie”.
E se poi agli errori linguistici si aggiungono anche stereotipi legati alla cultura?
Spicca tra tutti Nike (耐克), che nel 2016 creò un prodotto strettamente legato alla tradizione e per niente vicino a quello che rappresenta la Cina oggi!
Basti guardare al significato dei due caratteri scelti 發 e 福 (il primo indica un augurio di ricchezza e prosperità, il secondo un augurio di buona sorte) per capire che si tratta di due elementi profondamente positivi. Purtroppo per il Brand, dalla loro unione, 發福, viene fuori un significato completamente diverso e non troppo positivo per chiunque lo legga o tenga al proprio fisico, ossia “ingrassare”!
La Cina e i suoi standard estetici
Per fortuna, non esistono solo strategie tradizionaliste, c’è anche chi guarda al futuro e cerca di integrare i nuovi trend alle esigenze di mercato e dei consumatori. È però necessario ricordarsi che anche un solo piccolo passo falso può causare gravi danni all’immagine di un brand.
Tentativo da apprezzare è sicuramente quello di Dior che, nel 2018, decise di lanciare una campagna dedicata alla nuova Saddle Bag.
La campagna non ebbe purtroppo i risultati sperati. Agli occhi dei cinesi, la qualità del prodotto era tale e quale a quella di un qualsiasi altro promosso su Taobao, quindi decisamente bassa per il prezzo richiesto.
Bisogna ammettere che questo rimane un problema comune a tutti i brand che provano a insediarsi nel mercato cinese. È diffusa, infatti, la paura che il prodotto che si sta comprando non sia davvero quello che sembri, ed è qui che il business dei Fake Market cinesi ha un ruolo fondamentale. Così come sul web, anche negli store dedicati, l’idea che tutto possa essere imitato in modo impeccabile è alimentata al punto da spingere i cinesi ad avere sempre meno fiducia d’acquisto, se non negli stores ufficiali.
Per dimostrare come fosse stata percepita la campagna, alcuni utenti decisero di crearne una loro su Pinduoduo (拼多多), la piattaforma e-commerce più usata in Cina per prodotti a prezzi scontati. Inutile descrivere la reazione.
Chi ha centrato il segno
Dopo questa breve lista di esempi negativi, è importante dare il giusto riconoscimento a coloro che, invece, hanno capito come entrare in un mercato così complesso: parliamo di Maybelline e Coca Cola.
Scopriamo come hanno fatto. Sullo sfondo del Capodanno Cinese 2019, sotto forma di gift box, Maybelline ha deciso di lanciare la “Red on Fire”, una lipstick series. La scelta del brand è stata così acuta da riuscire a mantenere un forte legame con la tradizione. Utilizzando le tessere del Mahjong sono riusciti a far vivere un’esperienza totalmente nuova.
Nell’industria del beverage spicca per la sua esperienza Coca Cola. Come Dior nel 2018, l’azienda ha deciso di non puntare solo sulla tradizione ma di lanciarsi verso il futuro. I risultati però sono stati ben diversi.
È proprio in occasione dei 40 anni dalla Riforma di Apertura Cinese (改革开放) che il brand dimostra quanto appreso da questa società e rafforza ancora di più la sua presenza in Cina. Come? Decide di puntare sul connubio tra modernità, innovazione e tradizione. Raccontando infatti il progresso della Cina negli ultimi 40 anni, riesce a trasmettere un messaggio di forza e volontà di raggiungere nuovi obiettivi di crescita.
Con l’advertising scelto si è voluto inoltre ricordare come, in ogni momento della giornata, Coca Cola sia presente e riesca sempre, in qualsiasi circostanza, a regalarci un po’ di gioia. Lo slogan usato è infatti “Time is changing, care is the same” (时光在变在于不变).
Da queste esperienze si possono cogliere molti spunti e suggerimenti: non bisogna solo conoscere la cultura, trovare il giusto punto d’incontro tra tradizione e innovazione o comunicare il proprio messaggio correttamente, ma è la creatività quella che serve. Bisogna essere capaci di stupire!
“Fatti venire un’idea, assicurati che sia divertente e infondile una scintilla di vita, affinché non resti soltanto un’idea. Questa è la magia di Jack Ma.”
