Nell’era digitale in cui viviamo, l’eccessiva disponibilità di informazioni con cui abbiamo a che fare quotidianamente influisce sostanzialmente sulle nostre scelte di consumo e sulla necessità di concentrarci su una limitata selezione di opzioni nel momento di decidere quale prodotto acquistare. Dal punto di vista dei brand, ciò significa che gli sforzi per ottenere la (scarsa) attenzione del consumatore devono sfociare in una strategia che permetta, simultaneamente, di farsi notare, distinguersi dai competitor e comunicare valori e benefit del prodotto.
Restare aggiornati su tutti gli ultimi sviluppi del marketing è quindi fondamentale, sia in termini di strategie online che offline. Per questo, non potete mancare all’edizione digitale del MARKETERs Festival 2020 (22, 23, 24 ottobre) in cui si parlerà anche di come…
… attirare l’attenzione con il packaging
In un clima come quello descritto finora, il packaging è lo “strumento” offline giusto con il quale costruire una solida strategia volta a raggiungere i tre obiettivi che abbiamo nominato, in quanto la confezione di un prodotto costituisce uno dei primi e più importanti touchpoint con cui il consumatore entra in contatto durante il proprio customer journey. Il packaging, infatti, offre degli stimoli tattili oltre che visivi (e non solo), andando così ad attirare e coinvolgere il consumatore attraverso diversi livelli sensitivi; questo permette al prodotto, specialmente in ambienti particolarmente affollati dalla concorrenza come i supermercati, di distinguersi da brand alternativi ed entrare a far parte della ristretta rosa di opzioni prese in considerazione per l’acquisto. Infine, il packaging è uno dei principali canali attraverso i quali è possibile comunicare le informazioni chiave del prodotto, le sue caratteristiche e i suoi vantaggi.
Per sviluppare e creare un packaging efficiente da tutti questi punti di vista, è fondamentale adottare una strategia a 360 gradi, che vada a concentrarsi e ad analizzare tutti gli aspetti che costituiscono questo importante elemento comunicativo. Ma quali sono, nel concreto, questi aspetti? Andiamo con ordine.
1. Funzionalità
Prima di tutto, il packaging costituisce la confezione, l’imballaggio del prodotto; di conseguenza, deve essere funzionale e garantire l’integrità e l’autenticità di ciò che contiene, tenendo anche in considerazione eventuali fasi di trasporto durante la distribuzione. Inoltre, un packaging funzionale dovrebbe migliorare l’esperienza del consumatore con il prodotto e facilitarne l’uso.
Un esempio di design di questo tipo è rappresentato dalla reinvenzione del packaging di McDonalds ideata nel 2015 da Jessica Stoll, una studentessa dell’Arizona State University. Il concept proposto da Stoll, infatti, mira a facilitare il trasporto ed il consumo dei prodotti della nota catena di fast food utilizzando una confezione a due scomparti dotata di una piccola maniglia per il trasporto.
2. Estetica
Un altro aspetto fondamentale del packaging è costituito dall’estetica. Come già accennato, le confezioni dei prodotti attraggono i (potenziali) consumatori attraverso stimoli visivi legati a forma, colore, illustrazioni, scritte e così via.
Chi studia marketing sa bene che, ad esempio, i colori costituiscono un linguaggio a sé, capace di comunicare in maniera implicita idee e concetti: il rosso rappresenta la passione e la forza, il verde è solitamente associato alla natura e alla salute, il giallo è considerato un colore allegro e vivace. Scegliere le giuste tonalità per il proprio packaging diventa quindi fondamentale per trasmettere a chi guarda (e compra) i valori e i benefici del prodotto e per distinguersi dai “vicini di scaffale”. Basti pensare alle confezioni della pasta Barilla, che all’interno dei supermercati spesso formano un “muro” blu immediatamente riconoscibile e legato al colore della carta da alimenti (o carta da zucchero) che si utilizzava una volta nei pastifici.
Allo stesso modo, anche gli altri fattori grafici (illustrazioni, font, design) che caratterizzano il packaging sono cruciali per attrarre e mantenere l’attenzione del consumatore. Questo senza dimenticare mai la coerenza con la brand identity (che vedremo più avanti) – come dimostrato dalle immagini dei diversi formati di pasta presenti sulle confezioni Barilla. Un altro esempio in questo senso è rappresentato dal marchio di cosmetici e prodotti di bellezza The Ordinary, che si distingue per l’uso di un design grafico neutro ed essenziale, che ricorda quello del settore farmaceutico: una scelta che sottolinea la presenza di pochi ma specifici ingredienti e la professionalità e qualità dei prodotti. Inoltre, queste caratteristiche sono comunicate anche dalla forma stessa del packaging, che ricorda le boccette dei sieri specialistici e, più in generale, le confezioni di prodotti professionali per la pelle.
3. Materiali
Il packaging offre stimoli non solo visivi, ma anche tattili. Un altro fattore cruciale in questo ambito, infatti, è rappresentato dai materiali scelti per realizzare la confezione del prodotto, che possono attrarre e stupire il potenziale acquirente suscitando e stimolando sensazioni d’impatto o inaspettate.
Utilizzare in modo creativo materiali come legno, tessuti, vetro, cartone riciclato e così via, può davvero fare la differenza al momento dell’acquisto, oltre a contribuire alla comunicazione dell’immagine del brand e dei rispettivi prodotti, incrementando il livello di coinvolgimento del consumatore. Un caso esemplare in questo campo è costituito da Lush, brand del settore beauty che offre la possibilità di impacchettare i prodotti da regalare con un foulard di tessuto riutilizzabile, coerentemente con la sua mission ecologica.
La scelta dei materiali per il packaging si inserisce quindi anche nel contesto della sostenibilità: i consumatori, infatti, sono sempre più attenti a dettagli quali la presenza eccessiva di plastica o la possibilità di acquistare prodotti con confezioni riciclate o riutilizzabili. Gli esempi di packaging sostenibile ed eco-friendly sono numerosi e i brand che scelgono questa strada sono in costante crescita.
4. Brand identity
Tutti gli elementi che abbiamo visto finora devono avere sicuramente un tratto in comune: essere coerenti con l’identità e l’immagine del brand, trasmettendone i valori che si accompagnano ai benefici del prodotto.
Consideriamo, ad esempio, il marchio di alta gioielleria Cartier. Dal punto di vista funzionale, i loro packaging sono realizzati in modo da tutelare i prodotti durante il trasporto, come accade per gli ordini effettuati online e che necessitano quindi di spedizione: i gioielli, infatti, arrivano al destinatario in scatole sigillate e riempite di trucioli di carta, che attutiscono eventuali colpi o spostamenti improvvisi – un’accortezza che sottolinea la fragilità e preziosità dei prodotti stessi, nonché l’attenzione del brand al mantenimento di un alto livello di qualità.
Per quanto riguarda l’estetica, le confezioni Cartier sono immediatamente riconoscibili grazie alla loro caratteristica forma ottagonale, al colore rosso simbolo del desiderio e dell’amore (i gioielli sono spesso considerati il regalo ideale per la propria dolce metà) e alle delicate finiture in oro che mettono in risalto l’esclusività del marchio, sottolineata anche dalla scelta della pelle come materiale per i cofanetti.
Tutti gli elementi del packaging, quindi, concorrono a trasmettere una visione d’insieme del brand, caratterizzata da lusso, esclusività, qualità e unicità. Quando si parla di marketing e comunicazione, infatti, la coerenza e coesione sono due pilastri fondamentali da considerare in una strategia specifica, in quanto rendono un marchio riconoscibile e affidabile – senza dimenticare, però, un pizzico di creatività.
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