Nel mercato contemporaneo i consumatori possono accedere a moltissime informazioni e impiegare anche molto tempo per compiere una decisione d’acquisto: tra comparatori, siti di opinioni, contenuti branded e spontanei, il potenziale cliente compie un vero e proprio viaggio, denominato Customer Journey.
Come trasformare il consumatore confuso in cliente fedele?
Per capirlo analizziamo il caso da 6 milioni annui di L’Estetista Cinica con una Customer Journey Map.
Un approccio orientato al consumatore: la prospettiva del Customer Journey
Nelle scuole di marketing 1.0 il processo decisionale del consumatore veniva diviso in pre acquisto, acquisto vero e proprio e post acquisto. Queste categorie sono ormai troppo semplicistiche per descrivere e incidere su un sistema decisionale sempre più complesso, articolato in molte fasi, sfaccettato e apparentemente imprevedibile.
Possiamo testarlo su noi stessi: quando vogliamo acquistare qualcosa, soprattutto se si tratta di un prodotto dal costo medio-alto, difficilmente agiamo d’impulso. Facciamo un giro nei negozi on e offline, leggiamo le recensioni, magari aspettiamo un certo evento promozionale e pianifichiamo l’acquisto. I passi che il potenziale cliente compie nel suo viaggio sono spazi in cui le aziende possono inserirsi per essere ricordate e possibilmente scelte.
Cos’è il Customer Journey e perché utilizzare una Customer Journey Map
Il Customer Journey è una metodologia di studio del comportamento del consumatore, che ha il fine di individuare gli step del processo decisionale per inserire la marca tra il potenziale cliente e il mercato di riferimento. Grazie a una voce e un comportamento umani, il brand riesce a entrare nella vita quotidiana e nella memoria del cliente, offrendo delle motivazioni di scelta che vanno oltre il rapporto qualità prezzo e coinvolgono la sfera emotiva ed esperienziale.
Lo strumento operativo per definire il viaggio di un certo consumatore in un certo mercato è la Customer Journey Map: si tratta di uno schema che unisce, da un lato, le fasi del processo decisionale, e dall’altro i modi in cui l’utente acquisisce informazioni e agisce di conseguenza.
Questo schema può essere rappresentato in vari modi: quelli più frequenti sono una classica tabella e una struttura “a onda” che ricorda il più celebre dei viaggi, ovvero quello teorizzato da Chris Wogler nel suo saggio “Il viaggio dell’eroe”.
Ecco a grandi linee le tappe del Customer Journey:
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Awareness: è il momento in cui il consumatore prende consapevolezza del fatto che una certa marca esista. Ciò può avvenire anche molto tempo prima dell’acquisto, e per mezzo dei touchpoint più disparati.
In questa fase il brand deve essere riconoscibile e soprattutto deve abitare gli stessi spazi del consumatore; -
Consideration: posta la necessità di soddisfare un bisogno, il consumatore inizia a guardarsi attorno.
Nel suo lavoro di ricerca può imbattersi in un nuovo brand (quindi la fase di Awareness coincide con la Consideration) o ponderare marchi che conosce già. Le recensioni online, il confronto tra prodotti negli store fisici e il valore percepito del prodotto sono fondamentali in questa fase; - Decision: dopo un periodo di confronto e ragionamento che può durare anche molto tempo, il lavoro del consumatore si traduce nel momento dell’acquisto. Nonostante il consumatore sia sempre più razionale, questo momento viene sempre condizionato da elementi imprevedibili: in questo caso una promozione o uno sconto in occasione di eventi speciali può rappresentare l’occasione per acquistare un prodotto che si teneva sott’occhio da tempo;
- Retention: il consumatore diventato cliente utilizza il prodotto e lo giudica. Lo scarto tra valore percepito e reale è determinante: i brand possono sfruttare le mail di post vendita, i consigli su come utilizzare il prodotto e l’invito a interagire lasciando una recensione.
Essenziali diventano i punti di contatto tra il potenziale cliente e il brand, ovvero i luoghi in cui essi possano incontrarsi e interagire: una strategia multicanale e un approccio “olistico” alla relazione con il cliente sono elementi necessari, così come è importante disporre di un ventaglio di prodotti e servizi diversificati ma coerenti. Le modalità Freemium riescono in questo senso ad ampliare e migliorare il viaggio del consumatore, che può fruire di elementi gratuiti prima e dopo aver effettuato l’acquisto.
Spesso le aziende superstrutturate hanno difficoltà a puntare su aspetti soft a causa della maggiore lentezza a reagire al cambiamento, mentre risultano vincitori gli attori più piccoli, quelli che spingono, attenti a recepire le esigenze del consumatore e veloci nel soddisfarle.
Chi è l’Estetista Cinica e perché è importante conoscerla
Grazie a un mix di debunking, marketing neotribale, strategia social e valore di prodotto, Cristina Fogazzi alias l’Estetista Cinica ha messo su un business di prodotti e servizi on e offline da 6 milioni di euro annui, con una percentuale di riacquisto del 40%.
Il recente debutto alla Rinascente di Milano con un corner permanente e la partecipazione alle Beauty Masterclass di Chiara Ferragni e Manuele Mameli hanno consacrato il suo marketing vincente, che proveremo ad analizzare utilizzando il frame della Customer Journey Map.
Estetista Cinica nasce nel 2012 come protagonista di alcune vignette ironiche, pubblicate sull’omonima pagina Facebook; lo scopo era di fare ironia sui desideri di bellezza impossibili delle donne, alimentati dai finti miracoli delle pubblicità. Dietro questa pagina c’è Cristina Fogazzi, estetista specializzata, insegnante di estetica e proprietaria di un centro a Milano, che sul suo blog e sul canale YouTube inizia a dare informazioni concrete e rimedi realistici per contrastare inestetismi e segni del tempo. Il suo cavallo di battaglia è di certo la cellulite, argomento su cui scrive un libro edito da Mondadori e tradotto in più Paesi: ed è grazie alla sua expertise che viene chiamata da Caterina Balivo a “Detto Fatto”, il programma di lifestyle in onda dopo pranzo su Rai 2, grazie al quale l’Estetista Cinica aumenta esponenzialmente la sua popolarità.
Nonostante la presenza su molte piattaforme social e il blog molto seguito, il suo principale canale di comunicazione diventa negli anni Instagram: grazie a una grande abilità di scrittura e alla sua “presenza scenica” che si fa evidente in tutte le sue stories, la Cinica racconta la sua vita intrecciandola con il suo lavoro e i prodotti del suo marchio di cosmetica VeraLab, creando una narrazione organica e coinvolgente.
La Customer Journey Map di l’Estetista Cinica che abbiamo realizzato riguarda solo una parte del suo business, ovvero i prodotti e trattamenti venduti nell’e-commerce VeraLab: è qui che risulta più evidente il boom di fatturato, considerato soprattutto che la produzione di creme e trattamenti era inizialmente destinata solo a un uso interno, nel suo centro estetico.
Invece di affidarsi a brand che avrebbero sponsorizzato volentieri i propri prodotti professionali nel centro di Milano, Cristina Fogazzi ha scelto di produrre da sé i suoi: una decisione rischiosa e faticosa, ma a posteriori vincente per dare al marchio un respiro nazionale.
Altra peculiarità del brand Estetista Cinica è la fedeltà nei confronti dei fornitori e distributori che hanno scelto fin dall’inizio di collaborare con lei e darle fiducia. I volumi delle vendite sono aumentati a dismisura negli ultimi anni, ma gli ordini e le spedizioni vengono gestiti sempre dal signor Ignazio, diventato una vera e propria icona per la community.
“Mi pago da sola” è il succo della filosofia di Cristina Fogazzi, che crea prodotti senza bugie e per donne vere, riuscendo nell’improbabile obiettivo di unire cosmesi e bellezza autentica e facendolo dicendo chiaramente la verità.
Senza mai prendersi troppo sul serio, tra i post e le stories va in onda l’epopea di una donna che ha finanziatori a quattro zampe, si mostra in bikini senza photoshop, spiega la cosmesi grazie alla scienza e invita le sue followers a volersi più bene e accettare i propri difetti.
La Customer Journey Map dell’Estetista Cinica
Nell’analizzare le fasi del Customer Journey abbiamo evidenziato come sia necessario per i brand individuare i touchpoint, i punti in cui l’utente può interfacciarsi con il marchio. Essi vanno differenziati in base alle diverse fasi, con particolare attenzione al post acquisto, soprattutto se si tratta della prima volta che un cliente acquista il prodotto.
Quali sono i touchpoint vincenti per l’Estetista Cinica? Ne abbiamo scelto uno per ogni fase tra quelli nella griglia.
Social Media (Awareness)
Per quanto la presenza televisiva possa rappresentare un elemento importante per la conoscenza del personaggio, è sulle piattaforme social e in particolare su Instagram che è possibile imbattersi nei prodotti VeraLab.
Molti influencer italiani utilizzano i suoi prodotti e si recano presso il centro estetico, non ultima Chiara Ferragni.
Il coinvolgimento di una star globale come la Ferragni può essere considerato quasi un touchpoint a sé: per TheBlondSalad l’Estetista Cinica ha anche realizzato due prodotti in edizione limitata.
Mentoring e Community (Consideration)
I prodotti venduti dall’Estetista Cinica sono la conseguenza di studi scientifici che Cristina si impegna a divulgare gratuitamente sui suoi canali, offrendo anche delle opportunità di realizzare da sole dei trattamenti in casa; quest’attività di mentoring è fondamentale e molto catchy per chi, grazie a lei, impara qualcosa in più sulla cosmesi e ha la possibilità di scegliere quale prodotto comprare.
È ovvio che, anche per cause legate alla gratitudine e al coinvolgimento emotivo, nel momento dell’acquisto va a finire che si sceglie di acquistare proprio un suo prodotto. Le sue follower, poi, si fanno ambasciatrici del marchio verso le nuove arrivate, raccontando i loro risultati e generando contenuti di qualità.
Hanno un nome tutto loro, le follower della Cinica: si chiamano Fagiane e sono accomunate non tanto da parametri anagrafici o sociali (come spesso accade nel mercato beauty), quanto da un ethos e un vissuto virtuale e reale comune. Vogliono molto bene a Cristina, abbastanza imperfetta da essere Fagiana lei stessa, e contribuiscono a creare contenuti di qualità, non ultime una serie di gif a tema Estetista Cinica disponibili per le Stories.
Newsletter ed eventi speciali (Decision)
Il costo dei prodotti VeraLab è medio-alto, ma è quasi impossibile acquistarli a prezzo pieno. Basta infatti iscriversi alla newsletter per ricevere ogni mese un codice sconto da utilizzare sullo shop. Oltre al codice sconto, la newsletter dell’Estetista Cinica è ricca di gif divertenti, storie emozionanti e consigli di bellezza, un vero e proprio appuntamento fisso che unisce utile e dilettevole.
Anche gli eventi speciali sono una buona occasione per effettuare l’acquisto: in occasione del Black Friday, giustamente rinominato Pink Friday, lo shop di VeraLab ha venduto 16mila prodotti per un fatturato che supera il milione di euro.
Packaging e mail dedicata (Retention)
Una volta acquistato il prodotto, il packaging e il modo in cui esso si presenta sono importanti. Niente foglietti illustrativi dal carattere microscopico, ma poche istruzioni stampate sulla confezione e soprattutto la composizione degli ingredienti.
Anche la mail successiva al primo acquisto contiene delle informazioni sui prodotti e l’invito a partecipare a un contest fotografico per vincere un buono sconto.
Ultima, ma non meno importante, è la gratitudine di Cristina nei confronti di chi sceglie i suoi prodotti. Tra le parole che utilizza più spesso c’è “grazie”, e questo la rende molto umana e anche un po’ speciale: nonostante il valore indiscusso del prodotto, quasi sempre chi acquista VeraLab per la prima volta lo fa perché crede nell’Estetista Cinica, e condivide i valori di cui si fa portatrice.
Dalla nicchia al mass market: nuove sfide e opportunità
Il 2018 è stato l’anno del boom per l’Estetista Cinica e il suo marchio VeraLab, e il 2019 è iniziato con l’apertura di un corner permanente in Rinascente a Milano e di un pop up store nella Rinascente di Roma. La conquista di uno spazio nel maggiore retail italiano del lusso rappresenta una vera e propria svolta per il marchio, sempre più orientato a un mercato di massa.
Il passaggio dalla nicchia al mass market comporta molte opportunità, ma anche tante sfide: innanzitutto per quanto riguarda la distribuzione e la logistica, portata avanti “a conduzione familiare” e già messa a dura prova durante il Black Friday. Anche la cura della community e l’attenzione nei confronti del consumatore è un fattore che potrebbe potenzialmente sfumare, perché richiede molto tempo ed energie, e il pubblico in rete potrebbe diventare man mano minoritario rispetto a quello offline.
Un primo esempio di questo cambiamento potrebbe essere la totale scomparsa della raccolta punti fagiana: si tratta di un’iniziativa messa in campo negli anni scorsi per fidelizzare la clientela, che acquistando online guadagnava dei punti grazie ai quali ricevere dei gadget dedicati.
Come per le analisi SWOT, sappiamo bene che i rischi possono trasformarsi in grandi opportunità, e Cristina Fogazzi ci ha abituato a grandi cose. Siamo certi che, nonostante le difficoltà e le nuove sfide, continueremo a vederne delle belle e a parlare di lei.
