Il 16 dicembre si avvicina e si avvicina anche la nuova edizione del MARKETERs Experience. Quale sarà il tema di quest’anno? Beh un argomento che mi sta sicuramente a cuore: i viaggi! D’altronde, a chi non piace viaggiare… Non ci siamo fatti mancare nemmeno questa volta i migliori brand internazionali e uno di questi è proprio Emirates, la compagnia aerea di bandiera dell’Emirato Arabo di Dubai.
“Signori e Signore buongiorno, qui è il capitano che vi parla. Atterreremo a Dubai tra circa due ore. Stiamo viaggiano ad una quota di 10.500 metri, a Dubai la temperatura esterna è di 28° ed è una bellissima giornata di sole. Il capitano e tutta la crew vi augurano un piacevole viaggio”.
Immaginate di sentire questo annuncio mentre siete comodamente seduti nella vostra poltrona con sedili in pelle e una bellissima hostess mediorientale vi serve dello champagne, il tutto mentre guardate fuori dal finestrino e vedete le nuvole gonfie come riccioli di panna montata.
Ladies and Gentlemen, benvenuti a bordo di un’esperienza Emirates.
La storia
Partiamo innanzitutto con una piccola infarinatura di storia del brand. Il primo volo operato da Emirates risale al lontano 1985 quando dopo alcuni mesi di trattative, la famiglia reale finanziò il progetto con 10 milioni di dollari. Inizialmente le rotte vedevano come aeroporti di destinazione città orientali, ma dopo pochi anni venne inaugurato il primo collegamento non-stop con Londra Gatwick: l’inizio dell’apertura con l’occidente e, successivamente, anche verso l’Australia.
Fin dagli albori il brand è stato all’avanguardia: nel 1992 è stata la prima compagnia aerea a installare sistemi video individuali nelle poltrone di tutte le classi di viaggio, a bordo dell’intera flotta. La crescita negli anni successivi è stata esponenziale: oggi Emirates, parte di The Emirates Group, che comprende anche Emirates SkyCargo e dnata – società dedicata all’handling, è la più grande compagnia aerea del Medio Oriente, in grado di raggiungere 154 destinazioni in 83 Paesi.
Al grido del suo motto “Hello Tomorrow”, sembra che la crescita non finirà qui: la compagnia è il più grande operatore di A380 e Boeing777 al mondo: ha una flotta complessiva di 249 velivoli efficienti e moderni e ordini per altri 232 aeromobili, per un valore di 112 miliardi di dollari. Inoltre, già ad oggi Emirates offre anche i classici servizi delle compagnie aeree come gli hotel o la prenotazione auto.
Entriamo nel vivo del marketing
Senz’altro quando pensiamo ad Emirates, l’immagine che colleghiamo immediatamente è quella del lusso: questa associazione è dovuta in prima battuta al messaggio che la compagnia vuole dare attraverso i suoi canali di comunicazione e, secondariamente, all’esperienza che ognuno di noi può vivere viaggiando in uno dei loro velivoli o sostando in una delle loro aree accoglienza.
Non a caso, Emirates è stata nominata come la Migliore Compagnia al Mondo in occasione dei prestigiosi Skytrax World Airline Awards del 2016. Oltre a questo importante riconoscimento, ha ricevuto anche il premio per il Migliore Intrattenimento di Bordo al Mondo per un record di 12 anni consecutivi, ed è stata nominata anche Miglior Compagnia nel Medio Oriente.
Leggendo un po’ cosa si dice online riguardo la compagnia, ho trovato un interessante articolo pubblicato su MARKETING MIXX: viene evidenziato che, nonostante abbia abbassato i prezzi per essere concorrenziale con le altre compagnie internazionali, la product development strategy si concentra sull’offrire servizi business esclusivi proprio per andare a colpire quel target di mercato che desidera viaggiare con tutti i comfort possibili. Chi viaggia in First Class, infatti, può usufruire delle mini suite, vere e proprie “stanze” private in cui al passeggero vengono messi a disposizione armadio, scrivania e minibar. Ma non è finita qui: sempre per i passeggeri di First Class è a disposizione il servizio “Shower Spa”, per una doccia sopra le nuvole.
Guardare i video in loop!
Proprio di recente il brand ha lanciato un nuovo spot televisivo, poi diffuso anche in tutti i loro canali di comunicazione, dove la bellissima Jennifer Aniston è protagonista di una simpatica storia: cede il suo posto in first class (cabina privata e comfort di cui parlavo prima) alla mamma di un bambino con cui fa amicizia in volo.
Famosi sono anche i video delle hostess che prima di un’importante partita di calcio entrano in campo e simulano la presentazione delle procedure di sicurezza, come se i tifosi fossero a bordo di un aereo. In questo caso, come vi spiegherò meglio successivamente, Emirates vuole coinvolgere i tifosi di calcio delle squadre che sponsorizza in modo da diffondere (obbligatoriamente perché il tifoso allo stadio non può cambiare canale) il suo brand con una punta di ironia.
Questa è solo la punta dell’iceberg della loro comunicazione e personalmente sono rimasta affascinata dal loro canale YouTube in cui si possono passare ore ed ore a guardare tutti i video da restare a bocca aperta: dalle preview della first class, ai video a 360 gradi della cabina piloti, ai video della crew Emirates e così via…
Emirates è inoltre famosa per il suo servizio di intrattenimento di bordo, ice, che mette a disposizione più di 2.600 canali digitali tra cui scegliere, di cui oltre 90 canali dedicati ai bambini. I contenuti spaziano dagli ultimi film di successo a premiate serie tv, comedy series, canali TV, canali musicali e giochi.
La sponsorizzazione fa da padrona
Chi ama lo sport, soprattutto il calcio, conosce benissimo l’imponenza e i contratti milionari di sponsorizzazioni che Emirates sigla con le più importanti squadre agonistiche. Oltre al calcio, il brand sponsorizza la Formula 1, il rugby, il cricket, il golf, il tennis, le corse dei cavalli e molte iniziative culturali.
Questa è una delle sfaccettature più importanti della loro strategia di marketing e a volerla in prima persona è proprio Sua Altezza lo sceicco Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, Presidente e Amministratore Delegato di Emirates Airline ed Emirates Group. Nel sito web si può leggere il suo punto di vista
Riteniamo che le sponsorizzazioni rappresentino uno dei modi migliori per entrare in contatto con i nostri passeggeri, consentendoci di condividere e sostenere i loro interessi e, allo stesso tempo, di stabilire con loro relazioni più strette.
Giusto per dare qualche cifra: nel 2014, dopo anni di collaborazione, Emirates ed il Milan hanno siglato un accordo di sponsorizzazione fino al 2018/19 per 100 milioni di euro; 357 milioni di sterline è invece il valore dello Emirates Stadium dalla capacità di 60.000 persone che è stato costruito a Londra per l’Arsenal.
Non solo sport per la compagnia araba ma anche beneficenza: Emirates ha anche la Emirates Airline Foundation il cui scopo è quello di raccogliere fondi da destinare ai bambini più bisognosi.
I voli di Emirates
Nel 2009 ho avuto la fortuna di volare con Emirates per un viaggio in Australia. Avendo provato anche altre compagnie aeree transatlantiche come ad esempio Lufthansa o Air Canada, devo dire che il messaggio che Emirates vuole trasmettere è completamente vero.
Non volavo in first class, sia chiaro, ma anche l’economy class batteva notevolmente le mie altre esperienze. Schermi video davanti ad ogni seduta, ristorazione di buona qualità e abbondante, gadget come ad esempio la copertina e il set con mascherina da viaggio, calzini e spazzolino, il personale molto gentile e disponibile e le inconfondibili divise delle hostess hanno contribuito a rendere il mio viaggio di 20 ore molto confortevole.
Chicca del viaggio sono stati degli adesivi da applicare davanti alla nostra seduta per “comunicare” con l’hostess dicendo che non volevamo avere il pasto e che ci lasciasse riposare!
Magari prenotare un volo per verificare tutto ciò che avete letto può essere un po’ eccessivo, ma sicuramente ci farà sognare e volare la testimonianza che questo imponente brand ha in serbo per noi!
