Ti sei mai chiesto come fanno le aziende a conoscerti così bene da sapere cosa farà breccia nel tuo cuore? Sanno sempre che parole usare, lo fanno nel momento giusto e ti fanno sentire esattamente come volevi. Tranquillo, non è magia ma un segreto ce l’hanno… Ti leggono nel pensiero. Vediamo se riesci anche tu a entrare nella mente del consumatore con alcuni consigli e con l’effetto framing.
Almeno una volta ti sarà capitato di accorgerti che le tue parole non corrispondevano ai tuoi gesti, alle tue espressioni e a ciò che realmente desideravi. Credo che di ciò te ne sia accorto anche con le persone che hai attorno e conosci bene. Questo meccanismo che ti porta a leggere chi hai di fronte, non vale solo per le persone, ma anche per le aziende.
Nel panorama attuale, ricco di messaggi, stimoli e informazioni, dove tutto è fugace, vendere non basta più e quindi cosa ti rimane? L’emozione. Quando un’esperienza si imprime nella tua mente è perché ti ha arricchito, sorpreso o emozionato, e questo è possibile solo se ascolti quello che il cliente desidera realmente attraverso il suo comportamento. Il consumatore vuole sentirsi compreso e accompagnato in tutto il suo percorso di acquisto.
Come puoi ascoltare i tuoi clienti?
Ora starai pensando che è facile “ascoltare” quando hai una customer base definita, ma come funziona quando il pubblico è più ampio? È necessario saper leggere la mente del consumatore e quindi risultano fondamentali alcune skills, tra cui la persuasione. Riguardo a questo termine è doverosa una precisazione: persuadere non è sinonimo di manipolare. La manipolazione ha un’accezione negativa; persuadere, invece, significa far comprendere all’interlocutore il proprio punto di vista attraverso il ragionamento ed il dialogo. Questa skill però è da implementare con le competenze della Programmazione Neuro Linguistica (PNL) dalla quale si può trarre una tecnica per il tuo business: il framing.
L’Effetto Framing
Il framing è uno dei più noti bias cognitivi della nostra mente, noti anche come distorsioni cognitive. Il framing si basa sui frame del cervello, ovvero strutture di base che conferiscono senso e significato agli eventi. Se utilizzati nel modo giusto, questi singoli elementi possono costruire un concetto più complesso. Coloro che hanno scoperto questo potente strumento nel 1981 sono due psicologi israeliani: Amos Tversky e Daniel Kahneman. Il loro primo approccio all’effetto framing nasce da un esperimento psicologico che ha messo in evidenza come, spesso, si presti più attenzione a come viene espresso un messaggio piuttosto che al suo contenuto. Si è verificato infatti come lo stesso messaggio, con un leggera variazione di terminologia o contesto, venga percepito dalle persone in modo completamente diverso. Per capire meglio di cosa ti sto parlando ti propongo come esempio un famoso esperimento. Un esperto ha chiesto a due gruppi di persone di valutare un incidente tra due automobili e di dire a che velocità andavano secondo loro le due macchine. Al primo gruppo la domanda posta è “A che velocità andavano le macchine al momento del contatto?” al secondo, invece, hanno chiesto “A che velocità andavano le macchine al momento dello schianto?”. Il primo gruppo ha indicato velocità contenute, mentre il secondo ha indicato valori molto elevati. Questo esperimento ti permette di capire come cambiare una sola parola abbia fatto la differenza nella percezione dello stesso messaggio.
Ti starai chiedendo come questo effetto scoperto in ambito psicologico possa essere utile nel tuo business. La risposta è molto semplice e voglio fare due esempi per farti capire concretamente come sfruttare l’effetto framing. Il primo che ti propongo è più ampio, a livello comunicativo, e il secondo riferito in modo più specifico all’ambito digital.
Come puoi usarlo nella tua comunicazione?
Il primo esempio è inerente ad una campagna del 1968 promossa dall’azienda americana produttrice di sigarette “Virginia Slims”. Nonostante possa sembrare un po’ vintage, è un caso molto esplicativo di come non sia stato solo trasmesso un prodotto ma un modo di essere. Nella pubblicità viene rappresentata una donna sorridente ed emancipata che fa intendere come l’utilizzo di quel prodotto faccia diventare una donna interessante, intelligente e indipendente. Questa immagine ha funzionato non solo per il messaggio che comunicava ma anche per il concetto su cui faceva leva e che molti brand oggi utilizzano ancora: la bellezza.
La bellezza e l’immagine che si ha di sé stessi spingono le persone, soprattutto nel mondo femminile, a giustificare i propri acquisti perché finalizzati alla propria cura. Talvolta i prodotti sembrano essere il mezzo per raggiungere un determinato obiettivo nella propria vita, come in questo caso la sigaretta per sentirsi indipendenti e raffinate.
Come posso usarlo nel mondo Digital?
Nel mondo del digital, invece, prendiamo come esempio un sito web. Avrai ormai capito che basta una parola, un’immagine o un concetto usato nel modo giusto per condizionare il tuo consumatore. Devi solo capire come mettere insieme in modo efficace i vari elementi. Eccoti un esempio concreto se vuoi far percepire immediatamente un’offerta esclusiva. Il pulsante della call to action significa acquistare; un copy che cita “Ultima occasione per approfittare dell’offerta” significa che non bisogna perdere questa opportunità; un countdown che sottolinea lo scorrere del tempo prima che scada l’offerta suggerisce di affrettarsi. Il significato dell’homepage in questione allora è chiaro: “È un’offerta irripetibile che scade tra poco e quindi mi devo sbrigare”. Si può notare come, da singoli frame base utilizzati nel modo corretto, si possa indurre il consumatore a costruire nella mente il messaggio da te desiderato.
Insomma, sei in un’era che Philip Kotler, padre del marketing moderno, chiama marketing 4.0, dove vendere non basta più. Per emergere devi essere in grado di ascoltare, accompagnare e capire il consumatore, ma soprattutto parlare con lui. Devi però anche conoscere cosa passa nella mente del tuo cliente per capire come conquistarlo non solo con i suoi bisogni, ma facendo leva sui suoi desideri più profondi.
