A poche settimane dall’uscita nelle sale, la pellicola distribuita da Warner Bros Pictures con Margot Robbie e Ryan Gosling come attori protagonisti, dopo aver fatto molto riflettere l’opinione pubblica, continua a macinare cifre da record grazie alla colossale strategia di marketing per la bionda più famosa del globo.
Barbie ha sempre rappresentato la cultura pop tanto da influenzare l’immaginario collettivo di molte generazioni di bambine in tutto il mondo. Nasce come una semplice bambola di plastica, ma negli anni, ha subito un’evoluzione al passo con la società sia nella sua concezione estetica e sia nel ruolo sociale che ha assunto come simbolo per bambini e adulti.
La storia di Barbie
Mattel fu fondata nel 1945 da Ruth Handler, suo marito Elliot e Matt Matson ed infatti il nome della stessa nasce dalla combinazione tra i nomi di battesimo dei due uomini. Elliot si occupava del design, Ruth si occupava solo degli affari.
“Lei era la forza trainante dell’azienda”
racconta a Forbes Tanya Lee Stone, autrice di Il buono, il brutto e la Barbie: “lei è stata la ragione per cui sono passati dal lavorare nel loro garage a potersi permettere di affittare uno spazio”.
Nel ruolo di presidente della società, Ruth era “l’incarnazione della sua bambola”, e la dimostrazione che “le donne possono essere qualsiasi cosa”, aggiunge Robin Gerber, autrice di Barbie e Ruth: la storia della bambola più famosa del mondo e della donna che l’ha creata.
“Questa donna era un’imprenditrice, un capo d’azienda, in un settore in cui non c’erano donne a quel livello, in un’epoca in cui le donne non si occupavano di queste cose”.
Nel 9 marzo 1959 la società di giocattoli Mattel introdusse la Barbie per la prima volta sul mercato grazie all’’ideatrice Ruth Handler, co-fondatrice di Mattel, che osservando le sue figlie che giocavano con le bambole immaginando storie e ruoli, ebbe l’illuminazione. In quegli anni, infatti, la maggior parte delle bambole erano neonati o bambini piccoli d’età, perciò Ruth notò che mancavano bambole in grado di rappresentare donne adulte.
Avuta l’intuizione, l’idea fu quella di creare una linea di bambole nota anche come fashion doll per la propria caratteristica di essere vestite e avere accessori seguendo le tendenze della moda. Queste di fatto hanno una duplice valenza e target: sono costruite come giocattoli per le bambine a scopo ludico e come pezzi da collezione soprattutto nelle edizioni limitate o speciali per gli adulti.
Il nome esteso di Barbie è Barbara Millicent Roberts, nata a Willows nel Wisconsin ed è la bambola più venduta al mondo ed elemento di punta della sua casa di produzione. Il più venduto della linea è stata la Totally Hair Barbie, con capelli acconciabili lunghi fino ai piedi della bambola diffusa dal 1992. Un lato distintivo della sua comunicazione è stato anche l’utilizzo imponente di una strategia di mercato basata sulla pubblicità televisiva, strategia successivamente ripresa da altri; gli spot per molti anni sono stati caratterizzati dalla melodia di Georgy Girl, hit del gruppo musicale The Seekers.
Al suo lancio la bambola, a cui fu dato il nome della figlia di Ruth ovvero Barbie da Barbara, suscitò alcune critiche per le sue forme prosperose e la sua presunta promozione di un ideale di bellezza irrealistico, ma con il passare del tempo, la Barbie divenne sempre più popolare diventando un’icona della cultura pop come ideale di bellezza ed aspirazioni femminili.
Subito dopo l’arrivo di Barbie, la società fu inondata di lettere di fan che chiedevano se potesse avere un fidanzato. Nel 1961 debuttò Ken Carson, dal nome del figlio degli Handler, Kenneth (Kenneth Handler morto nel 1994 a 50 anni, mentre Barbara Handler oggi ha 82 anni). Come per Barbie anche per Ken, sono stati commercializzati vari modelli, nonché linee di abbigliamento ed accessori a lui dedicate.
Negli anni, Barbie ha sollevato molte controversie all’interno della società soprattutto per la sua immagine poco realistica del corpo e il perpetuare di stereotipi di genere. Mattel non condividendo il posizionamento ha introdotto nuove linee di bambole per essere più inclusiva in vari tipi di corpo, etnie e abilità. Proprio nel 1967, è stata lanciata la prima Barbie afroamericana, e da allora sono state create molte altre varianti per rappresentare la diversità etnica. Grazie a questo approccio di ampliamento nelle diversità nel tempo Barbie è divenuta sempre più accessibile e rappresentativa di maggiori bambine all’interno della società.
Con il tempo, Mattel ha continuato ad avanzare una serie di strategie per far evolvere sempre più l’immagine di Barbie fino a diventare un simbolo di emancipazione femminile e di empowerment. Tra le varie campagne troviamo
“Con Barbie puoi essere tutto ciò che desideri”.
Su questa scia la bambola è stata presentata in varie professioni, differenti colori degli occhi, corporatura, disabilità e stili per stimolare un illimitato potenziale dei bambini ed incoraggiarli a raggiungere i propri obiettivi senza essere limitati dal proprio aspetto. Negli anni questo processo di posizionamento nel tempo ha innalzato Barbie vista inizialmente come a mero giocattolo e farla diventare lifestyle brand a tutti gli effetti.
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Alcuni dati
Il lancio avvenne all’American Toy Fair di New York, ma fu solo quando i bambini videro il suo primo spot televisivo che il giocattolo fece davvero il botto, infatti nel primo anno furono vendute circa 300mila bambole al prezzo di 3 $ ciascuna (che rappresentano oggi circa 31 $). Attualmente ai giorni nostri, una Barbie originale in condizioni ottimali viene venduta a 27.000 $ e la gamma di Barbie contemporanee va dai 10,99 $ della Barbie Fashionista a un unico esemplare di bambola venduta nel 2012 per 302.500 $ (o circa 400.000 $ ad oggi) che venne creata dal designer di gioielli australiano Stefano Canturi.
Oggi si stima che oltre un miliardo di Barbie siano state vendute in almeno 150 nazioni, e la Mattel ha dichiarato che vengono vendute tre Barbie al secondo.
Nel 2022 Barbie ha rappresentato un fatturato di circa un terzo dei 5,2 miliardi $ per Mattel.
L’uscita del film di Barbie di quest’anno avviene in un momento non facile per la società visto che il bilancio in quanto necessita di una spinta. La società ha chiuso il primo trimestre nell’anno in corso con un fatturato netto di 814,6 milioni di dollari, in calo del 22% rispetto all’anno precedente. Barbie ha realizzato un fatturato lordo di 177 milioni di dollari in tutto il mondo, con un calo del 44% rispetto a un anno fa, ma che rappresenta quasi il 58% del fatturato lordo di Mattel per le bambole in generale.
“Non potremmo essere più fiduciosi ed entusiasti per il futuro del brand”
ha dichiarato Dickson; in quanto vista la scommessa da 145 milioni di dollari per la produzione: il film ha fatto centro.
Come in passato anche per promuovere il film è stata messa in atto una campagna marketing di altissimo livello che non ha fatto altro che accrescere l’hype sulla pellicola in particolare ma soprattutto su Barbie in generale.
#Barbiecore, il termine che indica la moda rosa ispirata a Barbie, ha più di 500 milioni di visualizzazioni su TikTok: autobus dipinti di rosa parcheggiati in giro per il mondo come Los Angeles, Londra e Milano, ed anche se, il film non sia stato nato per “vendere le bambole”, la campagna promozionale dei prodotti Barbie è colossale. Mattel ha lanciato una linea di bambole ad hoc per il film ispirate ai personaggi di Margot Robbie, Ryan Gosling, Issa Rae, America Ferrera e Simu Liu con quella di Robbie è diventata immediatamente la bambola più venduta su Amazon.
@ronhiree Barbiecore>>> #barbiegirl #barbiecore #pinkoutfit #styleinspo #outfitideas #fashiontok #fyp #mostviralvideo #barbie ♬ Barbie Girl – Aqua
Visto l’enorme successo del film di quest’anno Mattel ha dichiarato di voler rilasciare almeno altri 14 film legati a diverse proprietà di giocattoli dopo il lancio di Barbie, che ha appena raggiunto i 200 milioni di dollari al botteghino USA, ma ad oggi oltre al film Polly Pocket diretto da Lena Dunham, e Barney prodotto da Daniel Kaluuya, non sono trapelate altre anticipazioni.
Nel 2024 compirà 65 anni, ma Barbie non mostra segni di cedimento, nonostante una lunga carriera come modella, infermiera, ballerina, medico dell’esercito, astronauta, paleontologa, dentista, fioraia, insegnante di yoga e presidente degli Stati Uniti. Questa bambola prodigio ha realizzato 1,7 miliardi di $ di fatturato annuo nel 2021, un vero e proprio record. Nello stesso anno, Barbie è stata nominata giocattolo numero 1 al mondo. E tutto questo è avvenuto prima della “Barbiemania” dovuta all’uscita del film nel luglio 2023.
Il film
Barbie si trova “all’inizio di un altro capitolo dell’evoluzione del brand, che ora è riconosciuto come un’icona”, ha dichiarato il presidente e COO di Mattel Richard Dickson direttamente a Forbes, indossando una maglietta di Barbie.
“Barbie si è trasformata da bambola in franchising. La nostra capacità di allargare e commercializzare il brand è molto più grande di qualsiasi prodotto in sé”.
Secondo quanto riportato da Variety nei giorni scorsi, Barbie si è affermato come il miglior debutto di sempre per una regista, ma nonostante ciò, il film di Greta Gerwig con protagonisti Margot Robbie e Ryan Gosling, sembra continuare a cavalcare risultati sempre migliori: secondo gli ultimi dati Cinetel, il film sull’iconica bambola della Mattel ha travolto i botteghini italiani, arrivando a quota 29,5 milioni di euro di incassi. Così facendo, Barbie diventa il terzo film più visto del 2023, superando Avatar – La via dell’acqua e Super Mario Bros – Il film.
Ultimamente sembra che il mondo della moda e non solo si stia tingendo sempre più di rosa grazie ad un progetto specifico che nasce proprio dal film. C’è di tutto, dalle Crocs firmate Barbie alle valigie rosa shocking di Beis e agli spazzolini elettrici Barbie di Moon. I fan possono fare la doccia con i set di saponi Barbie di Truly, applicare lo smalto Barbie di Opi, infilarsi i reggiseni Barbie di MeUndies e vestirsi con gli abiti Barbie di Gap. Possono ascoltare la colonna sonora originale del film, che contiene nuovi successi di Dua Lipa e Nicki Minaj, i cui fan sono stati ribattezzati “Barbz”. Possono anche passare la notte nella vera Casa dei Sogni di Malibu di Airbnb (John Legend e Chrissy Teigen ci hanno già portato le loro famiglie).
La pellicola potrebbe avviare una nuova stagione nell’approccio alla pubblicità dei prodotti dei brand. Appare superato lo spot che interrompe la visione dei contenuti, in quanto il progetto di Barbie sembra anche andare oltre il branded content: ora il marchio ha prodotto il film direttamente (con Mattel Films) in via coerente con i propri valori, per unire consumatori e investitori in una maniera innovativa. Sono noti i risultati incredibili di altri brand presenti nel film con attività di product placement: i protagonisti in diverse scene del film sono Chevrolet, Chanel e Birkenstock. Proprio quest’ultimo marchio il risultato è stato incredibile: le ricerche per le Birkenstock modello Arizona sono aumentate del +110% dopo una settimana dal debutto in sala.
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Alcuni dati raccolti da Semrush sui social rappresentano l’imponente effetto della campagna marketing per il lancio del film di Barbie sui canali Instagram, Facebook e Twitter. Non sono di meno i successi dei brani delle colonne sonore.
Il boom di engagement e di nuovi follower nelle varie piattaforme del profilo @barbiethemovie (nel profilo di Instagram ha registrato, negli ultimi 60 giorni, un +119.9% di engagement e 661K nuovi follower). 2,6M di ricerche mensili per “Barbie”, 464K backlinks al sito barbiethemovie.com e un’infinità di stream Spotify collegati alle canzoni del film e video TikTok con le colonne sonore, come ad esempio “Barbie World”, il brano di Ice Spice e Nicki Minaj: 47M di stream Spotify, 251K di video TikTok e 36,2B di views di video TikTok relativi alla ricerca “nicki minaj barbie girl”.
Se vuoi saperne di più sul tema delle emoji e del mondo del linguaggio, ecco alcuni approfondimenti:
https://www.thismarketerslife.it/marketing/quando-il-marketing-diffonde-un-ideale-barbie-e-la-lotta-alla-differenze-di-genere-sul-lavoro/
https://www.thismarketerslife.it/marketing/busines-society/barbie-esempio-di-inclusivita/
https://www.thismarketerslife.it/marketing/barbie-role-model-gender-gap/
