Da piccolo sognavi di entrare nelle vesti di un pilota di Formula Uno e sfrecciare in pista a velocità astronomiche? Bene! Domani, 8 novembre, allaccia bene la cintura perché all’MTalk organizzato dal MARKETERs Club ci sarà come ospite Andrea Sabatino, Direttore Commerciale, Marketing e Comunicazione dell’Autodromo Nazionale di Monza.
Di Andrea Sabatino si possono dire davvero moltissime cose, d’altronde ha avuto una carriera decisamente movimentata (negli ultimi vent’anni ha lavorato per aziende nautiche, multinazionali del beverage, tecnologiche e di abbigliamento sportivo), ma domani toccherà a lui raccontarsi attraverso un racconto che partirà dalla sua carriera e finirà con un’analisi delle esperienze che lo hanno portato a sapersi orientare ed a distinguersi in campi e settori che all’apparenza non hanno nulla in comune.
Durante questo MTalk si parlerà infatti di come RedBull ancora prima dell’avvento dei social abbia deciso di adottare un approccio al marketing di tipo esperienziale, volto alla ricerca di vantaggi competitivi tramite il coinvolgimento emotivo e la creazione di esperienze in grado di generare engagement con i fan. Sarà davvero interessante capire come questa tipologia di marketing lo abbia accompagnato negli anni sino all’autodromo di Monza, dove l’esperienza è diventata il prodotto da vendere, non più una strategia da utilizzare.
ITALIAN GRAND PRIX F1/2010 – MONZA 12/09/2010 –
© FOTO ERCOLE COLOMBO
Ma vediamo di capire un po’ cosa sono le esperienze per un brand, giusto per non farci trovare impreparati.
Apple in Formula Uno?
Per calarci nella parte, cominciamo da una notizia apparentemente controversa, apparsa qualche mese fa: Apple vuole comprare la Formula Uno.
La notizia era arrivata da Joe Saward, uno dei più importanti giornalisti inglesi di F1, e per qualche mese ha fatto molto discutere. In realtà sappiamo tutti com’è andata davvero a finire, con Formula Uno che è stata sì venduta (nel settembre scorso), ma a Liberty Media.
Ma cosa avrebbe spinto una società che produce computer e smartphone (in realtà sappiamo che vende molto di più di questo) a interessarsi così tanto alla competizione a motori più ambita di sempre dalle case automobilistiche?
Con questa operazione, infatti, Apple avrebbe potuto in un colpo solo:
- trasmettere i Gran Premi di Formula Uno sulla Apple Tv, entrando così di fatto nel mercato delle pay tv con un prodotto di altissima qualità (in linea con il posizionamento di Apple nella mente dei consumatori);
- guadagnare visibilità nel mondo dei motori in vista dello sbarco sul mercato della Apple Car, che potrebbe arrivare già nel 2019.
Una mossa di puro marketing, perché questa acquisizione non avrebbe portato alla creazione di una scuderia come già hanno fatto aziende non automobilistiche come RedBull e Benetton (nel 1986), ma piuttosto avrebbe collegato tutto il campionato del mondo alla società di Cupertino. Un vero colpo da maestro, poiché non avrebbe vincolato il nome della scuderia ai risultati in pista, ma piuttosto al prestigio della competizione. Un’operazione differente dai canoni classici, che avrebbe portato gli appassionati delle corse ad associare l’esperienza della Formula Uno a un marchio che tra qualche anno inizierà a costruire automobili, preparandosi così al suo debutto da una posizione privilegiata nel settore.
La forza delle esperienze, non la scopriamo oggi
Esperienza, appunto. Si tratta di experiential marketing, e non è certo una novità: una sorta di “quarta offerta economica”, in grado di dare ai consumatori l’esperienza che stanno cercando, o che non si aspettano di trovare.
L’esperienza non è altro che un prodotto, alla pari di un servizio, un bene, una merce, che viene offerto dall’azienda per costruire l’immagine aziendale e per rafforzare la vendita del proprio prodotto. Di più: è l’ultimo livello dell’offera di un’impresa, l’elemento di massima differenziazione e che grazie alle sue caratteristiche permette di ricevere un premium price a chi la offre.
Fonte: Harvard Business Review, 1998
D’altronde, l’esperienza di cui parliamo si verifica quando una società riesce a offrire ai propri clienti qualcosa di inaspettato e di valore, un evento memorabile. Le esperienze sono personali, esistono solo nella mente dell’individuo che le ha vissute, ci rendono felici. Così, non ci saranno mai due persone al mondo ad aver vissuto allo stesso modo una medesima esperienza, perché ognuna deriva dall’interazione tra l’evento messo in scena (come un gioco teatrale) e lo stato d’animo soggettivo dell’individuo.
Insomma, l’esperienza è memorabile, e per questo ha un valore unico per le persone.
Le esperienze sono sempre state al centro dell’Entertainment Business (si pensi al cinema, alla musica, alla televisione), ma oggi le esperienze si stanno radicando anche in aziende lontane dai settori a cui sono tradizionalmente associate, e questo soprattutto grazie alle nuove tecnologie: da OVS a Eataly in Italia, da Apple a Red Bull, tutti i più grandi brand stanno cavalcando l’onda delle esperienze. E a noi non resta che farci emozionare.
