La famosa casa di moda svedese H&M ha da poco presentato la nuova Collezione Autunnale Conscious, interamente eco-friendly e con l’obiettivo di dimostrare che anche la moda può contribuire alla salvaguardia del pianeta. Grazie a materiali riciclati, cotone biologico e fibre innovative, la nuova linea di H&M abbraccia la causa ambientale facendosi paladina della rivoluzione sostenibile!
Se è vero che conciliare lo stile con la sostenibilità ambientale spesso risulta assai critico, si può ben dire che H&M, la popolare azienda svedese di abbigliamento low-cost, ha trovato la soluzione! A dimostrarlo è stata la modella Irina Shayk che, in occasione del prestigioso evento Bazaar Icons tenutosi durante la settimana della moda newyorkese di quest’anno, ha sfoggiato un abito firmato H&M realizzato interamente in poliestere riciclato. Una scelta, la sua, con un significato pungente e attuale: chi l’ha detto che anche il settore della moda non possa contribuire alla salvaguardia dell’eco-sistema senza perdere quel gusto fascinoso che tanto la contraddistingue?
Il vestito indossato dalla bellissima Shayk, disponibile insieme alla Collezione Conscious Autunno 2019 nei principali negozi H&M, ricalca la moda anni ’80, con delle enormi maniche a sbuffo ed un effetto simil velluto; ma ciò che lo rende decisamente più glam è il fatto che si tratta di un capo di abbigliamento eco che, nella sua semplicità, riassume la filosofia promossa e perseguita da H&M: ridurre l’impatto ambientale dell’industria vestiaria grazie a soluzioni innovative e abbordabili dai portafogli di tutti.
La moda sostenibile: il programma di H&M
L’impegno di H&M nel progetto ambientale è iniziato già a partire dal lontano 2011, quando investire risorse e conoscenze su un modello di produzione sostenibile sembrava decisamente un’utopia; tuttavia, il gruppo H&M ha continuato a perorare la causa fino ad arrivare a promuovere nel 2017 la prima linea Conscious. “Consapevolezza”, è questa la parole chiave su cui si fondava (e tuttora si fonda) la filosofia di H&M: consapevolezza di essere un’azienda influente nel mercato della moda che, come tale, deve stare al passo con i cambiamenti sociali e culturali; consapevolezza di avere la possibilità di sostenere un tema importante quanto quello della sostenibilità ambientale, grazie a mezzi di pubblicità forti e di impatto; consapevolezza, infine, di poter usare la riconoscibilità del proprio brand per sensibilizzare le persone sull’importanza di uno stile di vita che, anche a partire dal semplice abbigliamento, può giocare un ruolo fondamentale sulla tutela dell’eco-sistema.
Ben due anni dopo, H&M è fiera di presentare ai clienti la decima collezione Conscious, questa volta ancora più eclettica e colorata ma, soprattutto, più innovativa: tailleur a quadri, pullover, maglioncini e pantaloni tutti contenenti almeno il 50% di poliestere riciclato proveniente da bottiglie PET usate, cotone biologico, lana riciclata o lyocell Tencel.
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— H&M (@hm) September 26, 2019
Il primo step: bisogna imparare a riciclare
“Nel gruppo H&M crediamo che sia insensato che così tanti vestiti e tessuti di scarto finiscano in una discarica”. Così, sul sito web di H&M, si apre la pagina relativa all’impegno dei membri dell’azienda nel tema del riciclaggio consapevole che, solo nel 2018, ha permesso il conseguimento di ottimi risultati: quasi 20 mila tonnellate di tessuti scartati sono stati riciclati, il che rappresenta l’equivalente di ben 103 milioni di T-shirts. L’iniziativa di H&M Conscious si basa su tre elementi fondamentali, le “tre R della sostenibilità”:
- Re-indossare
- Riutilizzare
- Riciclare
In questo modo, H&M mira ad incrementare i finanziamenti sull’innovazione tecnologica al fine di trovare soluzioni sempre più all’avanguardia per riciclare, riutilizzare (e alla fine re-indossare) le fibre tessili provenienti da tessuti e abiti di scarto sponsorizzando un fashion business concentrato sulla lotta allo spreco.
E riducendo lo spreco, H&M punta a ridurre anche i costi; attualmente, infatti, la linea Consciuos si è assestata su un livello di prezzo leggermente superiore al target tipico dell’azienda, caratterizzata da un’offerta di abbigliamento tendenzialmente low-cost. Ciò è giustificato dalla difficoltà di supportare economicamente l’utilizzo di tecnologie complesse e non molto conosciute che, per quanto in grado di migliorare l’impatto dell’industria sull’ambiente, richiedono investimenti continui in tema di ricerca e sviluppo.
Ma H&M è positiva a riguardo, al punto che da fissare un preciso obiettivo a lungo termine: ha stimato che entro il 2040 sarà in grado di ridurre più del 40% dei gas serra emessi durante la produzione, arrivando al cosiddetto livello “climate positive”. Ma cosa significa davvero? Ebbene, vuol dire che non solo H&M punta a rendere minimali le emissioni di anidride carbonica, ma addirittura a creare un beneficio ambientale compensando le emissioni ineliminabili con il sostegno di iniziative mirate a far in modo che anche le industrie vicine riducano altrettante emissioni.
Lo scopo, dunque, è creare una sinergia tra imprese per limitare quanto più possibile i danni della produzione di massa sull’ambiente e, contemporaneamente, contenere i costi per essere sempre in grado di offrire ai consumatori un prodotto innovativo ma in linea con le loro aspettative.
Nuovi orizzonti e nuovi materiali green
A rendere H&M leader nella produzione amica dell’ambiente sono i nuovi materiali che l’azienda stessa impiega nella produzione dei propri capi seguendo una precisa regola: almeno il 50% di un prodotto Conscious deve essere realizzato con materiali eco-sostenibili. Più che una regola, si può ben dire che si tratti piuttosto di un mantra, ossia di un impegno principalmente etico attraverso il quale H&M si impegna costantemente a non abbassare mai l’asticella della ricerca e dello sviluppo. Proprio la ricerca, infatti, sta alla base di una produzione consapevole, caratterizzata da un’attenta cura al dettaglio ma, allo stesso tempo, dalla lotta allo spreco.
Tra i materiali cardine della filiera produttiva di H&M si posiziona il cotone, una fibra che per la sua crescita richiede moltissima acqua e cure particolari al fine di renderlo idoneo alla lavorazione. Proprio per questo H&M ha incrementato negli ultimi anni l’utilizzo di cotone organico e di cotone riciclato; il primo è coltivato senza alcun uno di pesticidi e fertilizzanti e, stando ai dati di recenti statistiche sulle esportazioni del cotone, il suo utilizzo riduce l’impatto ambientale del 46% in meno rispetto ai cotoni normalmente coltivati. Il secondo, invece, è ottenuto dai residui della produzione oppure a partire da capi dismessi e raccolti attraverso specifiche iniziative finanziate dal gruppo H&M; grazie al recupero delle sue fibre, è possibile limitare il dispendio di acqua per la coltivazione del cotone salvaguardando così un bene di importanza primaria.
Ma la vera frontiera che H&M è riuscita ad abbattere riguarda l’impiego di due materiali sconosciuti alla gran parte delle industrie. Uno di questi è il poliestere riciclato che viene ricavato da rifiuti a base di petrolio come le bottigliette di plastica ed è largamente più sostenibile rispetto al normale poliestere. La finalità di questa scelta consiste nel fare in modo che un numero sempre minore di rifiuti venga accumulato nelle discariche o, peggio, che questi vengano gettati in corsi d’acqua e nei mari. L’altro, invece, è il Lyocell Tencel, una fibra artificiale ricavata dal legno di eucalipto che, per la sua lavorazione, richiede solamente un solvente chimico non tossico, minimizzando così l’incidenza ambientale. Inoltre, trattandosi di una fibra a base di cellulosa, è al 100% biodegradabile e un suo eventuale smaltimento risulta nettamente più veloce e meno inquinante rispetto a qualsiasi altra fibra utilizzata dal settore tessile.
Moda sostenibile.. senza il sostegno di molti
Nonostante la presa di posizione del gruppo H&M sul tema della sostenibilità, la collezione Conscious è finita nel mirino di molte critiche, soprattutto in merito alla sua difficile attuazione in un contesto produttivo focalizzato sulla produzione massiva e sull’abbattimento dei costi. Infatti, i buoni propositi della linea Conscious, legati al ricorso all’innovazione per minimizzare i danni ambientali, sembrano essere incompatibili con le regole consumistiche del fast fashion, basato sulla messa in vendita di collezioni ad un prezzo contenuto e rinnovate in tempi brevissimi. Conciliare la produzione eco con le esigenze del mercato non è facile per un’azienda leader in questo settore, tanto è vero che i recenti report di sostenibilità di H&M dimostrano come, in realtà, il progetto Conscious sia applicato solo ad una piccola parte della produzione: l’impiego di materiali riciclati è infatti inferiore all’1%.
Altre critiche, invece, sono state mosse dalla Consumer Authority norvegese, un ente a sostegno dei consumatori che ha accusato H&M di pubblicizzare in modo fuorviante i propri capi, contrastando così la legge norvegese sul controllo del marketing. Si ritiene, infatti, che H&M non spieghi correttamente ai suoi clienti in cosa consista la sostenibilità di certi capi rispetto ad altri, non essendo sempre in grado di fornire adeguate documentazioni sulle qualità tecniche ed eco-compatibili dei propri prodotti. In risposta a queste accuse, H&M ha ribattuto che incrementerà i suoi sforzi per rendere più chiare e trasparenti le linee guida della produzione Conscious, al fine di non creare equivoci e di garantire al cliente piena consapevolezza dei propri acquisti.
Si tratta, dunque, di un progetto sotto i riflettori della critica globale: di certo, il cammino verso una produzione al 100% sostenibile è ancora molto lungo e difficile, in quanto sono necessarie molte risorse e l’impegno dell’intera filiera. Tuttavia, si tratta comunque di un primo passo che, come tale, merita di essere apprezzato e, soprattutto, incentivato nell’ottica di una vera e propria rivoluzione green anche nel difficile settore del fast fashion.
In prima linea ci sei tu: agisci!
“Se viene scaricato, raccoglilo, mettilo al suo posto, interessati”. È con queste parole che lo spot pubblicitario della linea Conscious Fall 2019 vuole incitare il consumatore a prendersi cura dell’ambiente ma, soprattutto, ad agire, a non lasciare che i progressi portati alla luce dalle ultimissime tecnologie produttive rimangano sterili e cristallizzati. In un mondo fatto di materialismo e attitudine allo spreco, sapere che da un semplice capo non più utilizzato possa derivare un così grande beneficio per l’ambiente non è per niente scontato; del resto, è la moda stessa ad insegnare che ciò che acquisti oggi, domani non sarà già più di tendenza perché qualche altra nuova collezione avrà preso il suo posto. E cosa fare dunque dei vecchi vestiti se non gettarli nel sacco della spazzatura in attesa che qualche casa di moda lanci un nuovo must-have?
Ciò che H&M vuole trasmettere, quindi, è che proprio la moda può sovvertire questo circolo vizioso senza che questo comporti un danno all’immagine del brand o, peggio, anche una perdita economica. La dimostrazione di questo è il Garment Program, un progetto globale di sostenibilità al quale ha aderito anche H&M: se hai qualche capo usato, di qualsiasi tipo o marca, ti basterà portarlo nel negozio H&M a te più vicino il quale provvederà poi ad indirizzarlo ad un apposito impianto di trasformazione dove i tessuti non più utilizzati verranno riciclati per realizzare altri capi o, eventualmente… dei sempre utili stracci per la pulizia!
