Nulla è mancato all’anno che volge alla conclusione. Quante incredibili storie sportive abbiamo vissuto? Eterne perdenti, come Cleveland Cavaliers e Chicago Cubs, hanno trionfato. Icone di una generazione, come Kobe Bryant e Michael Phelps, si sono ritirate in grande stile. E poi gli eroi delle Olimpiadi di Rio: Bolt, Simone Biles, Neymar Jr. Lo storytelling da parte dei brand su questi personaggi ha toccato vette senza precedenti: andiamo a goderci gli esempi più belli!
I confini nello sport, come in tanti altri ambiti, quasi non esistono più: quest’anno ci siamo potuti avvicinare alle gesta di campioni molto lontani da noi, e a pratiche sportive sconosciute fino a poco tempo fa. Con il crollo delle barriere e la globalizzazione delle fan base è cresciuto lo spazio che i brand dedicano alla narrazione sugli atleti: il loro potenziale di ispirazione è ormai irrinunciabile.
Questo ci porta al motivo per cui, in questo pezzo, voglio provare a fare una mia personale classifica delle migliori campagne sportive realizzate nel 2016. Con due precisazioni da fare su questo ranking:
- è limitato a video realizzati da aziende sponsor e non da right holder (club, federazioni, leghe ecc.);
- vedrete solo video incentrati su singoli atleti e non su squadre o gruppi di sportivi.
L’angolazione data ai singoli personaggi e l’inserimento degli stessi in una più ampia strategia di brand è quella che ritengo più intrigante da esplorare. Ciò detto, lanciamoci in questo classificone con la consapevolezza che c’è stato tanto di meraviglioso anche al di fuori di questi 15 capolavori.
15) #PhelpsFace
Brand: Intel
Agenzia: mcgarrybowen
In un veloce e fresco spot, Jim Parsons, attore USA divenuto famoso per il suo ruolo nella serie TV “The Big Bang Theory”, fa coppia con lo squalo Michael Phelps, il più vincente olimpionico di tutti i tempi. È un commercial chiaramente improntato alla vendita e con un call-to-action sul nuovo modello della Intel molto ben indirizzata. L’esecuzione è veloce ma di assoluto impatto: il richiamo è alla #PhelpsFace, momento diventato un meme virale durante le Olimpiadi, quando lo squalo di Baltimora è stato pescato dalle telecamere mentre osservava il rivale Chad Le Clos con uno sguardo tra il concentrato e il minaccioso.
Da citare, infine, la frase di Parsons “Here you are, with a new world-record for the slowest computer”: una chicca perfettamente centrata.
14) A Natale puoi…
Brand: Pine Brothers
Agenzia: n/d
Questa è una storia davvero avvincente. Ryan Lochte, uno dei nuotatori di punta della spedizione USA a Rio, ha vissuto un 2016 agli antipodi del compagno di nazionale Phelps. Infatti, Lochte si è ritagliato uno spazio ugualmente importante sui media americani e non solo, ma per un motivo tutto fuorchè edificante: ha raccontato di essere stato vittima di una rapina a mano armata in un benzinaio di Rio, quando in realtà le telecamere hanno mostrato lui e altri compagni di avventura, palesemente ubriachi, agire in maniera ben poco civile.
Sponsor del calibro di Speedo e Ralph Lauren hanno abbandonato in frettissima il campione, dissociandosi in toto dalle sue azioni. Pine Brothers però, un’azienda americana famosa per le caramelle contro il mal di gola, ha firmato un contratto di endorsement con Lochte, sfruttando la sua immensa popolarità e la sua condizione di celebrità in cerca di riscatto. Questo spot natalizio, è semplice, allineato precisamente al momento che vive Ryan e ci insegna una cosa: bisogna ingegnarsi, ma una possibilità per inserire in una maniera efficace una storia controversa esiste quasi sempre.
13) Volteggiare nell’oro
Brand: Beats by Dre
Agenzia: Anomaly
Simone Biles è stata, insieme a Phelps e Bolt, la stella più splendente dei Giochi. Capace di vincere ben 4 ori olimpici e un bronzo nella stessa edizione, la Biles si è affermata come una leggenda della ginnastica artistica a soli 19 anni. Nonostante le accuse di doping piovute su di lei e su altri atleti per un attacco di hacker russi ai database della WADA (World Anti-Doping Agency), moltissimi brand si sono contesi il suo endorsement negli ultimi mesi. Beats by Dre, che nel 2016 ha realizzato commercial su sportivi davvero stupendi – in ultimo, questo con tutti i campioni più conosciuti che sponsorizza – , ha voluto regalarci uno spot sul lavoro in palestra di Simone Biles. Bellissima l’esecuzione a ritmo di musica, con “River” di Bishop Briggs a fare da sottofondo e a regalare una metafora ricorrente tra lo scorrere del fiume e la leggiadria della ginnasta.
12) Deodoranti + pop culture = <3
Brand: Puma
Agenzia: Buzzman
Le migliori nazionali di calcio del vecchio continente si sono sfidate quest’estate a Euro 2016, che per l’occasione era ospitato dalla Francia. Mentre l’hype era tutto per Paul Pogba e per le sue prestazioni, ben presto la sua stella è stata oscurata dalle prestazioni di Antoine Griezmann, capace di segnare ben 6 gol nella manifestazione e di portare la sua compagine nella Finale di Parigi, persa contro il Portogallo. Questo exploit di “le petit diable” ha portato un’esposizione mediatica rilevante a Puma, suo sponsor tecnico. I suoi gol, uniti alla sua esultanza che richiamava “Hotline Bling” di Drake, uno dei video musicali più virali di sempre, hanno reso Griezmann un personaggio amatissimo dal pubblico. In questo simpaticissimo commercial della Puma, è proprio l’esultanza di Griezmann sulle note di Drake a fare da fil rouge a una serie di situazioni risolte dall’eroe francese: solo dopo averci coinvolti e divertiti viene promosso il nuovo deodorante Puma.
Un solo “what if” per questo video. Se Drake non fosse stato testimonial Nike (del brand Jordan, in particolare), si sarebbe potuta usare la sua canzone come sottofondo dello spot, il che avrebbe avuto ancora più efficacia.
11) Don’t go down!
Brand: Gatorade
Agenzia: TBWA\Chiat\Day
Le sovrannaturali doti di Lionel Messi sui campi da calcio ci lasciano senza parole da moltissimi anni, e ogni domenica è in grado di regalarci una nuova gemma. Il paragone con l’altro 10 argentino è costante, e quasi inevitabile. Quello che in tanti rimproverano a Messi è la sua incapacità di comunicare emozioni, di essere leader, di ispirare i tifosi anche con le parole e non solo con le giocate. Tutto ciò che era Diego Armando Maradona, insomma.
Lionel Messi è perciò un atleta più difficile da raccontare per un brand di quanto si pensi: è uno degli uomini più famosi del globo, ma ha una personalità molto evasiva e camaleontica, come dimostrato dai suoi ultimi cambiamenti di stile. Gatorade con questo spot è riuscita magistralmente a trasformare una sua carenza in virtù: “if you look, you can hear him”, dice la voce fuori campo. Messi ogni giorno ci sta dicendo di non andare mai al tappeto, di reggere alle difficoltà, di stare in piedi anche quando tutti gli avversari ti vorrebbero a terra. Rendere un’icona dello sport contemporaneo come Messi un comunicatore in grado di ispirare non è affatto una sfida semplice. Good job, Gatorade.
10) Swag in campo, swag fuori dal campo
Brand: adidas
Agenzia: 72andsunny
Accanto al Paul Pogba giocatore, un sicuro fenomeno che ancora deve esprimere il suo potenziale, c’è il Paul Pogba case study di marketing, vero esempio dello sportivo connesso con i tanto ambiti millennials. Il centrocampista francese è il simbolo del social media footballer, cioè un campione che permette alle squadre dove gioca e ai brand che collaborano con lui di creare contenuti e storie che coinvolgono gli appassionati, soprattutto quella fascia d’età più giovane che ha bisogno di idoli per appassionarsi a una disciplina.
Come abbiamo già discusso su queste pagine, Paul si colloca perfettamente nella strategia di branding di adidas in questo momento. Insieme all’agenzia 72andsunny, per la collezione “Sport needs creators” è stato prodotto questo video che ripercorre il percorso di Pogba, mettendo al centro del racconto non tanto le sue skills in campo, ma la sua eccentricità e la sua capacità di far parlare di sé in qualsiasi momento. È dunque vero, come direbbe il suo procuratore Mino Raiola, che intorno a Pogba c’è sempre un sacco di “bla bla bla”.
9) Voglio essere te
Brand: Nike
Agenzia: Wieden + Kennedy
Uscito proprio all’inizio di Euro 2016, il video mostra le nazionali più forti sponsorizzate da Nike in Europa, e vuole (come è già successo altre volte in passato) attirare sullo swoosh l’attenzione in uno degli appuntamenti più importanti dell’anno.
Anche in questo caso, da notare la coerenza tra personaggio e racconto: il pensiero ricorrente per un fan di Ronaldo è la voglia di essere come lui, di avere le sue capacità in campo ma anche il suo fascino fuori, le sue donne, le sue macchine costose e le sue ville sfarzose. Quindi perché non permettere a uno sconosciuto di fare lo switch e di vivere nei panni di Cristiano Ronaldo?
8) Un popolo di allenatori
Brand: CoachUp
Agenzia: MMB580
Stephen Curry ha fatto parlare di sé come pochissimi altri quest’anno. I suoi record, le sue prestazioni balistiche, la sua collaborazione con Under Armour, le sue scarpe, la sconfitta in finale con i Cavaliers: tutti gli appassionati di basket, e non solo, hanno bene in mente il funambolo dei Golden State Warriors.
I suoi rituali di allenamento sono diventati uno spettacolo nello spettacolo, tanto che le sue sessioni pre-partita attirano una quantità di media e tifosi che non si era mai vista. Questo però non significa che non si possa criticare il suo tiro, il suo palleggio e il suo gioco, vero?! È proprio questo il paradosso da cui parte CoachUp in questo spot, dove vediamo una serie di personaggi con cui chiunque abbia mai fatto sport è venuto a contatto: quelli che passano lì per caso, magari hanno fatto lo stesso sport da giovani o semplicemente sono i genitori di qualcuno, ma comunque si arrogano il diritto di dirti come devi fare le cose, perché “così non va proprio bene”. È proprio da questa cultura del “tutti allenatori” che CoachUp vuole non solo ridicolizzare, ma di cui si propone di essere una soluzione. Davvero ben fatto!
7) Fear the Beard
Brand: adidas
Agenzia: 72andsunny
Vera icona jazz del basket moderno, James Harden è uno dei giocatori più elettrizzanti dell’NBA, e assolutamente in linea con il concetto di creator che adidas sta con tanta forza portando avanti negli ultimi mesi. L’esecuzione di questo spot, come altri realizzati con “The Beard”, ha il grandissimo merito di mettere a fuoco il carattere cool dell’atleta in una maniera così convincente da far sembrare lui stesso il regista.
La decisione di impostare il commercial in chiave “Come sarebbe se perdessi il mio swag?” permette ad adidas di farci sentire il bisogno sempre maggiore di personaggi del genere: l’ironia sulle sue lacune difensive è geniale, e l’immagine di Harden chiuso in una gabbia che chiede “Ah, volete ingabbiare il mio gioco?” è di quelle destinate a restare oggetto di culto.
6) La strada per il successo è tormentata
Brand: Nike
Agenzia: Wieden + Kennedy
Questo lo trovo davvero meraviglioso. Semplice, breve, con un ritmo incalzante e con un finale a effetto. Nike celebra così la grandezza di Serena Williams all’inizio degli ultimi US Open, e la propone come miglior atleta di sempre, andando oltre la distinzione di sesso.
Ripercorrere la carriera di Serena attraverso delle keyword che ne definiscono i momenti più significativi è davvero una modalità efficace, accompagnata dalle note di un pianoforte che seguono l’emotività del racconto. L’agenzia Wieden + Kennedy ha proposto un contenuto molto efficace, che ben racconta la storia di una delle più iconiche sportive del panorama mondiale.
5) Zlatan sono io
Brand: Volvo
Agenzia: Forsman & Bodenfors
Zlatan Ibrahimovic ha annunciato in anticipo che Euro 2016 sarebbe stata la sua ultima competizione internazionale con la maglia della Svezia. Chi meglio della svedese Volvo, colosso dell’automotive, poteva sfruttare il momento per accompagnare l’addio alla nazionale di Zlatan?
Il personaggio è talmente ingombrante e possente che è bastato raccontare il suo carattere da leader per creare un’associazione virtuosa tra la sua grandezza e il brand Volvo. La campagna è stata un grandissimo successo e ha previsto un secondo video, al termine degli europei, in cui Ibrahimovic salutava definitivamente la nazionale.
Un ottimo esempio di come la caratura di un personaggio sportivo può trasferirsi su un brand, garantendo un’immagine positiva e una visibilità globale.
4) Quello che fai al buio ti porta alla luce
Brand: Under Armour
Agenzia: Droga5
Michael Phelps è il più grande Olimpionico di sempre. È stata la stella più splendente di Rio. Ha vinto più medaglie d’oro in 4 edizioni di quante ne hanno vinte 66 NAZIONI in tutta la storia olimpica.
Visto che il medagliere del 2016 era un po’ vuoto, lo squalo di Baltimora si è portato a casa il titolo di “Ad of the Year” della prestigiosa rivista AdWeek. Under Armour, grazie alla proposta creativa di Droga5, ha mostrato tutti i sacrifici fatti da Phelps per arrivare a quel successo che noi ammiriamo, ma che è la sola punta dell’iceberg.
Emozionante, coinvolgente e ricco di pathos: ciò che si merita quel fenomeno di Phelps.
3) Come diventare l’uomo più veloce di sempre
Brand: Gatorade
Agenzia: TBWA\Chiat\Day + Moonbot Studios
Il cortometraggio animato prodotto da Gatorade in vista delle Olimpiadi di Rio è un piccolo capolavoro: le ferree regole della Rule 40 imposta dal CIO, hanno obbligato le aziende non-partner dei Giochi a ingegnarsi per accostarsi alle gesta dei propri atleti.
Come raccontare Usain Bolt, giunto alla sua ultima edizione dei Giochi e definitivamente consacrato come l’uomo più veloce di sempre? La risposta è tutta in questo splendido video, che ci porta dentro la storia di un campione giamaicano che scopre il suo talento in tenera età e impara a vivere la sua carriera con la leggerezza e la spontaneità che gli hanno permesso di diventare il ragazzino che ha imparato a volare.
2) Ci siamo tanto odiati
Brand: Nike
Agenzia: Wieden + Kennedy
Kobe Bryant ha salutato il gioco del basket lo scorso aprile, ritirandosi definitivamente contro gli Utah Jazz dopo mesi e mesi di un lungo ed emozionante farewell tour sui campi della NBA.
Nike ha messo in piedi delle attivazioni di portata globale per celebrare la carriera di uno tra gli sportivi più polarizzanti di sempre, capace di dividere sia opinionisti che tifosi. È proprio questa sua capacità di attirare l’odio degli avversari (Kobe ha sempre dichiarato di adorare le partite in trasferta per la carica che gli garantivano) che Nike ha deciso di enfatizzare nel momento del suo addio.
“The Conductor” è un elogio all’antagonismo, a quel bisogno insito in ogni appassionato sportivo di avere qualcuno con cui prendersela, qualcuno che non solo deve perdere, ma è giusto che perda.
O, più semplicemente, qualcuno che ha il vizio di batterci e che non sopportiamo più.
1) Grazie di tutto, sceriffo
GATORADE / Dear Peyton from chris spencer on Vimeo.
Brand: Gatorade
Agenzia: TBWA\Chiat\Day
Premesso che questa vuole essere una condivisione di casi interessanti più che una classifica, qualcuno il posto n°1 doveva pur occuparlo. Io ho deciso di scegliere lo spot con cui Gatorade ha salutato lo sceriffo Peyton Manning, storico quarterback NFL, essenzialmente per due motivi: in primis perché mi ha emozionato come nessun altro in questo 2016, e inoltre credo che il livello di storytelling sportivo proposto da Gatorade quest’anno sia di un livello tale da meritare il primo posto (settimana scorsa è stato rilasciato un video sul ritorno di Dwyane Wade a Chicago, che è un altro grande esempio).
L’idea creativa è di quelle destinate a essere ricordate. Amici, compagni di squadra, ex allenatori e altre persone molto vicine a Peyton leggono dei messaggi che lui stesso ha scritto per loro nel corso degli anni: l’addio al campione avviene perciò attraverso le parole che lui stesso ha dedicato ad altri, strategia che va a creare un ritmo incalzante ed un’emotività avvolgente.
Keep riding, Peyton.
Posate i popcorn, lo spettacolo è finito… Per ora.
