Super bowl. Bowl.
Indaghiamo meglio il significato secondo la definizione della “Bibbia” della lingua inglese: Urban Dictionary.
Urban Dictionary è davvero la Bibbia.
Chiarissimo.
Super Bowl for Dummies
Negli Stati Uniti il Super Bowl è in effetti un’istituzione. Si tratta di un evento sportivo, ma soprattutto è un fenomeno culturale e popolare, atteso e celebrato ogni anno da milioni di persone. Non entreremo qui nel merito agonistico sciorinando la nostra conoscenza wikipediana su squadre, giocatori, o qualsiasi altra cosa possa riguardare quella palla ovale e quei ragazzotti con la museruola.
In ogni caso è dal 1967 che questa lotta tra gladiatori – e non a caso il numero dell’edizione è scritto in numeri romani – tiene incollati gli Americani al piccolo schermo e a cinquant’anni dalla prima edizione il Super Bowl rimane il più grande evento di marketing negli Stati Uniti con più di 110 milioni di spettatori sintonizzati e milioni di dollari a far muovere lo spettacolo.
Tuttavia in più di cinquanta edizioni e cinquant’anni di onorato servizio, il Super Bowl ha visto cambiare il proprio pubblico e le sue abitudini: i millennial, soprattutto se sotto i 30 anni di età, stanno mostrando gusti diversi dal pubblico più “tradizionale” del Super Bowl. Che cosa rappresenta questo cambiamento per gli organizzatori e chi trasmetterà questa e le prossime edizioni? Il bello di questo show è che c’è un po’ di tutto: musica, cinema (e qui si intendono gli inserti pubblicitari), ah sì, e sport. Ma se prima era il football il vero fulcro dello show, si stanno facendo sempre più spazio altri interessi e soprattutto i millennial pare non vogliano assolutamente perdere quei 30 secondi, o più, di pubblicità.
Sorge spontanea una domanda: perché questa gente dovrebbe voler guardare della pubblicità? L’interruzione pubblicitaria è, quasi per definizione, una seccatura per chi guarda un trasmissione.
La realtà è che l’investimento e lo sforzo creativo sono tali che si tratta di un prodotto di altissima qualità, cinematografico perfino, tanto che guardarli diventa un’esperienza. Spesso il risultato è stato tale da aver influenzato la lingua, gesti, comportamenti così come è successo in Italia con alcuni iconici spot.
Ponci ponci po-po-po
Il tutto perché non è soltanto pubblicità e un brand che cerca di vendere il proprio prodotto, ma si tratta di intrattenimento e di puro spettacolo, ladies and gentlemen.
Perché c’è pubblicità e pubblicità
Quindi gli spot del Super Bowl sono speciali.
In ogni caso uno spot funziona se colpisce, per il tema o per l’approccio; se è in grado di diventare virale e influenzare lo spettatore; se diventa un fenomeno culturale o linguistico; se riesce a commuovere; se incuriosisce.
Qui non abbiamo nessuna pretesa di saper leggere il mondo della pubblicità e dei pubblicitari, ma parliamo in nome di tutti coloro a cui capita di vederli, o in TV o sul web, e che in qualche modo ne rimangono colpiti. Non c’è peggiore reazione che rimanere indifferenti e credeteci, se già Dante diceva che preferiva essere odiato da Beatrice piuttosto che rimanerle indifferente e sconosciuto, ci sarà un motivo (perdona, o Sommo, se ti citiamo proprio qui).
Perché in fondo, che cos’è se non un linguaggio d’amore e un tentativo di conquista da parte delle aziende?
A ogni modo, i brand che scelgono di investire denaro ed energie lo devono fare con una strategia ben chiara e con l’obiettivo di un ritorno economico visto l’investimento di non poco peso che un spot di 30 secondi durante il Super Bowl può richiedere alle loro tasche.
Gli ingredienti giusti per uno spot di successo
Qual è quindi la ricetta dello spot perfetto? Noi non lo sappiamo, ma sappiamo quelli che hanno funzionato con noi. Da questo abbiamo individuato alcuni degli ingredienti che hanno reso alcuni degli spot del Super Bowl indimenticabili. Non cercheremo di contestualizzarli in base ai tempi, storici e politici, ma in base al nostro personalissimo gradimento.
Gli ingredienti che servono per fare un spot per il Super Bowl in una ricetta “facile facile”.
Cominciamo.
Spot pubblicitario à la Super Bowl
Tempo:
Almeno un anno: sia per costruire uno spot indimenticabile, ma anche per investire su una comunicazione integrata, oltre che per la realizzazione dello spot in sé.
Difficoltà: ****n
Potenzialmente infinite.
Ingredienti:
1. Grande cinema
Apple “1984”
Super Bowl XVIII (1984)
È doveroso partire con la pubblicità che più di tutte ha rotto gli schemi alzando l’asticella per i creativi pubblicitari a venire (per non parlare dei competitor): si tratta dello spot Apple per pubblicizzare il lancio del primo Macintosh il 24 gennaio 1984. L’iconico filmato è una pietra miliare e ha portato altri brand a creare pubblicità dedicate appositamente per il grande show americano con sempre maggiore sforzo e spesa anche dal lato creativo. Basti pensare che il regista di questo spot non è altro che Sir Ridley Scott che neanche un anno e mezzo prima aveva diretto “Blade Runner” e prima ancora “Alien”. Non è un caso.
2. Entertainment puro
Bridgestone “Reply All”
Super Bowl XLV (2011)
Il brand strizza l’occhio ai “colletti bianchi” creando una situazione paradossale, ma al tempo stesso non così improbabile. A chi non è mai successo qualcosa di simile?
3. Un riferimento a una saga nota e adorata dal grande pubblico
Volkswagen “The Force”
Super Bowl XLV (2011)
Grazie a Star Wars e al piccolo protagonista lo spot riesce a coinvolgere tutti.
4. Una buona dose di trolling
Wendy’s “Where’s the beef”
Super Bowl XVIII (1984)
Wendy’s sfida i grandi rivali di sempre, MacDonald’s e Burger King, e li sconfigge a colpi di pensionate.
5. Un slogan virale
Budweiser “Whassup?”
Super Bowl XXXIII (1999)
Non serve neanche presentarlo.
6. Uno spot per far riflettere
Always “Like a girl”
Super Bowl XLIX (2015)
Spot ragionato per invitare il pubblico a prendere posizione su questioni importanti. Procter & Gamble richiama l’attenzione del pubblico, sia maschile che femminile, su un tema molto attuale in un approccio ripetuto anche nel più recente e molto discusso spot Gillette “We Believe”.
7. Coinvolgere
Doritos “Live the Flavor”
Super Bowl XLI (2007)
Lo spot è stato il primo caso di pubblicità trasmessa al Super Bowl che sia stata sviluppata e realizzata dai propri consumatori ed estimatori. Il crowdsourcing e una spesa di realizzazione minima hanno determinato il grande successo dello spot Doritos.
8. Una celebrity non fa mai male
Amazon “Alexa Loses Her Voice”
Super Bowl LII (2017)
Novanta secondi per riunire un cast di star a sostituire la povera Alexa, rimasta afona: Cardi B, Gordon Ramsay, Rebel Wilson, Anthony Hopkins e anche un cameo, nel ruolo di se stesso, di Jeff Bezos fondatore e presidente di Amazon.com.
Dosi per:
Circa 110 milioni di spettatori.
Costo:
Quest’anno si aggira sui cinque milioni di dollari, senza contare tutti i costi relativi allo sviluppo e alla realizzazione della spot e relativa campagna pubblicitaria (cartelloni, inserzioni su quotidiani e magazine, ecc.).
Considerando tutti i costi si può arrivare anche a 10 milioni di dollari per 30 secondi on air.
E quindi?
Insomma, voi cosa ne pensate? Qual è l’ingrediente che rende uno spot indimenticabile? Ma soprattutto, guarderete il Super Bowl questo weekend?
Se sì, scegliete uno di questi motivi:
- amate in modo viscerale il football americano e/o non vi perdete nessun evento sportivo;
- siete appassionati di musica e non vedete l’ora di assistere allo spettacolo con le più grandi star del firmamento musicale;
- il marketing è tutta la vostra vita e volete vedere chi vincerà la battaglia tra i brand in gara;
- mah, semplice curiosità.
Qualunque sia il motivo, buona visione e che vinca il migliore (spot)!
