Il caso Pandora tra fidelizzazione e customer value proposition

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Cos’hanno in comune un piccolo satellite di Saturno, un curioso personaggio femminile della mitologia greca e un’azienda danese che produce gioielli di “lusso accessibile” con materiali di alta qualità? A prima vista nulla, ma dietro al nome Pandora si nasconde una storia interessante fatta di anelli, scrigni e altri articoli di gioielleria.

Il satellite Pandora, con il suo campo gravitazionale, getta le particelle cosmiche attorno all’anello F di Saturno. Nel racconto dell’autore greco Esiodo, Pandora apre con fare curioso e audace un vaso di terracotta donatole nientemeno che da Zeus, scoperchiando così tutti i mali che affliggono gli esseri umani. La giovane richiuderà il vaso troppo tardi, imprigionando all’interno, come uno scrigno magico, solo la speranza (elpìs). L’azienda danese Pandora, da piccola bottega di artigiani di provincia, ha completamente trasformato il suo modello di business negli ultimi decenni, fino a diventare un brand di prodotti di lusso accessibile di fama internazionale, presente in oltre 100 paesi. Così la fiaba, o forse sarebbe meglio dire il mito, divenne realtà prendendo una piega del tutto inaspettata.

Un esemplare modello di espansione territoriale: da bottega orafa a impero jewelry

C’era una volta, in un piccolo quartiere nei pressi di Copenhagen, una coppia di sposi, inguaribili romantici, Per Enevoldsen e sua moglie Winnie. Fin dagli inizi, il lavoro li portava spesso in Thailandia alla ricerca di gemme e gioielli unici, preziosi e raffinati. Nata come gioielleria specializzata nella selezione e importazione delle merci, nel 1987, dopo diversi anni di successo, la loro azienda si trasferì in una sede più ampia. Fu quello il momento in cui la prima designer specializzata si unì all’azienda contribuendo all’ascesa della fama di Pandora come azienda leader nella creazione di pezzi unici. Dal 1989 Pandora segue gran parte della produzione in Thailandia, nonostante l’attività del brand ruoti attorno alla capitale danese.

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Il bracciale componibile “Moments” segna l’inizio di un nuovo modello di business

Come è stato possibile che la bottega di quartiere appartenente ad una mite coppia di coniugi trainasse il mercato jewelry progettando un bracciale dal concept innovativo, emulato ben presto su scala internazionale? Ad oggi il mercato più grande è rappresentato dagli USA, in cui Pandora ha iniziato a insidiare i propri store a partire dal 2003. Il concept del bracciale componibile è infatti ciò che ha permesso la notorietà di Pandora e molti altri brand hanno iniziato ad inseguire questo nuovo modello di business che trae la sua forza competitiva dalla replicabilità e intercambiabilità dei bracciali. Personalizzazione e customizzazione sono concetti chiave per il marketing 5.0 in quanto oggigiorno il cliente, sempre più esigente e “meno fedele” alla marca, ha bisogno di vedersi riconosciuto bisogni di distintività e stima. Il modello di business del bracciale personalizzabile, grazie al design degli iconici ‘charm’ (ciascuno con un pricing differente e simboli legati a ricorrenze e occasioni speciali) ha reso possibile la fama internazionale fino ad inaugurare nel 2010 la Quotazione alla Borsa di Copenhagen. Oggi Pandora è il terzo marchio di gioielleria retail al mondo ed è seconda solo a Tiffany per redditività nel mondo della gioielleria.

Perchè fare leva sulla P di price (4P) non è sempre una buona scelta

Nonostante la pandemia abbia duramente colpito i rivenditori, le azioni di Pandora hanno guadagnato un +90%, secondo questo articolo del BoF magazine. Prima che Alexander Lacik entrasse in azienda come amministratore delegato, nell’aprile 2019, Pandora stava affrontando una crisi di comunicazione non indifferente: giravano voci che l’impresa danese non fosse in grado di rispettare gli obiettivi di crescita che si era prefissata. Nel 2018, infatti, il titolo crollò del 61% dopo un calo del 27% nell’anno precedente. Quali furono le conseguenze di questa apparente disfatta? Gli investitori cominciarono a fuggire a gambe levate e il vecchio CEO fu licenziato. Si sa che nei paesi nordici regnano sovrani rigore e disciplina, perciò ben presto l’attuale CEO Lacik dichiarò “penso che questa azienda sia stata valutata male, poiché a mancare era la fiducia tra gli shareholders”, ovvero tra coloro che avrebbero dovuto non solo aderire, ma addirittura impersonare i valori dell’impresa.

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Quando si tratta di beni durevoli (contrari ai prodotti commodity che spesso e volentieri acquistiamo al supermercato) non è il prezzo la leva fondamentale, bensì la personalizzazione. Oggigiorno, più che di mercati si parla di clienti, poiché sono questi ultimi a trainare la crescita economica dell’impresa. Il valore di un’impresa corrisponde a quanto essa vale per il cliente, come afferma Renato Fiocca in “Impresa e Valore”. Le imprese che dispongono dei processi produttivi in grado di sostenere la personalizzazione del prodotto rispondono alle esigenze del cliente moderno: ecco perché fare leva sulla P di price non è sempre la carta vincente, fino a quando si relega il cliente ad una posizione di subordine e non di centralità. La prima azione del nuovo CEO fu di investire nel settore marketing, introducendo celebrity come Shakira come testimonial e abbandonando la politica di scontistica che secondo Lacik avrebbe minato la brand image di Pandora.

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La prova virtuale e le implementazioni tecnologiche

Il 3 novembre 2020 Lacik ha presentato i risultati del terzo trimestre che hanno mostrato un +90% della vendita online in cinque dei suoi 7 mercati, tra cui gli USA, che rappresentano il mercato più ampio. Nel frattempo, in termini di linea di prodotto, è possibile notare un’importante svolta nel modello di business di Pandora: la collezione ispirata a Star Wars, la collezione Disney per Pandora e infine quella incentrata sulla saga di Harry Potter non solo aprono a nuove partnership, ma soprattutto a un nuovo concetto di femminilità, meno stereotipata e più legata alle reali preferenze delle clienti. Pandora è al contempo anche pioniere dello sviluppo di un software finalizzato alla prova virtuale degli articoli di gioielleria: per completare lo shop online e offrire un’esperienza phygital più all’avanguardia, c’è infatti la possibilità di simulare l’abbinamento degli anelli attraverso una schermata a prova di utente che mostra l’articolo prescelto indossato dalla modella

Pandora si caratterizza quindi come un brand che si è aperto a nuove frontiere e modelli di business. È un brand che ha saputo sfruttare l’online per offrire un’esperienza phygital a 360° gradi. È un brand che ha vissuto momenti di crisi e che vede costantemente replicato, in svariate forme, il proprio modello di business, che altro non è che il maggiore vantaggio competitivo dell’azienda. Ma Pandora è anche quel curioso personaggio femminile della mitologia ellenica che con audacia ha scoperchiato alcuni dei più grandi mali che affliggono l’essere umano, badando bene però a chiudere in tempo lo scrigno per lasciare all’interno il dono più prezioso, la speranza.

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