Cari amici, anche il Natale 2016 è passato. Per noi consumatori (o almeno per la maggior parte) è stato un periodo caratterizzato da grandi mangiate e affannate corse verso l’ultimo acquisto. Per le aziende, invece, ha significato creare campagne natalizie ad hoc e sviluppare strategie di marketing e di comunicazione in grado di colpire più persone possibili e creare la giusta atmosfera tipica delle feste.
Natale rappresenta il tempo di mettersi in mostra ancora di più. Quali sono gli obiettivi che ogni azienda si pone di raggiungere? Indubbiamente ogni brand, proprio durante questo periodo, cerca di essere il più creativo possibile per riuscire a emozionare e coinvolgere ogni tipologia di cliente.
Per “vincere” e prevalere rispetto ai concorrenti bisogna farsi trovare prima degli altri: il Natale è per tutte le aziende un ottimo momento per incrementare le vendite, rafforzare la propria immagine e fidelizzare anche un target di consumatori che acquista in modo sporadico o in occasione delle feste perché è alla ricerca di uno specifico prodotto.
Ma quali sono i comportamenti che ogni anno aziende e brand assumono?
Sconti, offerte, promozioni
Di sicuro vi sarà capitato di vedere, una volta entrati in un negozio o in un supermercato, cartelli enormi, colorati e con scritte giganti. Alcuni esempi? Le classiche formule “Compra 3 paghi 2”, enfatizzate dalla comunicazione “il terzo te lo regaliamo noi”: lo scopo è quello di sottolineare il fattore “regalo” che attira sempre l’attenzione dei consumatori, spingendoli in questo modo ad acquistare tre prodotti anche se non vi è un bisogno effettivo. Si tratta di un’ottima strategia di marketing che sotto le festività raggiunge l’apice del successo.
Tutti noi siamo spinti a comprare di più di fronte ad una qualsiasi soluzione di sconti, offerte e promozioni. Altra strategia che attira l’attenzione dei clienti è quella di creare all’interno del punto vendita un corner o un’area riservata interamente a sconti e promozioni. L’azienda decide di mettere in offerta solamente alcuni prodotti selezionati (magari quelli che sa di vendere poco oppure quelli che altre aziende concorrenti non mettono in saldo) in modo da incrementare gli acquisti, generare un nuovo flusso di vendite e in generale creare un ricambio merci più snello e veloce.
Un’altra strategia che ben si presta durante il periodo natalizio è quello di rilasciare dei buoni acquisto per il periodo successivo: in questo modo l’azienda vuole cercare di fidelizzare il cliente che ha acquistato in modo sporadico, unicamente per comprare un regalo. Offrendogli uno sconto usufruibile dopo il periodo natalizio, l’azienda può beneficiare di incrementi delle vendite e creare un nuovo giro di acquirenti fedeli.
Strategie in-store
Per attirare più consumatori possibili, non basta solo offrire loro sconti e promozioni. Perché non aiutarli in tutto il loro processo d’acquisto? Ecco allora che alcuni negozi, in particolare quelli appartenenti al settore beauty o abbigliamento, hanno suddiviso lo spazio dello store segmentando i prodotti per categorie di genere. Ad esempio ri-organizzando la merce sugli scaffali creando zone specifiche dedicate alle idee regalo, suggerendo in questo modo cosa regalare e per chi.
In questo modo il consumatore si sente coccolato, guidato e accompagnato nella sua scelta. Si sente in qualche modo rassicurato e si convince che quello è il regalo giusto se è l’azienda stessa a suggerirglielo. Alcune formule organizzate e pensate? Ad esempio suddividere i prodotti per fasce di età (bambino, scolaro, adolescente, adulto), per fasce di hobby e interessi, per grado di parentela (questo regalo è per la nonna e questo per la mamma).
Questo tipo di strategia è particolarmente utilizzata dai brand del fashion o dei settori di beauty e cosmesi. Di sicuro avrete notato che all’interno delle profumerie, ad esempio, la merce esposta sugli scaffali è già suddivisa per tipologia di acquisto mirato. “Profumi per lei”, “profumi per lui”, pacchetti regalo pre-confezionati in cui all’interno si possono trovare prodotti per uomo o per donna, oppure simpatici bagnoschiuma dedicati ad un cartone animato e pensati per i bambini. In poche parole i consumatori sono orientati e facilitati nella scelta d’acquisto grazie all’aiuto-guida predisposta dall’azienda stessa.
Coinvolgere e fidelizzare i clienti
La realtà della società moderna spinge le aziende ad adattare strategie di comunicazione e marketing a 360°. Non è più sufficiente creare un rapporto “face-to-face” con i propri clienti, ma si deve costruire una comunicazione integrata, dall’offline all’online. Come hanno saputo fare due aziende, una appartenente al settore beauty e l’altra al settore alimentare.
Bottega Verde da sempre utilizza un sistema di DEM (Direct Email Marketing) efficace, inviando ai propri clienti fidelizzati non solo email e newsletter, ma anche SMS e cartoline personalizzate in occasione di periodi di promozioni o di avvenimenti importanti (come il compleanno o il Natale).
Quest’anno per coinvolgere ancora più i clienti e aumentare la sua cerchia di consumatori fedeli, l’azienda ha creato un “calendario dell’avvento” in cui all’interno di ogni casella era presente un prodotto beauty mini size, un accessorio o un addobbo per il Natale.
Tale calendario poteva essere acquistato da tutti i clienti, sia per uso personale che come vero e proprio regalo di Natale. In questo modo non solo attira i consumatori offrendo loro un’idea regalo, ma incrementa anche il coinvolgimento del brand contribuendo a fidelizzare il cliente.
L’altra azienda, appartenente al settore alimentare, è Grom, la quale per questo Natale 2016 ha organizzato un’altra forma di calendario dell’avvento. Invece che crearlo fisicamente, ogni giorno dal 1 al 24 dicembre, offriva in omaggio a tutti i consumatori (clienti e non) un assaggio di qualcosa.
Per ottenere una coppetta di gelato gratuita o una cioccolata calda e per coinvolgere simpaticamente anche le persone, si richiedeva ad esempio di indossare un capo vestiario rosso, di cantare una canzone di natale, di darsi un bacio sotto il vischio e così via. I clienti, curiosi di sapere quale sarebbe stato il regalo del giorno, potevano o recarsi personalmente in negozio oppure collegarsi alla pagina di Facebook o Instagram seguendo l’hashtag #ilNatalediGrom.
Anche in questo caso le strategie di marketing e di comunicazione offline e online erano perfettamente legate e integrate, in grado di coinvolgere tutti gli utenti utilizzando tutti gli strumenti a loro disposizione. Si tratta quindi di colpire ogni tipologia di cliente, comunicando lo stesso messaggio attraverso touchpoint diversi (il web, i social network, eventi in-store), con lo scopo di raggiungere l’obiettivo che si era prefissato all’inizio della campagna di comunicazione.
Il Natale sul web
Se dovessimo descrivere la realtà di questi ultimi anni sarebbe “società digitale”. Oggi le aziende per farsi trovare sempre in qualsiasi luogo (negozio, web e social media), devono tenere ben presente tre aspetti per sviluppare delle buone e vincenti strategie di marketing: la visibilità, la segmentazione e la comunicazione.
Ferrero è da sempre presente sul mercato e tutti i consumatori conoscono molto bene l’ampia gamma di prodotti che l’azienda offre. Il periodo natalizio, e in generale quello delle festività, rappresenta per l’azienda il momento migliore per emergere, farsi notare ancora di più e creare nuove campagne di comunicazione per il suo target.
Non solo ogni anno Ferrero crea confezioni regalo di vari formati che contengono cioccolatini e altri dolciumi e investe nella pubblicità in televisione (impossibile dimenticare i suoi spot, specialmente quelli di Ferrero Rocher), ma da qualche anno deve pensare anche alla comunicazione sul web.
In occasione del Natale 2016, infatti, proprio Ferrero Rocher ha integrato la sua campagna di comunicazione in-store con la comunicazione televisiva e con i social network.
Sono note a tutti gli emozionanti spot televisivi che ogni anno a Natale Ferrero propone per attirare il suo target di consumatori. Quest’anno l’azienda ha scelto le città di Firenze, Napoli, Roma e Venezia come emblema di città dalla bellezza senza tempo, decidendo di utilizzare come slogan “Assapora l’assoluta bellezza”. Se ve lo siete persi, guardate lo spot pubblicitario girato proprio a Venezia, in cui oltre a mettere in evidenza il cioccolatino Rocher, l’azienda ha voluto esaltare anche i meravigliosi canali veneziani.
Lo slogan “Assapora l’assoluta bellezza” è stato anche divulgato sui social network, Facebook in particolare, ma anche su Instagram grazie all’hashtag #assoporalabellezza. Come? Grazie alla condivisione di immagini le cui grafiche si riferiscono sia agli elementi tipici del brand (come il colore oro) sia agli aspetti legati al territorio nazionale. Qualche esempio? Simpatiche frasi tipiche di ogni dialetto: “Ferrero Rocher. Tutt d’or e piscinin”, “Core de’ sta città”, “Ti xe sempre ea più bea”. Guardate la galleria delle foto sulla pagina Facebook di Ferrero Rocher per scoprire tutti gli auguri detti con i vari dialetti italiani.
All’interno dei punti vendita Ferrero ha mantenuto la linea di comunicazione grazie all’installazione di alcuni monumenti delle città italiane (il Colosseo, il Duomo di Milano ad esempio), tutte interamente “costruite” utilizzando i cioccolatini Ferrero Rocher. In questo modo non sono divulgava lo slogan “Assapora l’assoluta bellezza” omaggiando le città italiane, ma anche comunicava lo spirito e i valori aziendali, come il colore oro, caratteristica principale di uno dei cioccolatini più consumati e conosciuti.
In questo modo non solo Ferrero ha aumentato l’awareness del brand, ma ha aumentato il suo engagement: ha raggiunto lo scopo di coinvolgere tutto il suo target di consumatori, creando anche uno scambio di dialogo e di comunicazione tra le persone che fisicamente erano presenti in un punto vendita che quelle del web, in quanto le prime inserivano tra i commenti ai post dedicati le foto delle installazioni dorate di cioccolatini Ferrero.
Un’altra azienda impeccabile nella comunicazione sui social network è Ceres, la quale per questo Natale 2016 ha proposto ai suoi utenti una iniziativa provocatoria. Ha invitato i consumatori a postare e condividere con tutto il web una foto del proprio maglione di Natale più brutto: “Mandaci una foto con il tuo maglione più brutto. Magari noi ti mandiamo la nostra Ceres più brutta. Così sarà un Natale un po’ più brutto per tutti. Ma anche più divertente”. Perché accettare una “umiliazione” simile? Semplice! Per provare a vincere una birra.
Ancora una volta Ceres ha saputo coinvolgere in maniera divertente i suoi utenti, sfruttando un instant marketing efficace ed efficiente.
Questi che avete appena letto sono solo alcuni esempi di come le aziende utilizzano la comunicazione per sviluppare un marketing natalizio in grado di aumentare il grado di fidelizzazione dei clienti, aumentare la brand image o costruirne una nuova, creare una nuova grafica all’immagine stessa del brand, costruire una nuova content strategy in grado di differenziare il brand e i prodotti da quelli dei concorrenti.
Perché in fondo tutti sappiamo che per farsi conoscere bisogna essere presenti in ogni luogo, spazio e dimensione. Le persone devono essere attirate dal prodotti e motivate poi ad acquistarli. Per arrivare a questo obiettivo, ogni azienda deve sviluppare la propria strategia e farla sua per essere quella vincente, aiutandosi anche con uno storytelling semplice ed emozionale!
