La Fase-2, da poco iniziata, ha lasciato gran parte della popolazione italiana delusa, inevitabilmente sconfortata. Il Governo non ha potuto far a meno di porre la salute di noi cittadini sopra ogni altra ragione economica-sociale. I responsabili del settore turistico, che attendevano impazientemente buone notizie, hanno, invece, appreso la decisione di prolungare il periodo di chiusura. Ciò è fonte di rassegnazione per questi imprenditori, che minacciano di non riaprire senza le dovute garanzie.
Come si presenta la situazione del settore turistico in Italia?
Il settore turistico italiano, che rappresenta il 13% del PIL, è composto prevalentemente da piccole e medie imprese dalla limitata capacità finanziaria. Un’improvvisa mancanza della domanda può portarle al fallimento. Inoltre, come l’ultimo decennio ha messo in luce, il nostro sistema turistico è estremamente dipendente dall’incoming di stranieri, che rappresentano più del 50% delle presenze totali (79% europei, con Germania prima in assoluto).
Con il blocco dei collegamenti fra paesi, sarà verosimilmente impossibile contare sull’apporto estero. Il beneficio economico che avremmo assorbito dalla spesa dei turisti stranieri, dovrà essere compensato da una maggiore spesa autoctona: se gli italiani che erano soliti trascorrere vacanze all’estero decidessero di passare le vacanze in patria, una ripresa sarebbe parzialmente possibile.
Ecco che, per una struttura turistica è importante capire che tipo di comunicazione impiegare e che concezione di vacanza si stia delineando.
Soluzioni di breve/medio termine per gli enti turistici
Anche in una situazione difficile come questa è necessario che i responsabili del settore turistico adottino le strategie di marketing e comunicazione più idonee. Bloccare totalmente la promozione sarebbe controproducente, specie in una società che dimentica facilmente; allo stesso tempo, essere troppo sfrontati quando è in gioco la salute delle persone, può risultare insensibile, oltre che rappresentare un investimento non profittevole. La migliore strategia a breve/medio termine, allora, rimarrebbe la brand protection, confidando nella caratteristica “resilienza” della domanda turistica ad ogni crisi. Infatti, oggi il fenomeno turistico va concepito come un bisogno essenziale, una commodity, ormai intrinseca nel comportamento sociale.
Quali sono gli strumenti a disposizione e come impiegarli?
Per una struttura turistica il rapporto con il cliente è fondamentale. Se il contatto fisico è precluso, non significa che non si possano potenziare strumenti di comunicazione digitale volti al mantenimento della clientela passata. Tramite mail e newsletter ad hoc, è possibile informare i clienti sullo stato della struttura, offrendo rassicurazioni e allo stesso tempo preoccuparsi della salute dei clienti stessi (soprattutto i fedelissimi, possibili brand ambassador).
Attraverso un’appropriata scelta dei contenuti, vanno evidenziati valori come senso civico, altruismo e solidarietà. Usando messaggi autentici, lontani dall’essere puramente istituzionali, anche possibili nuovi target possono percepire calore e personalizzazione dell’offerta.
La reclusione forzata può anche rappresentare un’occasione per rispondere alle recensioni interne ed esterne al sito, valorizzando la propria reputazione o cogliendo spunti per migliorarsi.
L’importanza dei Social Media
E’ senz’altro con i social media, le cui funzionalità sono letteralmente esplose durante il lock-down, che le opportunità di comunicazione per una struttura ricettiva si allargano. Sfruttando tali mezzi, con uno storytelling trasparente si può avere un impatto futuro rilevante. Immaginate che effetto possa avere lo chef di un ristorante che cucina in diretta una particolare ricetta, o un corso di yoga online offerto da un hotel? Queste iniziative costituiscono modalità di intrattenimento uniche per potenziali clienti.
Infine, un mezzo di comunicazione, ormai imprescindibile, consiste nell’uso degli influencers, il cui giudizio esterno è considerato più affidabile del contenuto promozionale autoreferenziale. Anche fra i travel influencers italiani si stanno diffondendo campagne atte al riscoprire il nostro Paese. Attraverso questi intermediari, si sensibilizza l’audience a non azzardare mete lontane, e si incitano gli stessi a sostenere le destinazioni nazionali in difficoltà. Questo è il caso di Manuela Vitulli, inserita da Forbes tra i travel blogger più influenti in Italia, che ha lanciato il progetto “Resto in Puglia”, che punta a mettere in luce e far conoscere la sua regione d’origine e i progetti e realtà locali che la rendono speciale.
Le opportunità di digital engagement
Vediamo alcune interessanti iniziative promosse da enti o aziende turistiche, che mostrano come sia possibile offrire ai clienti un’esperienza interattiva digitale:
- Airbnb ha lanciato le Esperienze Online, un modo semplice per permettere alle persone di tutto il mondo di stare insieme, viaggiare in un modo diverso, virtuale, e generare guadagni nonostante l’emergenza COVID-19 ci richieda di rimanere in casa. Queste sono disponibili sulla piattaforma ad un prezzo che varia da 1 a 40 euro: chiunque voglia partecipare, può effettuare la prenotazione attraverso la pagina dedicata all’esperienza selezionata. L’ospite riceverà un link Zoom al quale connettersi per prendere parte all’esperienza, insieme alle indicazioni necessarie e ai materiali da procurarsi per immergersi al meglio nell’attività.
- La regione Toscana, tramite l’applicazione gratuita “Beyond our lives”, ha lanciato il primo videogioco prodotto da un ente di promozione turistica: attraverso una caccia al tesoro nelle città dell’antica Etruria, il gamer sarà trasportato nel passato, per vivere digitalmente un’esperienza archeologica.
- Il Gran Virtual Tour, promosso dal Ministero del turismo e delle attività culturali, consiste invece in una serie di video, nei quali si possono svolgere tour digitali all’interno dei monumenti più famosi dell’intera penisola.
- Eden Viaggi, come altri tour operator, in attesa di poter tornare a far viaggiare i suoi clienti, propone diversi contest e sottolinea il suo impegno sociale mediante iniziative come i “Dieci modi per prenderci cura dell’ambiente anche stando a casa”.
Nuova concezione di vacanza?
Un cambiamento ancora più sostanziale nel settore turistico riguarderà la nuova concezione di vacanza che, probabilmente, emergerà una volta che sarà finita la quarantena.
Il turismo di massa mostra da tempo segnali di crisi, ridimensionato da critiche che rivendicano un riallineamento del piano dei valori: si pensi ad esempio, ai problemi di sostenibilità ambientale, che indirizzerebbero verso un “undertourism” (contrapposto all’”overtourism”, di massa). In questo nuovo modello verrebbero così privilegiate mete di nicchia, destinazioni “minori” poco affollate e raggiungibili con poche ore di macchina, rigorosamente preferita ai mezzi pubblici. Si tenderebbe meno possibile ad alloggiare in affollati villaggi o grandi catene di hotel, in favore di seconde case e appartamenti in affitto, o piccole soluzioni come B&B e agriturismi. I servizi di pasto sarebbero esclusivi, evitando le grandi zone buffet e ristoro, attraverso misure “ad hoc” all’ombrellone, o in camera.
La tipologia di vacanza che si profila sarebbe economica, attenta, intima. Alle spiagge, opportunamente riorganizzate nelle distanze fra gli ombrelloni e regolate da particolari normative sanitarie, si affiancherebbero soluzioni alternative che permetterebbero di scoprire un entroterra sconosciuto, aree di montagna o collina, piccoli borghi, parchi, cammini.
Vecchie certezze, nuove orizzonti
Si delineerebbe, dunque, un turismo di apprendimento, nel quale la vacanza va programmata con più consapevolezza, lontana dall’abitudine e dagli stereotipi. Più etica e solidale, perché sostiene luoghi che meritano di rinascere; un modo per riscoprire il senso del viaggio che non deriva dalla distanza chilometrica ma dalla qualità della scelta e dallo spirito di scoperta.
La diffusione del Covid-19 rappresenterebbe, in questo senso, una lezione su cui porre le basi di un riposizionamento di alcune località e strutture turistiche, verso nuovi consumatori e nuovi mercati. Allo stesso tempo, è necessario che i responsabili del settore reagiscano proattivamente alla disgrazia, con strategie di comunicazioni mirate al mantenimento del loro appeal e, magari, all’incremento dello stesso.
Quel che è certo è che il nostro paese, che può disporre di un patrimonio culturale e ambientale unico, saprà riadattarsi, accontentando tutti.
Per approfondire:
L’idea di una discoteca della riviera romagnola per sconfiggere la crisi del settore
Alcuni dati numerici della crisi del turismo
