Quante volte ti è capitato di essere in soggezione, agitato o nervoso ed essere riuscito a calmarti con la voce familiare e rassicurante di una persona a te vicina o semplicemente mettendo le cuffiette e ascoltando la tua canzone preferita? Sono sicura che ti sia capitato più di una volta di immergerti in un mondo parallelo fatto di musica per distrarti prima di un esame all’università o di una partita, o di aver chiamato un familiare, un amico o il proprio compagno dopo l’agitazione dovuta ad un colloquio di lavoro o un appuntamento importante. Ti sei mai chiesto perché certi suoni ti calmino?
Questo succede perché l’udito è il senso del pericolo, che nell’antichità, e oggi, ti permette di capire se sei in una situazione dove poterti rilassare o se è il momento di trovare una soluzione. Un suono o una voce possono quindi modificare i tuoi sentimenti e farti sentire agitato o tranquillo.
Dal punto di vista anatomico, l’orecchio destro attiva l’emisfero sinistro del cervello, che coglie il tono e la frequenza dei suoni e permette di riconoscere gli stili musicali; l’orecchio sinistro attiva invece l’emisfero destro, che riconosce le parole pronunciate. Grazie al coinvolgimento di entrambi gli emisferi e allo stimolo di un’attività impegnativa, la musica è un momento completo, che ti permette di immergerti in quello che ascolti.
Questo rende il suono uno strumento utile alla meditazione, alla concentrazione e al relax. A questo punto perché non utilizzarlo anche come leva nel marketing?
Quanti anni ha il Sound Design?
Prima di arrivare al nocciolo della situazione, andando a chiarire cosa si intende per Sound Branding, è necessario capire come si è arrivati a questa disciplina e quali eventi storici hanno portato al Sound Design.
Nei primi anni del 1900 vi è una figura, Luigi Russolo, che rivoluziona il mondo dei suoni con una lettera intitolata “L’arte dei Rumori”, in cui per la prima volta sottolinea la necessità di adeguarsi a quel periodo storico anche attraverso il panorama sonoro. La concezione di suono dell’epoca era puramente riferita alla musica, disciplina rigorosa con limiti da rispettare, ma Russolo dichiara con forza come la musica sia insufficiente per un mondo dove non vige più il silenzio, ma l’avvento della macchina. Servono quindi suoni più aspri e duri che lui riesce a riprodurre, basandosi sui rumori reali, grazie ad uno strumento di sua invenzione: l’intonarumori.
Da qui parte un percorso che arriva ad abbattere la barriera tra suono e rumore. Nel corso degli anni, grazie ad altri artisti, sono emersi concetti importanti per questa disciplina come il silenzio, la musica concreta e il sound scape.
Del silenzio se ne occupa John Cage, che con la sua famosa opera 4’33’’ sottolinea come il silenzio non sia l’assenza di suoni, ma la presenza di suoni imprevisti, come quelli dell’ambiente. Questo passo è fondamentale perché si comincia a intendere come parte della composizioni anche gli elementi di circostanza che non ne fanno direttamente parte.
Lo step successivo è condotto da Pierre Schaffer, che parla di musica concreta, ovvero derivante da quei suoni campionati dalla realtà concreta circostante. Differenzia questo concetto dalla musica da conservatorio definendola invece astratta. La sua convinzione dell’importanza di utilizzare suoni legati alla realtà lo porta a parlare di “oggetto sonoro”, inteso come suono campionato dal mondo esterno e decontestualizzato, in modo da apparire come un suono più generale.
E se la realtà circostante fornisce dei suoni è importante capirli e prenderli in considerazione, andando così a definire quello che Murrey Schafer chiama il soundscape, ovvero i suoni ambientali che caratterizzano un dato ambiente.
Il suono oggi
L’evoluzione storica ha permesso di sdoganare il suono come risultato di un’azione musicale e di renderlo un elemento da considerare anche per descrivere un brand. Il neuromarketing ha infatti fatto emergere come il coinvolgimento sensoriale renda un’esperienza maggiormente impattante e per questo anche il lato sonoro è da trattare come il lato visivo.
Il Sound Design è una disciplina che si occupa di trasmettere attraverso gli elementi uditivi l’identità di un brand, arricchendo così la Brand Identity. Il sound design non è da trattare in modo tattico con un piano a breve termine per vendere una campagna, ma è da pensare come elemento strategico a medio-lungo termine per rappresentare l’identità aziendale adattabile ai vari periodi.
Centrale è quindi la figura del Sound Designer, che è il responsabile del risultato sonoro. Questa figura si occupa infatti di raccogliere le richieste del committente, partecipare in prima persona alla realizzazione del contenuto e proporre il risultato. Gli output che può creare sono molteplici, come la brand music, la brand voice, il sound logo, il product sound e la music on hold (musica di attesa in chiamata). Questi sono tutti elementi che devono però avere una caratteristica importante: essere coerenti con il brand. Prima di iniziare a progettare il suono è necessario capire quali sono gli aggettivi che caratterizzano la brand identity e definire quindi la tonality e le guidelines per non perdere di vista l’obiettivo finale.
È inoltre necessario costruire una libreria di suoni in modo che comprenda quelli ambientali, i product sound, gli strumentali e generati dal corpo, al fine di poter costruire un sound logo attuale in quel momento ma modificabile nel tempo. Infine è necessario definire con cura la brand voice andando a costruire un identikit dell’attore della voce. È uomo? Donna? È giovane o anziano? Ha una voce morbida o ruvida? Tutte caratteristiche che se studiate bene porteranno il consumatore a riconoscere il brand attraverso la sua voce e quindi a sentirsi tranquillizzato.
La vista non basta
Insomma, in un momento dove si è arrivati alla consapevolezza che nel marketing per comunicarsi non basta solo parlare del brand, dei propri valori, del prodotto o rendere il consumatore un prosumer, è necessario coinvolgere i sensi nel modo più più completo possibile. Serve quindi non limitarsi al lato visivo ma coinvolgere anche i sensi che possono sembrare inappropriati nel marketing. Un esempio è Lush che rende l’esperienza in store coinvolgente e completa grazie all’udito, l’olfatto e il tatto o Audi che ha creato un’originale ed efficiente identità sonora attorno al brand.
Per tutti coloro che sono imprenditori o interni ad un brand è necessario comprendere che oggi per arrivare al consumatore non basta parlargli, ma è necessario fare breccia nel cuore e soprattutto nella mente.
