Chi lavora nella comunicazione ha quotidianamente a che fare con due strumenti molto potenti: le immagini e le parole. Si tratta di due armi fondamentali ed imprescindibili in questo settore, in quanto permettono di rivolgersi al pubblico di potenziali consumatori, attirare la loro attenzione e convincerli a farsi conquistare dal prodotto, guidandoli nella customer journey fino all’acquisto.
Copy e visual, come ci spiega Davide Bertozzi nel suo libro Immagini Vs. Parole edito da Hoepli, “non sono due facce della stessa moneta: sono la moneta” e in quanto tali vanno utilizzate insieme, ingaggiandole in un gioco di squadra che esalti le capacità comunicative di entrambi questi preziosi strumenti.
Nel suo libro, che più che un libro è una guida pratica alla scrittura e progettazione del messaggio pubblicitario, Bertozzi ci accompagna in un viaggio in 6 step che ci spiega e ci racconta questo rapporto d’incontro e, con esempi pratici e tips & tricks del mestiere, ci aiuta a migliorare la nostra capacità di costruire e trasmettere messaggi pubblicitari efficaci.
Immagine da davidebertozzi.it
Le sei tappe della comunicazione pubblicitaria
Bertozzi parte da un concetto base, che ritroveremo anche alla fine del percorso delineato dalla sua guida: ovvero, “le parole sono immagini, e le immagini sono parole”. Ogni aspetto del messaggio pubblicitario, infatti, concorre alla comunicazione dei concetti che si desidera trasmettere.
Per quanto riguarda le parole, ad esempio, la comunicazione avviene anche al di là di ciò che il linguaggio, inteso come “semplice” significato del testo, esprime: font, dimensioni, formattazione e posizione all’interno del layout sono tutti fattori determinanti, che concorrono a delineare il messaggio voluto. Attraverso concetti come la direzione e la gravità, rappresentati da esempi illuminanti, l’autore rafforza ulteriormente questa tesi, dimostrando al lettore tutta la forza di espressione del testo pubblicitario (e non).
Il secondo capitolo del libro è dedicato alla creatività e alla sua definizione, al concetto di anomalia e al suo inserimento all’interno di un contesto pubblicitario. Vengono anche affrontati argomenti “spinosi”, che chi opera in questo settore conosce bene e si trova ad affrontare nella propria quotidianità lavorativa – fattori che spesso si trovano in antitesi con lo stesso concetto di creatività, arrivando in certi casi anche ad ostacolarlo. Si parla, ad esempio, delle foto di stock e di come evitarle o, in caso di necessità, di come sfruttarle al meglio in modo originale.
Si passa poi al “lavoro di lima”, ovvero il passaggio di rifinitura e perfezionamento del messaggio pubblicitario e, in particolare, del testo. La chiave per ottenere un risultato efficace, chiaro e diretto consiste nel togliere tutto ciò che è superfluo e che rischia di rendere banale la propria comunicazione. Anche in questo caso, Bertozzi ci fornisce esempi ed esercizi pratici applicabili facilmente ad ogni progetto – il tutto facendo proprio il motto “less is more”.
Il quarto capitolo è dedicato al content design e trasporta in chiave visual alcuni concetti già affrontati fino a questo punto. Ritorna il layout e con esso si ripresentano anche la gravità e la direzione – applicati sia alla pubblicità televisiva che agli annunci per la stampa, passando naturalmente anche per il digitale e il web.
Ritorna anche, nel quinto capitolo, l’idea di creatività: qui, infatti, Bertozzi affronta il processo creativo in pubblicità introducendo alcune idee particolarmente utili ed interessanti. Una tra tutte, la sinergia che si crea tra l’elemento “Batman” e l’elemento “Robin” nel messaggio pubblicitario. Con questa simpatica analogia, l’autore vuole illustrare come tra testo e immagine solo uno dei due possa presentare la già menzionata “anomalia”, sorprendendo il pubblico per poi essere chiarito dalla controparte più comprensibile.
Dopo numerosi casi studio volti a rappresentare le diverse tecniche creative suggerite da Bertozzi, giungiamo infine all’ultima tappa di questo viaggio nella comunicazione pubblicitaria: il words hacking. Con quest’ultimo suggerimento, Bertozzi ci porta la dimostrazione definitiva che, a tutti gli effetti, le parole sono immagini e viceversa: osservando i vari test e gli esempi forniti dall’autore, ci esercitiamo quasi inconsapevolmente ad assumere un punto di vista nuovo e creativo – un punto di vista che possiamo facilmente portare con noi nel nostro prossimo progetto.
Se questa recensione di Immagini Vs. Parole vi ha incuriosito e volete mettervi alla prova con gli esercizi proposti da Davide Bertozzi, potete acquistare il libro direttamente dal sito Hoepli. Pronti a scatenare tutta la vostra creatività?
