Quante volte abbiamo scelto un capo di abbigliamento o un computer perché avevano un componente che secondo noi aveva una performance migliore? Questi sono gli ingredient brands, ovvero marchi che danno un valore aggiunto al prodotto finale grazie alla loro qualità. Vediamo più in dettaglio che cosa sono e come possono veicolare il loro valore di marca.
Prima di spiegare il concetto di ingredient brands possiamo partire da un’analogia molto semplice: per preparare un piatto abbiamo bisogno di alcuni ingredienti che sono indicati sulla ricetta, così come per completare un prodotto abbiamo bisogno di diverse componenti indicate nella distinta base. Questi ultimi, in alcuni casi, sono gli ingredient brands.
Che cosa sono gli ingredient brands?
Gli ingredient brands sono marchi che producono esclusivamente componenti destinati ad un prodotto finale, ma che hanno comunque una forte identità di marca ben visibile al consumatore e che ne determinano un valore aggiunto tale da essere un fattore differenziante per l’acquisto da parte del cliente finale.
La caratteristica fondamentale che un ingredient brand porta con sé è quella della qualità. L’acquisto dall’azienda che produce un ingredient brand, infatti, difficilmente si configura come acquisto emozionale: il buyer dell’azienda produttrice dell’oggetto finale acquisterà il componente sulla base di caratteristiche qualitative o di materiali.
Gli ingredient brands, quindi, sono molto curiosi ed interessanti: sono conosciuti dal consumatore finale, hanno un brand molto forte e riconosciuto, sempre dal consumatore finale, ma il cliente è il produttore. È infatti una vendita che si conclude ancora nel B2B.
Ma perché parliamo di ingredient brands?
Parliamo di ingredient brands perché la strategia che deve essere messa in campo è strutturata in maniera inconsueta: la promozione dell’ingrediente passa attraverso una promozione del prodotto finale. Infatti, il loro messaggio di qualità è strettamente collegato al marchio di cui fanno parte.
La finalità della promozione dell’ingredient brand è quella di “rendere visibile l’invisibile” portando così il consumatore a concentrare la sua attenzione sul componente che costituisce il prodotto finale.
Quando si raggiunge il turning point?
Per un’azienda produttrice di ingredient brands, arrivare ad essere identificabili è uno sforzo che richiede molto tempo ed impegno, ma quando si raggiunge questo turning point, le vendite saranno guidate direttamente dal desiderio dell’acquirente finale verso quel determinato componente. Il meccanismo, quindi, si ribalta: la vendita che si configura nel B2B è guidata dal consumatore del B2C.
Quali sono i 7 comandamenti per un ingredient brand di successo?
Per essere riconosciuto e avere un successo commerciale, un ingredient brand deve avere queste caratteristiche:
- Deve essere fortemente associato a una caratteristica specifica, a un beneficio o a un attributo di prestazione
- Deve avere una sua forte identità
- Idealmente dovrebbe avere già un’alta awareness
- La caratteristica o il beneficio unico dell’ingredient brand deve essere un miglioramento significativo del marchio o del prodotto in cui è incorporato
- Deve essere visibile sul prodotto e sulla confezione
- Il collegamento dell’ingredient brand con l’altro marchio deve aumentare la desiderabilità e l’awareness di entrambi i marchi
- L’accordo finanziario stipulato tra i due marchi deve essere reciprocamente vantaggioso
Alcuni Esempi
La nostra quotidianità è ricca di esempi che possiamo incontrare per capire che cosa sono gli ingredient brands, molti più di quanti non possiamo rendercene conto: quando acquistiamo un pc il processore o la scheda grafica sono spesso elementi differenzianti.
Quante volte abbiamo notato la scritta “Intel Inside” apposta sui laptop in esposizione nei negozi? Ebbene, quei marchi sono definibili come ingredient brands. Un altro esempio è MIPS, marchio di un componente per caschetti sportivi che garantisce maggior sicurezza per la testa.
Vediamone alcuni più nello specifico.
Intel: il processore di (quasi) ogni computer
Come accennato poco sopra, Intel è un marchio che è stato in grado di rendere perfettamente visibile un componente altrimenti invisibile: il processore all’interno del computer.
Grazie al forte posizionamento come sinonimo di qualità e alla sua riconoscibilità resa possibile con l’etichetta “Intel Inside” è quasi impossibile non conoscerlo o comunque sfuggire dal suo nome in fase di acquisto. Un processore Intel è, per il consumatore finale, sinonimo di un componente di qualità e affidabilità, che è in grado di rendere il proprio PC più performante.
Chi acquista un computer desidererà uno strumento performante e duraturo nel tempo e la riconoscibilità del marchio e la sua notorietà come pezzo di qualità lo ha reso il leader di mercato indiscusso per molto tempo (nonostante AMD incalzi la corsa).
Gore-Tex: membrana tecnica per l’outdoor
Gore-Tex è una membrana resistente ed impermeabile con una varietà di applicazioni con grosse evoluzioni in ambito sportivo.
In ogni caso, Gore-Tex è un componente fondamentale per gli appassionati di escursionismo e di vita outdoor in generale, per via delle caratteristiche che il prodotto finale acquisisce quando il Gore-Tex è presente.
L’acquisto non sarà quindi solamente guidato dal marchio che vende il prodotto, ma dalla funzionalità di cui il marchio è simbolo. Ecco quindi che se solo il Gore-Tex è il tessuto che risponde perfettamente alle nostre necessità, l’acquisto del prodotto finale dipenderà dalla presenza o meno di questo componente.
Vitale Barberis Canonico: lo storico lanificio italiano
Sempre nell’ambito del tessile, ma di natura molto diversa, è Vitale Barberis Canonico, storico lanificio Biellese, che vanta il primato di essere il lanificio più antico d’Italia, fondato nel 1663. Il lanificio non produce direttamente confezioni finite, ma vende i propri filati a dei produttori che ne ricaveranno abiti, cappotti, camicie, ecc..
La forza del brand, in questo caso, sta proprio nella sua tradizione, nella sua qualità e nella sua storia: il consumatore di Vitale Barberis Canonico sa infatti riconoscere le differenze tra i diversi tessuti ed apprezzarle.
Quindi, quando si troverà a dover compiere un acquisto di un capo elegante, non solo farà attenzione al marchio finale, ma anche a quello dei tessuti che lo compongono.
Che sia un componente tecnico, di sicurezza o di gusto personale, l’ingredient brand gioca un ruolo fondamentale nella scelta del prodotto da parte del consumatore.
La strada per arrivare ad essere riconosciuto è tutt’altro che facile, ma abbiamo visto che nel momento in cui si arriva a quel punto, saranno direttamente le necessità del consumatore a guidare le vendite in quella direzione e non dovranno più essere spinte in maniera particolare con azioni di branding.
