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L’orchestra di marketing di Pixartprinting in un’intervista ad Andrea Pizzola

da 4 Dicembre 2016Nessun commento
Durante lo speech di Andrea Pizzola al MARKETERs Festival sono stati toccati tutti gli elementi che rendono Pixartprinting leader europeo del mercato upload&print, con un focus sulle attività di marketing olistico che compongono l’orchestra guidata da Andrea, che abbiamo intervistato.

Al MARKETERs Festival il percorso Inbound & Lead Generation aveva tra i suoi protagonisti assoluti Pixartprinting (main sponsor dell’evento), con lo speech “Esserci o non esserci, comprendere i nuovi habitat della comunicazione” di Andrea Pizzola, Sales & Marketing Director. Parliamo di un’azienda leader nel mercato europeo web-to-print, in cui lavorano 550 dipendenti – circa il 10% impiegato nel reparto marketing – che attualmente servono oltre 220.000 clienti, per un totale di 9.000 lavorazioni al giorno. Sono numeri impressionanti, ottime premesse per farci capire che se se si parla di “essere presenti” sul mercato, sul web, sul marketing digitale, Pixartprinting sicuramente “c’è”.

pixartprinting

Della filosofia di Pixartptinting vi abbiamo già parlato in passato, descrivendone ad ampio spettro la strategia di marketing e cercando di capire come l’azienda è riuscita a crescere negli anni (tra l’altro, dall’articolo di febbraio i dipendenti sono saliti da 500 a 550). In sostanza, parliamo di e-commerce, parliamo di B2B, parliamo di innovazione tecnologica, parliamo di marketing olistico. Inoltre, sulla “filosofia dell’essere” dell’azienda Andrea ci aveva già detto la sua, sostenendo in proposito di voler “esserci senza gloria”:

L’assenza genera il bisogno, l’assenza ne descrive la necessarietà. Questo è il valore che si vuole trasmettere, con l’intenzione di ribadire il ruolo che puntiamo ad avere nei confronti del cliente: Esserci senza gloria. L’idea è quella di una presenza silenziosa, che suscita una profonda mancanza quando viene meno, proprio perché ormai è fortemente radicata dentro di noi.

Si tratta di un risultato assolutamente non scontato, perché per ottenerlo la premessa necessaria è non solo quella di “esserci”, ma anche di “restarci”. Per farlo Pixartprinting si affida a un reparto marketing composto da quaranta giovani talenti che lavorano ogni giorno per creare “valore silenzioso” per i propri clienti, presidiando tutte – ma proprio tutte – le attività di marketing internamente. Questo è un primo elemento interessante che è emerso dall’intervento, perché le agenzie “non possono avere un impatto così importante come invece lo può avere un team che lavora internamente concentrato solo su quello“. Certo, oltre che di personale talentuoso e competente c’è bisogno anche di un budget molto elevato, e in questo senso Pixartprinting sembra non avere rivali: il 3% del fatturato annuo viene investito nel digital marketing, il 70% del quale è impiegato in attività di online advertising.

L’orchestra di marketing

Insomma, come il marketing cresce con l’azienda, allo stesso modo l’azienda cresce con il marketing. Più precisamente con la sua “orchestra”, come la chiama Andrea. Questa raccoglie l’insieme degli strumenti e delle piattaforme che l’azienda presidia all’interno dei vari reparti di marketing. Si tratta di un sistema che segue due direzioni fondamentali, in base alle quali si posizionano le singole attività:

  • da un lato c’è il tempo per ottenere i risultati (in termini di visite, lead e acquisizioni),
  • dall’altro c’è “l’effettività dei risultati”, ossia quanto ciascuno di questi strumenti è efficace nell’ottenimento del risultato prefissato.

È proprio dall’utilizzo congiunto e coordinato di questi strumenti che viene a generarsi il valore, in un sistema che evolve e si espande in relazione alle singole piattaforme, ma rimane stabile nella volontà di presidiare internamente ogni singola attività. L’obiettivo? Coprire tutto lo spazio che il web offre per soddisfare in modo puntuale e personalizzato i bisogni della propria clientela.

orchestra

I pilastri della strategia di Pixartprinting

Ovviamente il successo dell’azienda non proviene soltanto dalla strategia di marketing adottata, quanto piuttosto dal bilanciamento di un insieme di punti forza, alla cui base c’è una strategia di crescita che punta sull’innovazione continua delle attività. 

Centralità dell’R&D

Le attività di ricerca e sviluppo sono finalizzate a migliorare la logistica e l’efficienza del parco macchine, in modo da generare economie di scala tali da ridurre i costi e permettere così di proporre dei prezzi competitivi.

Catalogo

Questo è un punto fondamentale, poiché grazie al lancio costante di nuovi prodotti e al continuo fine tuning di quelli presenti viene coperto in modo verticale tutto il mercato. 

Copertura totale del mercato

La ricerca costante di nuove opportunità di mercato si estende anche a livello geografico, come testimoniano la crescita in Europa (dove sono leader del mercato ovest-europeo) e la recente apertura di un ufficio a Boston. Ciò si traduce anche in una continua ridefinizione dei propri obiettivi, puntando sempre più in alto e guardando sempre cosa fanno i maggiori competitor a livello globale.

Customer care

Se è vero che l’espansione degli orizzonti geografici permette di acquisire nuovi clienti, altrettanto vero è che la fidelizzazione della clientela acquisita ha un ruolo cruciale nella strategia di Pixartprinting (tanto più considerando che tutti i contatti tra azienda e cliente sono mediati da uno schermo). Oltre alle manovre continue di up e cross selling, le attività più interessanti sono probabilmente quelle rivolte ai clienti più profittevoli, come dimostrano i programmi di loyalty (per farvi un’idea, date un’occhiata a Starway).

customer care

Ecco allora che, assieme alle attività di marketing sopra citate, la strategia di fidelizzazione dei clienti è un asset imprescindibile per creare valore e soprattutto per soddisfare i loro bisogni in modo adattivo. Ed è proprio qui che risiede l’essenza del marketing secondo Pixartprinting, un mantra da recitare tutti i giorni.

Ambizioni, creatività, filosofia, strategia, come e perché “esserci”: questi sono alcuni elementi che abbiamo voluto chiarire con Andrea Pizzola alla fine del suo intervento al MARKETERs Festival.

Quando hai iniziato a lavorare in Pixartprinting hai detto che eravate in tre nel reparto di digital marketing. Beh, oggi siete in quaranta! Mi ha colpito molto il fatto che tu abbia parlato di una vera e propria “orchestra”, di cui tu sei il direttore. Ma tutto questo comincia da una filosofia: cos’è per te il marketing? È cambiata questa tua definizione nei tre anni in Pixartprinting?

Allora. La definizione di marketing è la stessa da quando è nato il marketing, e quindi parlo dei primi momenti del medio-oriente e della babilonia, quando le prime forme di comunicazione in questo senso avevano a che fare con lo scambio di prodotto, il baratto, o comunque con una transazione economica.

Il marketing è dare valore, dare valore, dare valore – a un brand, a un prodotto, a un servizio, a qualsiasi cosa – attraverso la soddisfazione dei bisogni del cliente.

Quindi la prima cosa da fare è pensare a quale tipo di valore attribuire a quello che stai facendo, nella vita, nel marketing, nello sport, in qualsiasi momento della tua attività di vita, fondamentalmente. Nel team che ho costruito questo è un po’ il mantra, e ognuno deve memorizzarlo ma anche apprenderlo e sentirlo in continuazione perché è una cosa molto bella. Crescere dal punto di vista numerico nell’ufficio era una necessità, perché l’azienda stava crescendo e le possibilità erano tante e non potevamo permetterci di perderle, visto che un’azienda può crescere anche in maniera organica. Però crescere più velocemente significa anche dare più spinta alle attività che fai, quindi puoi farlo per aspetti legati al pricing o a un’unica attività di marketing, e così via.

Quello che ho voluto fare io è stato provare tutti gli strumenti che il marketing digitale dava a disposizione e per fare ciò avevo bisogno di crescere dal punto di vista numerico oppure affidarmi ad alcune agenzie. Le agenzie secondo me non danno così tanto valore al prodotto perché hanno tanti brand da gestire, e quindi ti possono eventualmente consigliare ma operativamente e strategicamente non possono avere un impatto così importante come invece lo può fare un team che lavora internamente concentrata solo su quello.

È per questo che il team è cresciuto in questo modo ed è per questo che continuerà a crescere.

E quindi non avete alcuna intenzione di collaborare con delle agenzie, nemmeno per attività di SEO o per la gestione di campagne di web advertising?

In realtà abbiamo due agenzie in questo momento con cui stiamo collaborando. Una si occupa della parte di user experience ed è un’agenzia di Manchester; sono molto bravi. Con loro stiamo iniziando un percorso di apprendimento: loro hanno il know-how, e quindi la persona e il team che da noi si occupano di UX collaborano con loro e così facendo apprendono tantissime cose. Ci sarà un momento in cui noi taglieremo il “cordone” e andremo avanti con l’esperienza acquisita perché diventerà patrimonio dell’azienda.

C’è poi un’altra agenzia di Londra che ci sta aiutando nella parte CPC per i mercati minori, e anche il quel caso stiamo delegando un aspetto operativo mantenendo la parte strategica all’interno dell’azienda per i mercati maggiori.

Un concetto che a me interessa approfondire con te è quello della creatività. Vorrei chiederti come si fa a essere creativi quando il contenuto creativo che andate poi a consegnare non è vostro, ma proviene dall’esterno, ossia dai vostri clienti. Ecco, come riuscite a mantenere una dimensione di creatività in tutto questo?

La creatività nasce dall’esigenza di dover spingere un prodotto o un servizio o comunque sostenere un brand. Quindi, al di là di quello che tu stai vendendo e di quello che è l’oggetto della transazione economica, l’approccio creativo nel dare valore – e qui si ritorna alla definizione di marketing – a quello che stai facendo diventa cruciale.

Tu puoi dare valore attraverso delle scontistiche, promozioni, eccetera oppure fare in modo che il messaggio che tu stai mandando attraverso tutte le campagne declinate sui vari canali abbia comunque delle punte creative; punte creative che hanno a che fare con quella che è la tua strategia di brand management in cui queste devono essere in qualche modo contenute. Altrimenti rischieremo di diventare in qualche modo artisti e in questo momento non ce lo possiamo permettere.

Prima di lavorare in Pixartprinting hai lavorato per Yoox, sempre nell’e-commerce, anche se in questo caso stiamo parlando di moda. Più che chiederti che cosa differenzia vendere un prodotto di moda rispetto a uno di stampa, ti chiedo piuttosto che cosa accomuna le due esperienze.

La cosa che ha accomunato le due esperienze lavorative, e quindi quasi otto anni di lavoro, è il canale di vendita. Sono entrambe aziende che operano esclusivamente su un canale online, e quindi le logiche di acquisizione del cliente o quelle di occupazione degli spazi pubblicitari, quelli che sono gli spazi che l’online sta offrendo in questo momento, sono i medesimi.

Ciò che stiamo facendo è calibrare diversamente gli impegni economici verso alcuni publisher rispetto ad altri: se Yoox è molto più dotato a essere presente su siti magari un po’ più “mainstream”, noi stiamo cercando di essere presenti con una targetizazione un po’ diversa su siti che hanno a che fare con il nostro bacino di utenza.

Quindi quello che ci differenzia è il prodotto, quello che ci accomuna è il canale.

Il tuo speech aveva come nome “Esserci o non esserci, comprendere i nuovi habitat della comunicazione“. Con Pixartprinting avete deciso di essere presenti al MARKETERs Festival, non solo con il tuo intervento ma anche con tutte le installazioni che abbiamo qui intorno, e in modo quasi “gratuito”, come tu hai detto. Hai detto anche che questo è uno dei modi attraverso cui fate Responsabilità sociale d’impresa, associandovi a queste realtà nella loro crescita. Ecco, quali sono i parametri che sono adottati in Pixartprinting per decidere in quali iniziative “esserci”?

Inizialmente è nata per sostenere delle Charity, e quindi associazioni che non potevano permettersi di pubblicizzare il loro lavoro, mentre noi vendiamo degli strumenti promozionali. Ci siamo resi conto che dare una mano in questo senso non costava niente all’azienda e generava valore sia al nostro brand e sia all’attività che stavamo sponsorizzando. Questo circa tre anni fa.

Dopodiché ci siamo accorti di poter estendere questo sforzo verso altre realtà, come potrebbe essere il MARKETERs Festival, che non ha nulla a che fare con il profitto ma con l’educazione, oppure altre realtà che possono avere a che fare con l’arte, con il design, con la valorizzazione della bellezza…

Sto pensando al Lago Film Festival per esempio…

Esatto! Il Lago Film Festival, ma anche contest sull’arte o comunque sulle espressioni personali. Poi c’è il Milano Film Festival, Torino Film Festival, Napoli Film Festival: tutti i festival che hanno a che fare con i film e con la cinematografia secondo me sono molto importanti, possono avere un’utenza che può entrare in contatto con Pixartprinting, ma a noi quello non interessa più di tanto. Quello che davvero interessa a noi è dire “ci siamo”, per fare in modo che il budget che avete a disposizione possa essere speso per altro che valorizzi l’evento; nel frattempo voi avete qualcosa di importante per fare in modo che l’evento che state organizzando sia ancora più accogliente.

Ti ringrazio Andrea, buon proseguimento e a presto 🙂

Davide Panizzo

Ventiquattrenne studente di Marketing e Comunicazione. Sufficientemente affascinato dai social network, parzialmente nerd e totalmente dipendente da serie-tv. Mi trovate in biblioteca o al cinema.

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