Lunedì 16 gennaio 2017, con sorpresa di tutti, la Juventus ha presentato il proprio nuovo logo (o stemma?), ma in realtà questo evento racconta molto di più. Quella di Juventus Football Club è stata una mossa strategica audace, che la proietta in nuovi mercati geografici e verso nuovi target. Vediamo tutti i dettagli.
Avere coraggio significa essere consapevoli della propria forza, delle proprie capacità, ed agire di conseguenza. Agire senza consapevolezza di tutto ciò sarebbe riconducibile a follia.
Ecco, per cambiare serve coraggio. Specie per un cambiamento così radicale come quello di Juventus e del suo logo.
Nell’ultima settimana non si è sentito parlare d’altro, bastava scrollare un qualsiasi social network e la notizia era ovunque, sulla bocca e sulla tastiera di tutti. Dov’è finito lo stemma ovale della Juventus? Che ne è della sua storia centenaria? Che cosa ha spinto una società così importante ad adottare questa nuova veste grafica? Che cosa significa questo nuovo logo?
Black and White and More, l’evento della Juventus a Milano
16 gennaio 2017, Museo della Scienza e della Tecnologia, Milano. Non Torino, sede del Club, Milano. Una Milano in fermento ed in piena Settimana della Moda, in una location come il Museo sembra essere perfetta per un evento di questo calibro.
“Juventus is live”, arriva puntuale la notifica su Facebook. Un evento carico di hype, sul palco un Andrea Agnelli, presidente della Juventus Football Club, visibilmente teso ed emozionato è pronto a spiegare cosa sta per succedere.
Cambia! Prima di essere costretto a farlo.
Il suo discorso inizia con le parole di Jack Welch, ex CEO della General Electrics. Il presidente della Juventus spiega di quanto sia stato impegnativo, quasi doloroso, il cambiamento che ha dovuto apportare appena arrivato a ricoprire quella carica nel 2010. La Juventus portava ancora il fardello pesante delle vicende di Calciopoli, con le ossa rotte faticava ancora di più ad essere competitiva in Italia.
Ed ecco allora il cambiamento societario, nuovi dirigenti, lo stadio di proprietà, una rosa più giovane ed una gestione oculata del bilancio (in positivo da due anni). I risultati sul campo sono stati frutto della programmazione strategica della società.
Perciò, ancora di più, questo è il momento di cambiare. Prima di chiunque altro, per dare al proprio brand un respiro veramente globale. Un lavoro durato 18 mesi e curato dall’agenzia Interbrand: Black and White and More.
Juventus: nuovi target, nuovi mercati
Dal discorso del presidente Agnelli emerge che Juventus non deve voler dire solamente Torino, nemmeno Italia. I tifosi della Juventus sono ovunque.
Del target Juventus fanno parte anche donne, bambini, ma soprattutto i cosiddetti millennials, per un totale di 300 milioni di tifosi nel mondo.
A che cosa pensa la bambina a Shangai? Che cosa sogna il millennial a Mexico City? Come si comporta la ragazza di New York? Noi vogliamo rispondere a queste domande, che sono estremamente complicate, con un linguaggio più accessibile, meno tecnico e sicuramente più evocativo, volto all’intrattenimento a 360 gradi!
Questa parte di speech si conclude con l’esplicitazione del mezzo attraverso cui continuare a comunicare: il campo. Una Juventus che vuole avere una presenza globale, ma soprattutto espandere il proprio business oltre il campo, tramite il campo, con l’ambizione che sempre, e da sempre, caratterizza la società.
La parola che più salta all’orecchio, però, è quella parola che solitamente viene utilizzata nella sua forma anglofona: intrattenimento.
Lo hanno capito da decenni nella NBA, nel football americano (si veda finale del Super Bowl), ma soprattutto, a livello calcistico, in Premier League.
Non più solo calcio per calciofili, ma intrattenimento per tutti, attraverso una molteplicità di canali.
Il nuovo stemma della Juventus
A tenere banco, ovviamente, è stato ciò che di – passatemi il termine – “tangibile” ha lasciato la serata di gala: il nuovo stemma.
Minimalismo, bianco e nero, scudetto e iniziale.
Il primo traccia un solco tra passato e proietta verso il futuro, i restanti tre elementi racchiudono il DNA della società, e squadra, Juventus. Vengono richiamate le strisce bianconere delle maglie da gara, gli scudetti vinti – simbolo di forza – ma soprattutto la lettera J, tanto cara all’Avvocato Gianni Agnelli.
Perfino quando leggo un quotidiano e l’occhio mi cade involontariamente sulla lettera J di Juventus, il cuore mi sussulta, ricevendo una grande emozione.
Gianni Agnelli, storico presidente della Juventus
La Juventus mette un occhio ad Oriente
Agli occhi più attenti non può essere sfuggito il tratto orientale della nuova veste grafica della società.
Il kanji giapponese “ri” richiama in maniera piuttosto evidente il nuovo stemma.
D’altra parte i mercati asiatici, da qualche anno a questa parte, sono in forte espansione e questa netta somiglianza potrebbe dare a Juventus quel vantaggio d’immagine necessario per imporsi ad Oriente.
Un merchandising più neutro
Paragonati i due stemmi sono agli opposti. Il restyling del 2004 è facilmente riconducibile ad un club, quello nuovo no. Esso è pulito, moderno, minimal, ma non sono caratteristiche che accomunano tutti i loghi dei più grandi brand? Le “tre strisce” non sono forse immediatamente riconducibili a adidas? (sponsor tecnico di Juventus, tra l’altro.) Non vale la stessa cosa per lo “swoosh” di Nike o per il Jumpman di AirJordan? Che dire della G di Google, volendo esulare dai brand sportivi?
Un logo non distingue solamente un brand da un altro, un logo comunica l’essenza del brand e fa scaturire emozioni nelle quali riconoscersi a seconda della propria personalità.
Sarà quindi possibile indossare una polo, o una tuta, senza sembrare usciti da uno stadio.
Verranno prodotti, ad esempio, una linea di gioielli in acciaio, i Juventus Jewels, oppure scii in carbonio griffati col nuovo logo. Borse, magliette, agende e tutto quel merchandising tipico delle società di calcio, con un logo del genere, strizza l’occhio a chiunque, specie ai nuovi target verso cui Juventus sta prendendo la mira.
Juventus Jewels
Juventus Skis
Quello della Juventus è un vero e proprio rebranding
A cambiare agli occhi dei profani è solamente lo stemma, a cambiare in realtà è la società.
Quello che si vuole cambiare è il modo in cui Juventus viene percepita in tutto il mondo, partendo dalla veste grafica. Una mossa avanguardista, che anticipa qualsiasi club calcistico a livello mondiale e che porta la competizione su un altro livello.
Tutto questo richiede coraggio.
Forse chiude un ciclo, per iniziarne un altro.
Mi spiego meglio. Dal 2010 molte cose sono cambiate e tutti i cambiamenti recenti hanno portato la Juventus società, ma anche squadra, dov’è ora.
È stata la seconda società italiana a dotarsi di uno stadio di proprietà (dopo il Sassuolo), da qui a cascata tutti gli altri progetti per creare un ecosistema virtuoso attorno all’azienda – sì azienda, perché questo ha portato in dote Andrea Agnelli, un forte pragmatismo e attenzione alla programmazione, elementi tipici di un’impresa.
- Lo Juventus Training Center, sede degli allenamenti della squadra;
- il J Museum, dove è esposta tutta la storia della squadra attraverso i trofei vinti;
- il J Medical, centro medico di proprietà;
- la J Academy la cantera, la fucina dei piccoli campioni futuri della Juventus,
- che studieranno presso il J College, una scuola apposita per il settore giovanile.
Tutto riassumibile in quello che, entro il 2017, sarà il Juventus Village.
Dopo aver stabilito un’egemonia indiscussa a livello sportivo e societario in Italia, l’obiettivo non troppo nascosto della dirigenza sarà proprio quello di eccellere anche all’estero.
Il sentiment dei tifosi juventini
Sui social della Juventus i tifosi sono nettamente spaccati, quelli che hanno accolto con entusiasmo il nuovo logo e quelli che invece vi si sono accaniti contro. I secondi sembrano essere in netta maggioranza, gridando allo scandalo, all’affronto. Tra commenti e tweet è apparso evidente di come ci sia una resistenza di quella tifoseria italiana che quasi vede sminuita la sua italianità.
Citando Tiziano Vescovi, direttore del Master in Sports Management and Marketing di Treviso e docente di Management all’Università Ca’ Foscari di Venezia:
[n.d.r. la vicenda Coca-Cola/New Coke negli anni ’80]. Queste le sue parole in un’intervista a Panorama.La regola generale, che vale per tutti e non solo per i brand sportivi, è che la marca non appartiene ai proprietari di un prodotto ma ai consumatori-clienti. Sono loro che ne determinano il successo o il fallimento, identificandosi o meno nella proposta grafica. Qualche volta ci si dimentica di questa verità con risultati disastrosi.
Per quel che vale, la mia personale opinione, rispetto a quella di colui che è stato uno dei migliori professori che io abbia ascoltato, è diversa.
Nel caso di New Coke, nonostante secondo i blind test sembrava che i consumatori preferissero maggiormente la nuova ricetta, a cambiare fu proprio il prodotto. Quel prodotto però, nel caso di Coca-Cola Company, era ed è l’anima dell’azienda.
Nel caso dell’azienda Juventus il prodotto vero e proprio non è univocamente identificabile. Questo prodotto ha cominciato a cambiare, in meglio, con il nuovo ciclo dirigenziale quasi 7 anni fa.
Sono arrivate le vittorie, e ai tifosi sono piaciute, piacciono e continueranno a piacere.
Con buona pace dei tifosi più conservatori, non sarà questo logo a far amare meno loro la Juventus. Il tifo è qualcosa che trascende il gusto personale, il calcio è qualcosa di viscerale, che va oltre una ben studiata veste grafica. Solamente il tempo saprà dirci, specie a livello internazionale, se quello di Juventus sarà un gollasso oppure un clamoroso autogoal.
Per il suo 120° anno di storia Madama si è rifatta il look e al grido di We are fearless! ha lanciato una sfida al mondo del calcio.
Ai posteri l’ardua sentenza.
