In casa Lavazza l’innovazione si tinge di classicità in questo 2017, con il passaggio in capsula delle miscele più tradizionali. Dal nuovo testimonial Crozza per l’Italia alla campagna internazionale “Born Social”, daremo uno sguardo alla rinnovata strategia di comunicazione della storica azienda torinese.
In passato abbiamo più volte avuto modo di raccontare il mondo Lavazza, che negli anni ha contribuito a coltivare la filosofia del caffè in Italia e nel mondo, fino anche a elevarla ad arte. Lo scorso anno, in occasione del MakeIt! 16: Breaking Brand! l’azienda torinese si è fatta portavoce dell’innovazione, quella che “distrugge” e riconfigura i modelli tradizionali, rendendoci partecipi del proprio modo di intendere la coffee experience.
In questi ultimi mesi vediamo passare in TV la nuova campagna a puntate di Lavazza firmata ancora una volta Armando Testa. Lo scenario è sempre quello, ma qualcosa è cambiato: siamo in Paradiso, avvolti dalle nuvole d’azzurro e circondati da una celestiale serenità, quando ci troviamo di fronte dei protagonisti insoliti. Il testimonial dei nuovi spot è infatti l’uomo dai mille volti d’Italia, Maurizio Crozza, che oltre a vestire in personalità multiple il protagonista dello spot Lavazza ha di recente avuto una rottura con il canale La7, passando a tv NOVE del gruppo Discovery. Nel Paradiso Lavazza Crozza interpreta ogni personaggio che compare, mostrando a pieno la sua abilità di attore e di comico.
Nel primo spot di settembre 2016 ci viene presentato un nuovo prodotto. Si tratta di Jolie, il nuovo gioiello di casa Lavazza, che San Pietro descrive come la macchina più silenziosa del marchio e dal design unico, capace di soddisfare anche il raffinato palato dell’architetto celestiale. In un mondo in cui il contenitore ha acquisito la medesima importanza del contenuto e dove ogni cosa deve essere “instagrammabile”, ecco che nel sito ufficiale Jolie viene presentata puntando fortemente sulle forme eleganti del prodotto oltre che sul gusto del caffè:
“… per offrire un gusto autenticamente Lavazza, Jolie ha scelto per te un design totalmente italiano: un vestito elegante, dalle forme armoniose e dalle linee morbide, curato nei minimi dettagli…”
Indicativo in questo senso anche lo slogan, nel contempo semplice ed esaustivo: “Così piccola, così di gusto”. Semplicità, design e attenzione al gusto del proprio prodotto sono le combinazioni che contraddistinguono Lavazza in ogni loro progetto, per uno sviluppo che non si ferma qui.
L’evoluzione dei gusti classici
Oltre a proporre il gioiello Jolie, nel nuovo spot Lavazza presenta – o meglio ripresenta – i suoi gusti più classici e rappresentativi, questa volta in un nuovo formato. E così, dopo l’impacciato architetto arriva anche l’alter ego degli angeli, una figura ribelle e irriverente. Questi si presenta come un angelo caduto che chiede a San Pietro un caffè dei suoi, in moka. Ed è qui che che ci viene presentata la grande novità di Lavazza: i grandi classici Crema e Gusto, Qualità ROSSA e Qualità ORO, ora anche in capsula.
E così, dopo averci portato sullo spazio Lavazza si rinnova puntando sulla tradizione del caffè in moka. Riproporre i classici prodotti, quelli che funzionano e che hanno sempre funzionato, in capsula non è però da leggersi come un “passo indietro”. È piuttosto il contrario, nonché una prova di forza e di grande maturità del brand torinese, che crede a tal punto nei nuovi prodotti in capsula da portare i più classici e apprezzati dei gusti in questo formato, promettendo di mantenerne il gusto.
La nuova campagna “Born Social”
Una seconda direzione di comunicazione di Lavazza si lega alla nuova campagna internazionale “Born Social” firmata Y&R, in cui si definisce il caffè come il primo social network al mondo. Il progetto rappresenta il seguito della campagna del 2015 che ha visto il lancio del brand a livello globale, con uno spot che termina con lo slogan “born social in 1895”. E come dargli torto?
Il concetto del “Born Social” è molto più di quello che sembra, e contribuisce a sviluppare la filosofia di Lavazza su due linee, quella della tradizione e quella dell’innovazione, coniugandole. Anche a livello internazionale la forza dei prodotti Lavazza sta proprio nella sintesi di questi due aspetti apparentemente opposti. Dall’esperienza “ social” del caffè ai Grandi Classici in capsula di cui abbiamo precedentemente parlato, il concetto è esattamente lo stesso.
E così, se nella campagna “There’s More To Taste” ci è stata raccontata niente meno che la storia di Luigi Lavazza nel suo viaggio alla scoperta di quello che poi divenne la miscela di caffè Lavazza, raccontata dal punto di vista del produttore, possiamo considerare “Born Social” un sequel. Qui però viene raccolto il punto di vista del consumatore, dove il caffé e l’esperienza a questo associata sono ciò che unisce l’azienda ai suoi consumatori.
Dove nasce il concetto del caffè nato social? Semplicemente da una celebre frase di Luigi Lavazza:
“…non è solo qualcosa che bevi, non è solo un caffè, è un modo per stare insieme.”
