Anche quest’anno Siegel+Gale, un’agenzia specializzata in branding con sede a New York ma uffici dislocati anche in Cina e a Dubai, ha pubblicato il Global Brand Simplicity Index, un report che si prefigge di misurare come i Brand che semplificano la vita ai propri clienti siano anche quelli che hanno più successo nel mercato internazionale.
La domanda chiave a cui il Simplicity Index vuole rispondere è molto semplice (perdonate il gioco di parole): “What’s the value of simplicity for the world’s leading brands?”, cioè “Qual è il valore della semplicità per i migliori brand al mondo?” Per rispondere a questo quesito Siegel+Gale prima di tutto definisce cosa sia semplicità per un brand: la semplicità si trova all’intersezione tra “incredibilmente chiaro” e “inaspettatamente fresco”.
Con questo report – giunto ormai al settimo anno – l’agenzia di New York è riuscita a dare voce a migliaia di consumatori che hanno sottolineato come la semplicità non solo sia un fattore importante nella scelta di un brand piuttosto che di un altro, ma come sia addirittura uno dei principali motivi di fidelizzazione al brand. La semplicità ispira i consumatori a spendere di più, motiva i dipendenti a dare di più per conseguire la promessa del brand e porta ad un sostanziale beneficio economico per le aziende che la adottano.
Ma, prima di andare ad esaminare il report, andiamo a conoscere meglio l’agenzia che c’è dietro a questo lavoro!
Siegel+Gale: simple is smart!
Siegel+Gale fu fondata nel 1969 da Alan Siegel, un manager del mondo dell’advertising, e Robert Gale, un designer. Il primo ufficio dell’agenzia fu la casa di Siegel a New York. Sin dalla fondazione, la convinzione ultima dei due fondatori è sempre stata che la semplicità fosse la chiave per il successo. Uno dei primi lavori dell’agenzia, proprio nel 1969, fu il famosissimo e ormai iconico logo della National Basketball League (NBA) che, neanche a dirlo, fa della semplicità e immediatezza il suo punto forte.
Uno degli esempi più lampanti di come i due fondatori amassero e credessero nella semplicità, è il mastodontico lavoro degli anni ’70 che vide l’agenzia semplificare, soprattutto dal punto di vista linguistico, moltissimi documenti governativi che riguardavano il campo legislativo e del business.
Nel 1974 Robert Gale vendette la sua quota della società, ma l’agenzia non smise di aver un enorme successo e sempre seguendo la strada della semplicità diede vita ad alcuni dei brand tutt’ora più famosi del mondo.
Ad esempio, tra gli altri lavori di rebranding che poi sono diventati quasi leggendari, Siegel+Gale fu l’agenzia che nel 1980 cambiò nome e identità alla Interbank Card Association facendola diventare MasterCard. Nel 1988 l’intera agenzia venne acquisita dal colosso dell’advertising e della comunicazione Saatchi & Saatchi, salvo essere riacquistata dieci anni più tardi dai propri dipendenti attraverso una venture capital. Dal 2003 l’agenzia è di proprietà della Omnicom Group Inc.
Il Global Brand Simplicity Index 2017
Nel 2017 il Simplicity Index ha classificato 857 brand sulla base di un questionario che ha visto più di 14000 partecipanti in più di nove nazioni rispondere a domande sulla semplicità percepita dei vari brand. I dati raccolti sono poi stati usati per generare due indici: l’Industry Simplicity Score e il “Brand Simplicity Score”.
L’Industry Simplicity Score classifica i vari settori (come automotive, retail etc.) in base alla loro semplicità media percepita in termini di interazioni tra brand e clienti, facilità di comprensione del brand e onestà/trasparenza.
Il Brand Simplicity Score essenzialmente utilizza gli stessi parametri per classificare invece dei settori i singoli brand.
Le conclusioni principali del report possono essere riassunte in 5 punti chiave:
- La semplicità fa guadagnare di più: il 64% dei consumatori pagherebbe di più per delle esperienze semplici
- La semplicità costruisce e favorisce la brand loyalty: il 61% dei consumatori consiglia un brand perché è semplice
- La complessità costa: la totalità dei brand che non semplificano perdono una fetta di mercato di circa 86 miliardi di dollari
- La semplicità performa: i 10 brand che più usano la semplicità hanno un indice del 330% più alto rispetto alla media
- La semplicità ispira: il 62% dei dipendenti di aziende che si basano sulla semplicità sono “brand champions” contro il 20% di quelli di aziende complesse
I 10 brand più semplici
- Aldi – Retail
- Lidl – Retail
- Google – Internet (ricerca)
- Netflix – Media
- Ikea – Retail
- Amazon – Internet (retail)
- KFC – Ristorazione
- YouTube – Social Media
- McDonald’s – Ristorazione
- Subway – Ristorazione
I 10 brand meno semplici
- Budget – Travel (noleggio auto)
- Ryanair – Travel
- Hsbc – Banca
- Hertz – Travel (noleggio auto)
- Metlife -Assicurazioni
- Avis – Travel (noleggio auto)
- Linkedin – Social Media
- Bupa – Assicurazioni (sanitarie)
- Aviva – Assicurazioni
- Axa – Assicurazioni
Oltre alla classifica generale, negli USA e nel Regno Unito, Siegel+Gale ha inserito nel questionario una sezione dedicata ai brand in crescita che stanno proponendo delle esperienze nuove, in rottura con quelle del passato: i cosiddetti “disruptors”.
Tutti questi brand hanno in comune tra loro 5 punti:
- Danno potere al consumatore e ne fanno il centro dell’esperienza
- Reimmaginano le esperienze, trasformandole da momenti di complessità a momenti di semplicità
- Rimuovono gli attriti e i punti critici
- Risparmiano tempo, dando la possibilità ai clienti di trovare i prodotti quando e dove effettivamente servono
- Non perdono di vista l’utilità
I 10 migliori brand disrupters negli USA
Perché la semplicità paga anche per i brand?
In un mondo dove come consumatori siamo bombardati ogni giorno da una quantità impressionante di dati, contenuti, pubblicità e ogni genere di comunicazioni, e con la nostra soglia di attenzione che – soprattutto su internet – si sta riducendo sempre più (ipoteticamente avvicinandosi al tempo di vita della memoria di un pesce rosso), è sempre più importante per i Brand capire che semplificare la vita delle persone è un fattore indispensabile per il successo.
Nel mercato contemporaneo i consumatori hanno sempre più scelte e alternative e di conseguenza molto meno tempo per prendere le proprie decisioni. In questo contesto creare esperienze semplici, immediate e facili da comprendere e attuare fa sempre di più la differenza tra l’avere successo e il non riuscire a stare a galla.
Attenzione però: semplificare non significa banalizzare la creazione ed il mantenimento di un brand, anzi. Per semplificare con successo i brand devono prima comprendere a pieno e a fondo il proprio ambiente, la propria vision e la propria mission, ciò che vogliono i clienti e ciò che l’azienda può fare di unico per le persone. Solo attraverso una profonda conoscenza di se stessi e di tutto ciò che influenza il proprio brand ci si può permettere di semplificare.
La semplicità dunque è la chiave del successo per i brand. Basti pensare alla pagina iniziale di Google o al logo di Apple per rendersi conto di come la semplicità paghi.
Perché se l’esperienza di un cliente è così fondamentale, è importante che i brand non prendano in giro i propri consumatori, non gli facciano perdere tempo, e trovino un modo per far amare alle persone quell’esperienza e il brand che gli permette di averla.
Come? Sempificando.
