Negli ultimi anni avrete sicuramente sentito parlare di campagne di marketing e comunicazione a sostegno di una causa sociale, di un’organizzazione no profit, di fondazioni di medicina o umanitarie.
Ma rientra tutto nella Corporate Social Responsibility?
Il marketing si può intrecciare per davvero con la responsabilità sociale? E poi: in questo caso si parla di CRM o CSR?
Facciamo chiarezza.
Il CRM, o Cause Related Marketing, indica le attività aziendali di marketing e comunicazione che hanno l’obiettivo di sostenere una causa sociale instaurando una collaborazione con un’organizzazione no profit.
In che modo? Devolvendo una parte dei ricavi a un progetto sociale, ambientale, medico, ecc.
La CSR (Corporate Social Responsibility), invece, si preoccupa che la produzione di prodotti e servizi dell’azienda incida positivamente a livello umano, ambientale e sociale.
Possiamo affermare che il CRM rientra nella CSR? Non proprio.
Il Cause Related Marketing è un’iniziativa di marketing, mentre la Corporate Social Responsibility è l’insieme delle attività istituzionali con il quale l’azienda si dimostra volontariamente responsabile nei confronti dei propri stakeholder.
Con il CRM l’azienda non ha un ritorno economico immediato come avviene, invece, con la promozione e le campagne pubblicitarie offline e online di un prodotto; l’obiettivo è quello di incrementare la Brand Awareness nel medio-lungo periodo, dando una spinta positiva a livello di immagine e reputazione.
Il Cause Related Marketing nacque a fine degli anni Settanta e inizialmente veniva implementato dalle aziende per aumentare i ricavi aziendali. Con il passare del tempo le aziende hanno però imparato a riconoscere l’effettiva correlazione tra il marketing e la responsabilità di impresa. Questo perché le azioni di CRM dimostrano concretamente agli stakeholder che l’azienda persegue una o più cause sociali, umane e/o ambientali all’interno della propria vision e mission.
Il CRM è quindi un mezzo per raggiungere quanto dichiarato nella propria Corporate Social Responsibility.
Possiamo parlare della logica win-to-win? Sembrerebbe di sì.
Vincere assieme.
Attraverso la collaborazione l’azienda cerca di migliorare la propria reputazione, comunicando un’immagine positiva del proprio prodotto e/o marchio.
A tal fine l’azienda sposa una causa sociale promossa da un ente sociale, da un’organizzazione no profit ecc. che sia in linea con quanto definito nella mission e vision aziendale.
L’azienda è anche ben consapevole che indirettamente ci sarà un ritorno economico.
Negli ultimi anni, i consumatori non sono più passivi, ma attivi e addirittura proattivi.
Nel processo di acquisto, la fase della ricerca di informazioni è diventata sempre più importante. Il consumatore di oggi, oltre a soddisfare i bisogni grazie a un acquisto, è ora sempre più sensibile verso le tematiche sociali, ambientali e umanitarie. Acquistare vuol dire anche prendere una posizione.
L’azienda che sposa le tematiche sopra elencate, è in grado di sigillare il rapporto con il proprio pubblico e agganciare le nuove generazioni di consumatori.
Inoltre, un altro aspetto interessante del CRM è la notizia, “l’effetto news”. Soprattutto grazie ai social network, ma anche grazie a Tg, blog e siti di informazioni, in un contesto sempre più smart e globalizzato, le notizie viaggiano in rete a una velocità strabiliante.
Nel momento in cui un’azienda sposa una causa sociale, i social media generano una copertura mediatica maggiore rispetto a una campagna tradizionale pianificata a costi elevati. Si sviluppa così il cosiddetto earned media, ovvero lo “spazio mediatico guadagnato”.
Insomma, con il Cause Related Marketing l’azienda dimostra di essere proattiva. E siccome c’è differenza tra comunicare l’impegno in attività sociali (Corporate Social Responsibility) e concretizzarlo in azioni, il CRM diventa un mezzo ideale per raggiungere il fine delineato nella CSR, convertendo l’idea in azione, aumentando l’interesse del pubblico e dei fedeli consumatori e rafforzando la reputazione aziendale.
Ma l’organizzazione non profit che ci guadagna? Attraverso il Cause Related Marketing un ente non solo incrementa la raccolta fondi per il proprio progetto, ma ottiene maggiore visibilità per se stessa e per i fini istituzionali che ricopre. Quindi l’organizzazione riceve un duplice beneficio: una “spinta” economica e un incremento di visibilità per raggiungere le proprie finalità.
5 Campagne di Cause Related Marketing
1. Gli Abbracci Mulino Bianco
Da gennaio vi sarete accorti che sugli scaffali dei supermercati sono spuntati gli Abbracci della Mulino Bianco con un packaging particolare, confezione celeste e un stetoscopio a lato del biscotto.
Con questa operazione, il Gruppo Barilla sosterrà il fondo di solidarietà istituito dalla Federazione Nazionale Ordine Professioni Infermieristiche (Fnopi) a cui sono iscritti oltre 450 mila infermieri.
In questo caso il confine tra Cause Related Marketing e Corporate Social Responsibility è molto sottile.
Spieghiamo meglio.
L’idea di partenza è il marketing o la donazione? “È nato prima l’uovo o la gallina”?
La donazione è presente perché il ricavato della vendita di ogni pacco verrà utilizzato per sostenere il fondo fino al raggiungimento di 2 milioni di euro. Allo stesso tempo però è stato rivisitato il packaging di un prodotto famoso ed è stato ideato un claim dedicato — “Questi Abbracci sono per Loro” — e una campagna di comunicazione ad hoc a livello social con l’hashtag #noicongliinfermieri per dare maggiore riconoscibilità e visibilità.
2. I Limoni per la Ricerca
Portiamo l’esempio di un’altra realtà emiliano-romagnola a sostegno della ricerca scientifica. Stiamo parlando di Citrus L’Orto Italiano: un’azienda ortofrutticola di Cesena che da un paio di anni contribuisce alla raccolta fondi per finanziare la ricerca scientifica della Fondazione Umberto Veronesi.
L’edizione del progetto “I Limoni per la Ricerca” ha preso forma dal 10 al 28 febbraio nei principali punti vendita della Grande Distribuzione come Coop, Despar, Emisfero, Conad, ecc.
Per ogni rete da 500 grammi di limoni, venduta a 2 euro l’una, 40 centesimi sono stati destinati al lavoro di ricercatori per lo studio e la cura di patologie oncologiche.
Come sostenuto da Marianna Palella, ceo e founder dell’azienda di Cesena: “L’attenzione alle persone e all’ambiente guida il nostro operato da sempre […]. L’impegno del nostro team in questo speciale progetto è un modo sano per sentirsi parte di un tutto che a tutti pensa”.
3. I broccoli “vestiti” di Citrus L’Orto Italiano
E sempre dalla stessa azienda, in occasione della Festa del Papà, è tornata l’iniziativa del broccolo Citrus vestito ad hoc con una mini cravatta per sostenere la ricerca scientifica sui tumori maschili.
Sebbene le due realtà si distinguono per il diverso orientamento, profit oriented e non-profit oriented, entrambe hanno una visione comune: sostenere la ricerca scientifica e divulgare la sana e corretta alimentazione. Per vivere bene secondo Citrus, infatti, si deve adottare un regime alimentare fondato su prodotti alimentari salubri, sicuri e di qualità.
4. Le noci per la ricerca
La raccolta fondi per la ricerca non si ferma di certo ai limoni e ai broccoli. Dal 1° al 31 marzo, l’azienda di Cuneo Life, specializzata nella produzione e distribuzione di frutta secca, ha sostenuto la ricerca scientifica attraverso l’iniziativa “Le noci per la ricerca”.
L’iniziativa ha previsto la vendita di noci in tre diversi formati nei principali punti vendita della grande distribuzione. Per ogni confezione acquistata, 50 centesimi sono stati destinati alle attività dei ricercatori.
Anche in questo caso non è stata solo promossa la corretta alimentazione, ma anche lo studio per la ricerca, cura e prevenzione delle malattie.
5. L’uovo di Chiara Ferragni
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Concludiamo con l’ultimo caso di CRM: l’iniziativa della bis mamma Chiara Ferragni.
La business woman italiana ha accantonato per un attimo la moda, o per lo meno la presenta in maniera indiretta, lanciando un uovo di Pasqua solidale in collaborazione con la famosa azienda di prodotti dolciari per bambini, Dolci Preziosi, di proprietà della Cerealitalia I.D. SpA.
In questo caso due aziende, l’impresa dolciaria e il Brand Chiara Ferragni, hanno unito le forze per sostenere progetti e percorsi di inclusione sociali portati avanti dall’associazione Bambini delle Fate, fondata nel 2005, con l’obiettivo di aiutare le famiglie con autismo e disabilità.
L’uovo si riconosce per un packaging totalmente rosa con l’occhio simbolo della casa di moda della fashion blogger.
Donare o semplicemente… partnership?
Dopo aver spiegato cos’è il Cause Related Marketing, concludiamo con una provocazione.
Cosa vuol dire donare?
Come affermò il saggista Enzo Bianchi a Carpi il 16 settembre 2012 a conclusione del Festival Filosofia di Modena, Carpi e Sassuolo nel suo intervento «“Dono” senza reciprocità»: “Senza reciprocità, donare è un’arte difficile”.
“Donare”, “fare beneficenza”, forse non sono i termini più corretti che dovrebbero essere associati al Cause Related Marketing.
Se veramente l’azienda volesse donare, non costruirebbe alla base una strategia di marketing e comunicazione. Certo, non viene espresso chiaramente, ma il rafforzamento della Brand Awareness porta nel lungo periodo anche all’incremento delle vendite.
Forse il termine più corretto da associare al Cause Related Marketing è “contribuire”, “collaborare”, “partecipare a una campagna, a una raccolta fondi”.
Anche perché se poi guardiamo la donazione che effettivamente viene fatta, a quanto corrisponde?
Prendendo gli esempi delle noci e dei limoni, rispettivamente solo 50 e 40 centesimi per confezione vanno ad alimentare la raccolta fondi, mentre nel caso degli Abbracci Barilla saranno donati al Fondo FNOPI 2 milioni di euro. Di recente il fondo ha ringraziato con un post su Linkedin il Gruppo Barilla per il sostegno ai 454.000 infermieri e le loro famiglie attraverso i 2 milioni raccolti.
Certo, ognuno è libero di donare e fare beneficenza come e quanto vuole, ma qui sorge una domanda.
Quanto ha inciso la donazione fatta da Barilla sui ricavi del Gruppo?
Il pubblico si aspetta che grandi gruppi internazionali sostengono le cause sociali con contributi forse più sostanziosi?
E voi cosa ne pensate del marketing “nascosto” nella beneficienza?
Fonti:
4 aziende che hanno migliorato la Brand Reputation grazie alla Social Responsibility
Il momento d’oro del Cause Related Marketing
Cause Related Marketing: definizioni ed esempi, anche per il Fundraising
Mulino Bianco e gli Abbracci: quando il packaging è medium di CSR
Dagli Abbracci Mulino Bianco 2 milioni per gli infermieri
Tornano i limoni per sostenere la ricerca sul cancro
Per il 19 marzo regala un…broccolo con la cravatta al tuo papà
Barilla e gli Abbracci agli infermieri. Una bella operazione di marketing!
Dall’1 al 31 marzo tornano «le noci per la ricerca»
Chiara Ferragni firma l’uovo di Pasqua: a chi andranno i soldi che guadagnerà?
Burger King contro il bullismo: un esempio di Cause Related Marketing
